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谈车市 | 儿童节，聊聊人口更迭和车市变迁：高潮何来？低谷在哪？
车业杂谈 2020-06-01 22:20:29
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今天，是六一儿童节，朋友圈里照旧刷着一波又一波永葆童心之类的海报图——相比上个月初，B站献礼青年节的演讲《后浪》，儿童节的存在感就要低很多了。毕竟，0-18岁的儿童不具备劳动力，也没有完全自主的消费能力，给他们打鸡血贴金，带不来多大的直接市场效应……
但，孩子活蹦乱跳的身姿和天真无邪的笑容——永远都是汽车广告中勾勒美好人车生活的重要素材。现实生活中，为了迎接孩子出生，而下定决心买车改善生活的消费现象也是极为普遍的，这类人群也支撑着所谓的主流消费市场。
今天，我们就来聊聊人口政策、孩子和车市的话题。终归，无论是前浪、后浪还是中浪，都离不开各自的孩童时代。
并不汹涌的二胎潮
从2011年起，国家已经开始逐步放开二胎政策，先是允许“双独”子女多生一个孩子；后来，夫妻中只要有一个“独生子”就能多生；到了2015年，则全面放开二胎——此时，国家想要稳住人口规模的战略思路昭然若揭。
这是一条人口政策的变革线索，我们对应2015年前后的时间线索，回忆下，彼时的车企在干什么？或许大家能瞬间搜索出一个关键词：七座。
那个时候，不少七座车做广告画面，都会摆出2-3个老人+俩夫妻+俩孩子。暂且不论二胎政策到底拉动了多少人口增长，稍微有些婚姻家庭运营经验的中年人都会明白，广告中的这个组合，其实一年都出现不了几次，两个孩子年龄差距在3岁以上，同出同进的机会也很少。
所以，所谓“大七座”SUV的盛行和彼时的二胎潮联系在一起，多半只是一个营销说辞。比如，被不少厂家津津乐道的“超级第三排”，从SUV车型结构布局上来说，大家的区别其实是半斤八两。
除了“大七座SUV”概念，二胎潮来临时，MPV市场是否成为车市增长点也被重提。然而，从2015年-2018年，被SUV稀释、挤压过的MPV市场份额依然走低。且在2018年车市增长趋缓后，MPV市场也是同比下滑最严重的一个板块。虽然，已在此处站稳脚的几个明星车型还在持续推新，但主力的10-20万家庭消费区间内，暂时还看不到MPV车型明确的增长空间。
从2015-2018的人口增速来看，“二胎潮”并不汹涌，对车市拉动更是有限——但当下的“后浪”之力，确实不可小觑。
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“后浪”推动车市年轻化和多元化，然后呢？
《车业杂谈》看来，在2018年之前的十多年间，车市能够保持高增态势，正是前浪、后浪和中浪交叠推动的效果。这三个“浪”是一个比喻，我们大概可将消费群体分为三类：
“前浪”代表着有经济实力的中年群体，他们是豪华品牌和中级车市场的主力支撑者；“中浪”或以80后群体为主，是10-25万主流价格区间的支持者，这类群体既包括首购刺激，也带动着换购活力；而“后浪”则是指一批出生在90年代后的年轻消费群体，他们是首购市场的生力军。
相比“前浪、中浪”，“后浪”似乎更懂车、更注重外型、个性——目前，几乎所有主流乘用车品牌，无论合资或自主，都围绕这类群体的消费需求，开展了多元化的产品策略。
然而，后浪们贡献再大，每个人也都是妈生的。回到大家的婴孩时代和父辈年代，我们都能从人口政策中找到些许市场规律。
比如“中浪”。受计划生育政策影响，80后群体中不少是独生子女，尽管如此，由于60后父辈的人口基数足够大加上改革开放带动了生活水准提升，八十年代的出生数量达到了2500万，他们在2010年前后齐刷刷大量涌入车市，这个时候的车能不好卖么？而且，近 5-10年，这批人陆续进入换购期带动存量市场焕新——所以，永远不要忽略中浪的力量。
再看“后浪”。处在九十年代的70后父母，面临着最严格的计划生育政策，于是，90后出生人口又跌回了2000万人以内——所以，从规模贡献上来看，“后浪”尚且是不如“中浪”的。
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未来，谁来负责创造源源不断的后浪？
演讲《后浪》中，有一句话，很振奋，也很刺痛神经：“一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人。”没错。所以，一个很严肃的问题是：后浪之后还有源源不断的后浪么？
全面放开二胎后，人口增长的效果如何？这里有两个数据很有意思。
2018年，二孩出生数量是760万，比“头胎”出生数量还多。人口方面的研究观察者判断，这可以理解为报复性生娃。笔者身边就有不少当时年近40岁的女性朋友冒着各种风险“拼搏”出了第二个孩子。
2019年是吉祥的猪年，本应迎来一波生育高峰，但搜索到真实数据后，笔者甚为惊讶和失望，2019年我们的新增人口不敌2018年，反倒还降了58万——出生率跌到了新中国成立以来的最低点。职业发展的经济压力及养育、教育成本的节节攀高，还是让不少普通家庭对二孩望而却步。不仅二胎出生效果不及预期，头胎的出生也或将越来越难了……
女性的最佳生育年龄是23-30岁，这个年龄段的女孩子已经是普遍说的90后了，准确说是出生在1990-1997年之间的女性群体。这个阶段的年轻人如何看待结婚生子的“人生大事”呢？我觉得不用扒数据，大家也会赞同——他们不会再像80后那么“顺从“，迫于世俗眼光而结婚生子的比率会进一步降低；而且70后父母由于自身教育程度更高，对子女的包容度也更高，同时也更注重自身的生活品质。追着子女结婚追着带孩子的情况，恐怕只是属于50后/60后老人的集体回忆……
正如何冰所言，90后很“不惑”，不惑于喜欢什么，不喜欢什么。大概、也许、可能……后浪们不会热衷于生孩子吧，难道游戏不好玩？风景不好看？追剧不轻松？等到家境优渥、母爱泛滥的80后完成二胎心愿后，谁来负责继续生产足够大量的后浪呢？其实，从一些发达国家的人口现状中就能看见我们一些未来的样子。
写在最后：在儿童节这个本应欢乐、单纯的节日里，笔者聊起这个话题，未免有些“为赋新词强说愁”的矫情，可是成年人的世界本就没有简单可言啊！任何一个产业，假如没有足够的规模优势，又处在变革期，那么就很难找到什么规律，更谈不上经验模式——回头看，车市过往的兴旺很大程度上要归功于人口红利，这波红利或许还能支撑5-10年的市场活力；但假如这份红利没有了，未来，我们真正的竞争力又是什么？
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