从“叙事经济学”角度，看奥迪Q3轿跑的破局关键点

文｜文佳君

图｜网络

5月20日，中国汽车圈有两条热点消息与大众集团有关。一是德国大众敲定对江淮汽车的10亿投资，二是一汽大众旗下奥迪上市一款新车，紧凑型跨界轿跑SUV——奥迪Q3轿跑。

从电动车到细分市场新品，德国大众在中国市场的故事越讲越精彩。但作为分析者，我们并不只为歌颂而来。就企业经营而言，炫酷的开头固然重要，可优秀的成绩才能让故事圆满。

投资江淮是长线战略，风物长宜放远量；奥迪Q3轿跑要在市场上真刀真枪，紧迫度显然更高。在轿跑SUV这个小众市场上，大众旗下奥迪Q3轿跑能否杀出条血路？我们将试着从一个新角度展开讨论。

▓ 轿跑SUV为什么没成“大众”？

奥迪Q3轿跑的新车发布会上，一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛特别自信的说“奥迪Q3轿跑绝对是豪华A级SUV中的颜值担当”，而且28.73-36.18万元的市场指导价区间，加上奥迪习惯性优惠，理论上具备相当竞争力。

但轿跑SUV整体一直处在叫好不叫座的尴尬中。

长安CS85 Coupe、吉利星越、途昂X三款较为畅销的轿跑SUV，2019年月均销量都在2000台左右，与兄弟车型长安CS75、吉利博越以及大众途昂等销量完全不在一个等级。问题出在哪里？

介绍轿跑SUV时，很多人都会说“轿跑SUV是将SUV车型做了运动化改造，加了溜背造型但压缩了空间“，笔者认为，正是这句话暴露了轿跑SUV的行业定位失误，与SUV比较过多导致销量不佳。

消费市场上讲究产品的比较优势，轿跑SUV的主流趋势与SUV比较，长处仅剩颜值，其他纷纷都是短板，所谓跨界显得是产品降级，价格还比SUV更贵，消费者自然难以买单。

▓ 比较对象应该是谁？

要解决轿跑SUV的销量尴尬，首先应从改变叙事方式开始。轿跑SUV的比较对象、目标竞品不是SUV，而应是轿车。

轿跑SUV的目标受众，不应是那些认准SUV的人，而是轿车受众，或是那些在轿车和SUV中摇摆的人群。对轿跑SUV的介绍就会变成“在保留轿车颜值和操控性的同时，又具备更好的通过性和更大的空间。”

不要小看这小小的营销目标、沟通话术的改变，诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在其著作《叙事经济学》中就讲到，通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事影响人们的决策，乃至改变整个经济和社会的走向。

比如以前借钱消费被认为是危险的，但房地产的发展需要改变大众对按揭的“偏见”，强调加杠杆是所有人能够“努力”买房并增加个人财富的一种工具。在越来越多人改变储蓄习惯之后，梦幻故事也真的成为现实。

传统SUV何尝不是靠讲新故事带来的销量火爆？所谓SUV其实脱胎于更粗犷的越野车，与轿跑SUV面临的问题相同，传统SUV与越野车相比也是颜值提高但空间变小，甚至动力表现也不如越野车。但传统SUV很聪明的与轿车展开竞争，于是缺点全成优点，市场格局被彻底改写。

▓ 奥迪Q3轿跑营销的故事应该怎么讲？

感官觉醒——这是奥迪Q3轿跑的上市口号。但笔者认为，这款车不仅在感性层面让人惊艳，同样也是理性之选。

奥迪Q3轿跑搭载EA211 1.4T和第三代EA888 2.0T发动机，匹配7速湿式双离合变速器，最多可提供“越野、舒适、自动、动态、高效”五种驾驶模式。搭载同级唯一的虚拟座舱，同时全系标配先进的奥迪MMI人机交互系统和高解像素信息娱乐触控屏幕。

搭载智能矩阵式LED大灯，并且配备智能安全辅助系统，如陡坡缓降系统、智能泊车系统、360全景影像等丰富的智能安全辅助系统。

不过可惜的是，奥迪营销部门还未跳出主流叙事框架，在其新闻稿中特意强调了新车“相比奥迪Q3，其车身加长23mm，车顶高度降低43mm......具备更加激进、蓄势待发的跑车姿态”，也强调了“比同级SUV更丰富的智能安全辅助系统。”

可如果像当年SUV脱离越野车，让轿跑SUV与轿车直接对比呢？奥迪Q3轿跑在颜值上不输，且气质更为硬朗帅气。操控、动力和乘坐舒适度、安全性上都与轿车相差无几，同时具备更好的通过性、更大的空间......

两种叙事路径，效果完全不同。

其实传统SUV初进市场时也被视作小众。但经过多年市场培育，对趋势的改变，人们才慢慢接受它的空间、安全优点，淡忘了SUV费油、操控性差、大部分没四驱、开不了真正越野场景的缺点。

而轿跑SUV无论从外观还是操控，甚至在节油表现上，都与轿车更为接近，没理由继续挣扎在SUV阴影下吃些残羹。

但要改变轿跑SUV的主流叙事方式，需要业内达成共识并且推动，细分领域的整体破局之路，也会成为奥迪Q3轿跑的爆款之路。愿我们能尽快看到那一天，让轿跑SUV撕下小众标签，真正成为“大众”的奥迪Q3轿跑。

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