既然“降维打击”才是正道，为什么起亚却要“品牌向上”？

最近杭州保姆“刘阿姨”的事迹可是火遍全网。她精通英法双语，拥有硕士学历，还有海外工作经验，然而却干起了家政行业……

对于刘阿姨的这一波操作，有一个貌似专业的形容词，叫做降维打击。拥有着高阶能力，却自降身段，与低阶能力者竞争。

经济下行，降维打击的案例在当前并不少见，比如一杯难求的喜茶也推出了8元饮品，北大毕业生干起了房产中介，都是降维打击的典型。如今“地摊经济”一夜之间盛行，各行各业都跨界摆摊，玩儿起了全民降维打击。俨然一副降维打击才是正道的模样。

而在汽车行业，降维打击的现象也普遍存在，这其中最值得说道的要属东风悦达起亚（下文简称：起亚）。它是最早一波玩降维打击的汽车品牌，距今有好几年了，不过在全民都玩“降维打击”的时候，它又抽身搞起了“品牌向上”。

起亚的降维打击之路

广义上来看，当前的中国车市有两个流派，即自主品牌和合资品牌。不管是自主品牌还是合资品牌，都分个三六九等，德系占据第一阵营，日系和美系次之，而韩系和法系算是第三梯队。前些年市场好的时候，每一个车系都有自己的目标受众，并且在产销量上求得了一个相对平衡。大家井水不犯河水，各赚各的钱，岁月静好。

由于多数车企背后都是资本驱动，投资人每年都要看到增量，所以扩充产能也就成了车企们的主旋律。从大环境来看，中国车市在逐步走下坡路，显然是不适合车企们持续扩张的。矛盾就产生了。就这样，以前的相对平衡被打破，合资品牌们开始相互竞争。先是与同级竞品竞争，然后又蚕食低级别市场。

类似于德系、日系以及美系这样的高级别玩儿家，要想产销加量，只需将市场向定位更低的法系和韩系下探就行。那法系和韩系呢？本就处于合资品牌食物链底层，市场一步步被挤压和蚕食，似乎已经无路可走了。

于是，反应素来都有点慢的法系，在德美日系下探和韩系强攻的双重夹击下败下阵来，如今已是覆水难收。韩系夹缝求生，占得了一席之地，市场逐渐稳固。对于韩系而言，布局中国市场的主要有现代和起亚两大品牌。二者起初的定位大同小异，但面对市场变幻，这样的格局显然有点韩系内耗的意思。

本是同根生，都出自现代起亚集团，内耗显然是和集团利益不符的。既然是自己人，凡事都好商量，所以现代和起亚在中国市场的分水岭出现了。北京现代留在合资品牌市场，与列强们继续战斗，而东风悦达起亚则降维打击，和中国自主品牌竞争。

降维打击见效快，但瓶颈也快

东风悦达起亚的降维打击见效快，销量提升明显。具体来看，起亚的降维打击还是落在实际的产品层面。比如紧凑型SUV智跑，指导价11.99万元起，配合终端优惠，裸车价可以落在10万元以内，直接和主流的中国品牌紧凑型SUV同等价位；又比如小型轿车焕驰，指导价5.49万元起，终端售价更是妥妥的不超过5万元，同等产品和价位就连中国品牌都找不出几款车了。

合资身份加持，在产品可靠性方面势必要更有优势，所以起亚的销量迎来了一波小高潮。

但瓶颈来得也快。随着自主品牌在可靠性和性价比方面的进一步提升，尤其是长安、吉利和哈弗这一类国货大佬崛起，再一次压缩了起亚的生存空间。此前的降维打击，已经将单车利润压得很低了，面对更擅长成本控制的广大中国汽车品牌，东风悦达起亚再一次犯难。已经处于中国汽车行业的低位市场，降维打击不能再用了，起亚又该何去何从呢？

起亚的品牌向上之路

品牌向上，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰表示。而品牌向上的基石就是全新一代K5。

为了和东风悦达起亚的过去划清界限，为消费者营造一个全新的品牌形象，全新一代K5首次采用中文名，定为凯酷。与此同时，李峰还表示：凯酷是推动企业重回主流赛道的强势动能，更将代表全新的品牌形象助力品牌实现向上突破。

目前全新一代K5海外版本已经在韩国上市，3天订单突破万台，首月便获得了细分市场的销量冠军。由于国产版本预计要在9月上市，为了让国内消费者“尝鲜”，东风悦达起亚从韩国进口了200辆起亚K5，并在全国范围内的起亚4S店进行展出，足见起亚对这款新车的重视。

李峰在年初的时候还表示，东风悦达起亚2020年将把90%的精力放在K5上。要知道，K5凯酷预计将于9月份正式上市，这也就意味着它在2020年只有三个多月的有效销售时间。花费全年90%的精力，放在一款只有三个多月销售时间的车型上，再次证明了东风悦达起亚品牌向上的决心，不再追求短期的销售数字。

好的产品是第一步，但汽车作为一个劳动密集型产业，显然不是好的产品就能够支撑起来的，终端的销售和后端的服务同样至关重要，这也正式当前的东风悦达起亚比较棘手的问题。李峰通过推进区域销售管理体系变革，将全国范围的商代处和首席代表由9个扩展至30个，增加经销商与厂商交流的核心触点。通过建立更加扁平化的汇报机制，将终端销售变化和后端服务反馈以最快的速度直达总部，实现更加高效、快捷、精准的沟通。这无疑有利于强化经销商对市场的应对能力，不断提升客户满意度。

写在最后：

当前国内主流B级车市场已经趋于饱和，重回主流赛道，跟雅阁、凯美瑞和迈腾这类B级车大佬刚正面，起亚K5凯酷还能分到多大的蛋糕呢？答案显然不乐观的。

但是请注意，李峰口中的重回主流赛道，并没有说回答主流的合资赛道。数据显示，2015年到2018年，主流合资品牌市占率从56%一路下滑到50.1%，而豪华品牌从6.1%扩大到8.8%；到了2019年，豪华品牌市场份额进一步扩大到了10.7%。也就是说，传统的合资市场似乎并非当前的主流赛道，豪华市场才是。

而全新一代K5凯酷就定位于豪华运动轿跑。从目前海外版K5来看，不管是产品设计、配置用料以及核心三大件，它都体现出了越级水准，完全配得上豪华和运动。国产版全新一代K5凯酷无疑还会在此基础上加码，是一款名副其实的豪华运动B级轿跑车。而这样的产品定位，才是真正符合当前主流市场需求的。

通过赋予K5凯酷豪华B级车特质，转而与传统的合资B级车竞争。同样是起亚最擅长的“降维打击”，最终以高姿态回到主流的合资B级车赛道，这或许才是李峰的真正用意。如果K5凯酷的产品策略行得通，东风悦达起亚也就顺势实现品牌向上。而品牌向上，其实是为了换个“战场”降维打击。

李峰预计东风悦达起亚走出困境，还需要过三年苦日子。但在笔者看来，其实东风悦达起亚当前整体势头向好，已经在一步步走出困境了。最新数据显示，东风悦达起亚5月总销量达23,535辆，同比增长12.1%，公司营业额同比增长25.6%。靠现有产品体系稳住基盘，如果9月份上市的K5凯酷能够延续韩国市场“3天订单破万”的火爆场面，李峰口中的“苦日子”会大幅缩短。