为何越骂越火？ 三位专家解读奔驰“黑”与“红”背后的密码

德国当地时间6月9日，奔驰全球销售董事布雷塔·西格(Britta Seeger)宣布，5月份，奔驰已在中国售出超过7万辆的乘用车，并取得了两位数的增长。“我们最大的区域市场——中国，销售情况非常乐观。”西格说道。

事实上，这是一次破例的销量发布。因为根据此前的决定，奔驰从今年开始将不再单独发布月度销量，本月破例则显得这一销量数字极为特殊。

的确，数据显示，奔驰品牌在2019全年销量超过69.3万辆，单月平均销量约为57787辆，而去年5月份同期销量为49952辆。相比之下，今年5月单月销量破7万辆，属实亮眼。分析人士认为，全球疫情当前，各大车企经营状况都十分惨淡，市场信心严重受挫，“如履薄冰之际，奔驰太需要好消息来提振市场和自己的信心了，由中国传来的数字实在是令人振奋”。

然而，这一飘红的销量数字却与各大平台上屡屡出现的产品问题形成鲜明对比。在社会化媒体上，只要是有关奔驰产品的内容，下方留言评论区都是惨不忍睹的“黑”信息。的确，从去年西安漏油门事件开始，奔驰车频曝质量问题，在网络沉默螺旋作用下，“奔驰质量差”已经成为民间舆论场的主流声音。

一边，产品质量一再被质疑；另一边，销量却节节飘红。这不禁令人疑惑，奔驰究竟是怎么做到的？为此，买车网（Buycar.cn）采访了三位业内知名专家，他们看他们是如何解读奔驰的“黑”与“红”背后的密码。

品牌力过硬

“当然是因为品牌力过硬了，这是最主要的原因。”在面对买车网（Buycar.cn）提问时，中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖直言道。除了苏晖，中国汽车行业知名评论员颜景辉、全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树也均将首要原因归结于“品牌力过硬”。

的确，从1886年卡尔·本茨发明了世界上第一台汽车开始，这个来自德国斯图加特的“三叉星”品牌就立即得到了世界的公认。作为汽车的发明者，奔驰距今已经有134年的历史，论资历，无出其右。

苏晖表示：“奔驰这个品牌，历史和企业文化都是最深厚的，进入中国时间也较早，得益于多年来稳扎稳打积累下来的品牌影响力，消费者接受度较高。”

同时，颜景辉认为，5月份的7万多辆销量取得，表明疫情期间积压的消费能力得到释放，奔驰在国内车企积攒下来的品牌力，使其在豪华品牌阵营中占有头部市场份额，所以对于中国豪华汽车消费者而言，即便面对性价比更高的其他豪华品牌产品，也更愿意选择一个“大品牌”的产品，以此形成良性循环。

当然，一辆车卖得不仅仅是LOGO，颜景辉认为，奔驰能成功收割消费者芳心，与其优雅高贵的产品力素质也是分不开的，“而且，奔驰的序列产品更新速度是非常快的，我们认为，用新款车型去冲击销量是提升市占率的关键。”

实际上，奔驰一直以很及时的速度更新旗下车型，数据显示，仅2019年，奔驰在中国推出超过15款全新及改款车型，其中包括新款GLE、GLS、GLB、GLC L，以及首款纯电动车型EQC SUV。“丰富的产品阵营，不仅为梅赛德斯-奔驰核心业务的增长提供了稳固基础，也为不同需求的消费者提供了更多个性化选择。”颜景辉说道。

终端优惠幅度加大

在品牌力、产品力足够扎实的基础上，奔驰品牌实际上拥有大批潜在买家，毕竟能够实现大奔自由的还是少数精英人士。但得益于近年来国内消费升级潮流兴起，再加上奔驰也逐渐推出更加入门的车型降低了消费门槛，使得越来越多的消费者有实力实现“小目标”。而锦上添花的是，价格优惠“到位了”。

通过走访北京多家奔驰经销商4S店，买车网（Buycar.cn）获悉，奔驰在售主流车型C级、E级轿车均享有7万左右的裸车优惠。以官方售价为31.58万元的奔驰C 200L时尚型轿车为例，其裸车售价竟不足25万元，落地也不超27万，与同为B级中型车的凯美瑞雅阁价格相当。

苏晖分析称，当下经销商让利的确与当前全球疫情造成的局势不稳定有关，奔驰虽然在降价促销，但是整个品牌体系仍然处于非常稳健的状态。

颜景辉认为，从另一方面来讲，终端售价让利就能立即销量反弹，其实仍然从侧面表现出消费者对于奔驰品牌和产品的接受度较高。“漏油也好，断轴也好，甭管他是出了什么样的问题，但是奔驰最终的解决方案都是基本能够让消费者满意的。而且最重要的是，中国消费者事实上对于德系、日系豪华品牌接受度还是要明显高于美系的。大家都是豪华品牌，但市场占有基数不同，品牌力和产品力综合素质也是差别很大。”他说道。

经销商网络稳健

当然，渠道为王，销量的好坏都离不开流通环节的支持。崔东树认为，奔驰近年来在经销商渠道方面的升级建设，无疑也令整体销量提升如虎添翼。

的确，从2013年初，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立以来，奔驰在华销量成绩步步为营是有目共睹的。公开资料显示，得益于“爬坡计划”“展厅优化项目”，奔驰自2013年后，在3 年时间内增加了200 个经销商网点。打通经销商网络之后，在整体汽车市场不景气的背景下，奔驰从其在2015年的36.3万辆总销量，仅仅用了4年时间便翻了一番，达到近70万辆。

售后方面，奔驰与其经销商合作伙伴自2014年开始下调售后维修保养费用，并在2018年开始试点“2020网络升级计划”，利用数字化工具打造了“智慧经销商网络”，通过“维修零配件厂商建议零售价调整”“原厂惠选配件”等服务不断优化总体用车成本。

崔东树表示，售后维修保养价格降低之后，无疑打消很多消费者购买奔驰车的后顾之忧，“以至于不会让消费者担心买得起却养不起，这对其销量的提升也是很重要的一点”，他说道。