宝沃续命

有人说，死过一次，才能够重生。

1961年，公司因破产清算，BORGWARD历经第一次死亡。

五十四年后，这家德国汽车品牌BORGWARD在日内瓦车展现场宣布品牌复兴，发布会BORGWARD也公布了其今后在中国市场的中文名称“宝沃”，其中“宝”同“BORG”，寓意珍贵和地位，“沃”同“WARD”寓意为丰盛、润泽和富饶，合二为一，取“物华天宝，沃壤千里”之意。

这是继1949年Hansa 1500在日内瓦车展亮相以来，这一德国汽车品牌首次重返日内瓦车展舞台。

只是与上一次不同，BORGWARD死在了故乡德国，但这一次宝沃可能将“命丧”他乡。

投资方的开源与节流

“宝沃将被福田汽车出售给神州租车。”

消息一出，在短时间内，宝沃汽车相关负责人否认了这则信息，并请求部分媒体进行删稿。这不是宝沃第一次传出可能“易主”的消息，但却是最让人愿意相信的一次。

当然也有相关人士透露，不是神州租车也会是别的企业将对宝沃进行收购。特别自从和宝能的合作洽谈不了了之后，宝沃一直在积极寻求新的战略投资者。据宝沃汽车内部人士透露：“宝沃正在和不同合作伙伴进行接触，但还没有确定下来，预计11月底将会披露最新进展。”

并非空穴来风，宝沃的“被出售”再度表明了如今宝沃在汽车以及资本市场的举步维艰。但比宝沃还要难行的是一直在为宝沃“输血”的母公司福田汽车。

8月30日，北汽福田汽车股份有限公司公布了2018年半年度财报。财报显示，2018年上半年，北汽福田营业收入为216.63亿元，同比缩减5.54%。归属于上市公司股东的净利润为负9.01亿元，同比大幅缩减986.19%。

北汽福田将上半年利润大幅下滑归因于乘用车利润、股权投资收益、政府补助金额的大幅下跌。其中，投资收益同比减少以及政府补助项目同比减少，成为福田汽车上半年利润下滑的重要原因。

除此之外，北汽福田上半年商用车、乘用车以及发动机的销量均出现下跌。数据显示北汽福田1~6月份汽车销量278,671辆，较去年同期下降 8.05%。发动机销售193,096台，同比下降7.46%。出口整车31,229 辆，较去年同期下降 5.8%。

而在北汽福田拓展乘用车业务进程中，一直被视为主力的宝沃，亏损则进一步大幅增加。截止到2018年6月底，宝沃上半年在中国和印度市场的亏损额达到6.9亿。而2017年全年，这一数据为5亿元左右。

持续亏损的宝沃，严重拖累了北汽福田。

另外，开源与节流，也是福田此次在半年报中对调整发展提出的关键措施。资料显示，北汽福田内部的“节流”之举得益于此前企业内部推行了季度绩增计划。2018年上半年，福田安排了大量的降成本项目，这其中包括整车零部件专项降本、精简组织与人员降低人工成本、降低隐性成本等等，因此有专家预测，福田的“降本”在未来很长一段时间对财务情况带来更好的收益。

所以有业内人士猜测，对于一直处于“亏损”的乘用车领域，目前北汽福田虽以投资方的身份出现，乘用车业务一定程度上处于独立经营管理，但如果按照福田将从此前规模型企业向“高盈利型企业”转变的发展目标，那么宝沃很有可能成为“牺牲品”。

不过这也如了宝沃一直极力想摆脱“MADE IN FOTON”的愿望。

一夜之间“梦碎”？

自2014年，福田全资子公司德国福田汽车以500万欧元的价格，收购了宝沃100%的股份，宝沃成为福田旗下的一个子品牌。

2016年初宝沃“重出江湖”百年品牌复兴计划正式落地后，确实迎来了短暂的春天，在时任宝沃执行副总裁陈威旭、营销公司总经理贾亚权和后来升任营销公司副总的果铁夫带领的营销团队的努力下，宝沃在2016年也创下了看似不错的销量成绩，BX7甚至在当年一款车就创下了4万多辆的销量纪录。

“宝沃现象”令人充满了不可置信。

但到了2017年，宝沃全年两款产品仅完成4.44万辆销量。进入2018年，宝沃销量持续走低。1~6月，宝沃汽车总共销售了1.63万辆，同比下降24.5%。7月份，宝沃销售2,727辆，同比下跌14.99%，环比下跌29.46%，BX5、BX7当月分别售出1,555辆、1,162辆，BX6仅售出了10辆。

为何销量成绩会在一夜之间“梦碎”？

不能否认的是确实与SUV销量走低大环境有关。数据显示，今年7月份，我国SUV销量为63.27万辆，同比下降8.24%。这已是国内SUV市场连续四个月出现销量下滑，而宝沃旗下的主力车型恰恰都是SUV。

但在分析人士看来，更为主要原因还有，一是产品定位问题，BX5、BX6与 BX7没有明显做出有效区隔，产品甚至产生互斥；第二，宝沃至始至终并没有技术储备，更多的仍建立在福田的技术基础上；第三，由于宝沃一开始塑造的源自德国、德国品质的说法受到了部分媒体和消费者的质疑，对于品牌以及销量也受到了一定程度的影响。

虽然在从杨嵩入主宝沃后，其在公开发表的言论中，很少再提及宝沃的“德国血统”，这也被看做是杨嵩在弱化之前一直强调的口号。但宝沃也正是因品牌创立初期坚持的“源自德国、德国品质”的提法，让其在整个营销过程中太依赖于“德国”标签也成为阻碍其发展的重要原因。

另外，频繁的人事变动也成为宝沃的负面之一。曾有消息称，宝沃3年前成立挖来的各路职业经理人，绝大部分将遭到清洗，福田系人马全面接管。不过去年开始，在杨嵩之后，熊毅、霍静等营销强人也陆续加盟宝沃，想要一改目前宝沃在营销层面的困境。

对于整体表现不佳的问题，官方宣称是因为市场竞争加剧，竞品终端价格优惠力度大，网络开发建设的进度滞后，渠道下沉不足，二级网点建设效率较低等所致。“宝沃现在需要的是提高产品力、提升品牌知名度、拓展产品线，先把SUV做好，然后慢慢扩展到轿车市场，包括新能源汽车。”

按照宝沃的产品规划，今年宝沃还将推出覆盖SUV与新能源领域等的3款车型；全球化规划方面，甚至要在2018年初在曾放言“打死也不回”的不莱梅建设工厂开始生产线的建设，专门生产纯电动及插电式混合动力车型。

所以，已经宣布自己将同步进行传统燃油车和新能源车的研发、设计以及生产与正在加大新能源产业的布局的神州租车传出“绯闻”也并非不可能。

不过今年6月27日，福田汽车曾发布公告称，将向宝沃汽车增资44.09亿元。本次增资完成后，福田汽车仍持有宝沃汽车100%股权，后者的注册资本也超过了74亿元。从某种角度而言破除了北汽福田意图出售宝沃汽车的传言。所以为宝沃引入新的战略投资者共谋发展无疑成为了目前最具实际意义的操作。

按此情况来看，福田将宝沃出售给神州租车的可能性不大，但是神州租车有可能会成为宝沃的投资者。

在宝沃被福田“续命”后，老卡尔·宝沃的孙子克里斯蒂安·宝沃曾感叹，“当2015年，宝沃汽车第一次在日内瓦车展亮相时，没有人认为我们会成功，更多的是嘲笑。我们在不莱梅走过了很长的时间，我试着忘记过去，向前看，但这次真的看到了希望，我的血液里流淌的汽车基因复活了，我们的坚守终于使宝沃有机会重回世界汽车之林。”

但如果仅在3年之后，宝沃就再一次需要“续命”甚至是“命丧” 他乡，不知道克里斯蒂安·宝沃会不会又想起那段不怎么美好的过去。