“寒门”五菱的转型之惑

八年之前。上汽通用五菱总经理沈阳一定没有想到，2017年的上汽通用五菱（SGMW）总销量可以再创历史新高，突破213万辆，距离最初定下的230万辆全年目标已经只差15万辆。

但仅仅几个月之后，由于新旧产品衔接，品牌转型升级，整个SGMW不可避免地进入了“阵痛期”，销量增长速度大幅放缓。

今天这一幕，其实已经有很多人早在2016年就已经料到了。

2016年上半年，SGMW的主销车型同比或环比均全线出现负增长。其中，在MPV市场中，五菱宏光同比大幅下滑，宝骏730、560下滑均超越40%。虽然当时的SGMW已经认识到了自己正处于自主品牌发力、缺乏高端化市场布局以及市场竞争压力过大和产品竞争力有待加强等问题困扰下，但是之后的转型，并没有帮助SGMW摆脱下降之势。

光环褪色

1999年，当沈阳接手SGMW前身柳微汽车厂时，那时柳微汽车厂只是一个开发能力差、管理经验不足、资金匮乏的老国企，但通过撤并机构、公开招聘、重组业务流程等方式，创建具有五菱特色的精益生产方式，这个老国企重新回到了人们的视线中。

仅仅在三年之后，面对合资之初三方股东之间的文化差异，建设性地提出"一盘四轮"发展战略，并独创“低成本、高价值”模式为这家汽车制造商找到正确航向，合资企业的命运因此得到彻底改变。

凭借着超出市场预期的快速反应能力，以及所秉持的低成本杀手锏，让竞争对手避而远之，甚至让微车界为其侧目和震动。2006年，SGMW凭藉45万辆销量超越长安汽车，成为微车新王者。

从2010年发布宝骏品牌、转型进入乘用车市场，SGMW先后推出了宝骏630、宝骏乐驰、宝骏610、宝骏730及宝骏560等产品，形成了从A级、A00级、MPV以及SUV市场的产品覆盖，也正是得益于在乘用车和商用车市场的齐齐发力，上汽通用五菱才能在微车市场不断收窄的大背景下，依然保持快速的增长。

但十年河东十年河西。

曾经引以为傲的微车却成为阻挠SGMW继续发展的最大障碍。微车市场的颓靡固然是导致SGMW业绩欠佳的原因之外，但随着消费升级，微车市场收窄的趋势不可逆转。

今年4月，上汽集团公布年报显示，2017年SGMW销量为215万辆，同比微增0.93%，低于行业平均增速；营业收入为1055.1亿元，同比增长1.4%；归属母公司净利润53.32亿元，同比增长2.58%；单车收入为4.9万元，单车利润为2480元，均与2016年基本持平。

这意味着，SGMW虽然销量依然增长，但是利润提升方面，已经没有多余的空间可言。另外据乘联会公布的销量数据显示，今年上半年，SGMW累计销售1,012,429辆，同比增长2.7%，其中宝骏品牌销售331,061辆，同比增幅达80.92%。与此同时，SGMW归属于母公司的净利润为251,602.74万元，与去年同期相比净利润下降1.7个百分点。

这是SGMW近年来，第一次出现销量增加却利润下滑的反常现象。

财报中披露的内容显示，微车产品销量占公司商用车销量的近6成，同时，由于微车市场持续萎缩，SGMW主动调整产销结构，加大乘用车产品的市场投放，市场销量同比增长26%。

不过虽然近年来SGMW一直在从改变产品结构入手，调整收入和利润结构，然而主销产品依然集中在5~7万元价格区间，利润来源依然比较依赖“薄利多销”模式。

对于品牌力尚不足的SGMW来说，依靠数量取胜仍然是其不二法门，虽然五菱宏光、宝骏560、宝骏730等是SGMW旗下比较畅销的产品，但在众多自主品牌纷纷涉足该细分市场，分流其主力车型销量的同时，也在不断加剧竞争的激烈程度，致使终端价格不断下探。

今年4月份开始，SGMW销量再度出现不等幅度的下滑。为了保持高位增长的态势，4月23日，SGMW官方宣布全系车型降价，最高优惠额度达到7000元。不仅如此，除了自主品牌，大众、雷诺、现代起亚等品牌也纷纷宣布要进入中低端市场，生产廉价车型。

在如此激烈的竞争环境下，SGMW的转型有些乱了阵脚。

“神车”跌落

在公司内部会议上，沈阳多次强调：“未来上汽通用五菱会从人们印象中的微车品牌，变成一个乘用车为主导的汽车品牌”。

近几年来，SGMW也一直在努力扩大宝骏品牌以及SUV、MPV等乘用车产品在整体销售中的占比，例如推出的首款SUV车型宝骏560。

这款SUV在强手如云的自主SUV市场，仅用时半年，单月销量便突破4万辆，甚至直逼常踞冠军宝座的哈弗H6，但是好景不长，当业内一直在观望560能否挑落哈弗H6的市场地位时，宝骏560销量出现波动。与此同时，不仅宝骏560被一轮又一轮的危机感包围，宝骏730销量也呈现下降之势，SGMW采取包括市场降价以及推出新品等手段，其销量才逐渐回升。

业内对于宝骏560销量暴跌的原因分析认为，自主品牌依旧在SUV细分市场投入了大量车型，抢夺了宝骏的市场份额，而宝骏品牌依靠五菱渠道的销售，放松了对产品力的提升，导致在宝骏560之后，再没有令人眼前一亮的新品推出。与此同时，作为老旧平台下的产物，宝骏的产品技术含量也难以与竞品抗衡。

“宝骏在极大程度上做出了性价比，但是相比哈弗、长安、吉利等自主品牌，宝骏在产品之上是缺乏核心竞争力的。”

今年3月11日，SGMW又推出了紧凑型SUV宝骏530，用来垂直替代宝骏560。在宝骏530上市的第一个月，其销量就超过了1.2万辆，与此同时，作为宝骏首款SUV车型，上市仅两年的宝骏560宣布停产。

值得注意的是，宝骏530虽然在配置上有了大幅的提升，但定价仍在7~11万元价格。而目前包含吉利、上汽乘用车以及广汽传祺等所有自主品牌都在积极地突破价格天花板，例如吉利博越售价在9.28万元~15.78万元，荣威RX5售价在9.48万元~17.68万元，而广汽传祺GS8售价更是杀入了16.38万元~25.98万元的20万以上区间。

事实上，虽然宝骏530在一定程度上快速完成了过渡，将宝骏560停产带来的销量损失填补了回来，但从560到530的产品转型能够看出，SGMW所遗留的种种问题已经彻底的暴露出来。“至今为止，宝骏没有一款产品热销能维持时间超过两年的，无论是730还是560。”业内人士表示。

一份调研数据显示，SGMW十分注重忠实客户的培养，用户从五菱低端车型转化成为中端车型用户，甚至进一步转化成为宝骏的用户，在一定程度上，忠诚度和消费级别都有提升。 

“在用户认知中，SGMW的亲民产品线十分有竞争力，包括宝骏730、宝骏560、五菱宏光等。也因此难以让用户将它与更高价格区间的产品进行挂钩。”特别是SGMW长期以来在品牌级别上的定位，影响了用户的决策，一旦用户的购车级别达到10万元以上，很可能就离开了SGMW的产品覆盖区间。

与此同时，SGMW五菱品牌的隐忧也逐渐体现出来，2017年全年销量为851,156辆，同比下滑23%。而在今年上半年，五菱品牌销量为240,320辆，同比下滑9.6%。作为销量担当的五菱宏光，也出现了大幅下降，下滑幅度达7.9%。

“近年来，我们已经认识到，年轻的80、90后逐渐成长为主力消费群体，我们的用户也越来越年轻。这一代的年轻人拥有更高的教育水平及消费能力，他们个性、时尚，追求新潮，同时对生活品质有着更高的要求。”SGMW方面坦言，所以公司一直在谋求高端化转型。

目前国内汽车市场特别是MPV市场，自主品牌从过去的领跑到现在均有不同程度的下滑。反观合资品牌别克GL8、本田艾力绅、奥德赛，甚至是自主品牌比亚迪宋MAX等中高端MPV销量则节节高升。

事实上，SGMW近年来一直在谋求“不断升级产品”，从去年开始，宝骏品牌陆续推出了宝骏310、宝骏310W及宝骏510这几款年轻化的产品。不过，在品牌向上的大背景下，SGMW高端化成效微乎其微，当下其车型产品仍然主要覆盖中低端市场。特别是近年来，随着自主品牌的整体升级，SGMW与主流自主品牌的差距已经更加明显。

当下，车市的竞争已经逐渐由性价比转移至“品价比”的时代，如何能让自身保持持续的竞争力，将直接决定SGMW到底能走多远。

优势丧失

SGMW的成功路径与拼多多极为相似，特别是坐拥无法比拟的渠道、地域优势以及凭借低价、走量政策攻城略地，实现了绝大多数车企难望项背的成绩。

不过SGMW拥有的渠道优势也随着竞争对手近年来的渠道下探而逐步丧失。如在SGMW具有优势的三四线市场，近年来很多车企都通过二级网点、乡村联络站等形式不断下探。尤其在竞品纷纷介入到宝骏拥有优势的三四线城市之后，SGMW的优势已经不再明显，但这也并不是上汽通用五菱一家需要面对的难题。

另外，渠道的再次升级与优化，乘用车流程和标准的建立也成为SGMW急需解决的问题，例如提升每一家单店输出能力以及盈利情况。同时，SGMW也开始考虑产品升级以应对日后市场消费升级的需求。

SGMW也曾坦言，这是其在由商转乘的过程中，必然会面临的挑战。“这对我们来说是一个教训，也让我们有了深刻的反思。”

但现在来看，商转乘其实并不是单纯的产品上的改变，而是整个体系都必然会发生变化的过程，比如说研发制造、市场营销以及与消费者的沟通等，都不能按照原先的方式来进行。而对于SGMW来说，要实现体系化、流程化的全面改观，短时间内仍然面临重重考验。

在SGMW行政大楼3层总经理办公室里的沈阳，当拿到今年上半年财报时，会不会像好多年前一样，思考着SGMW企业如何坚守梦想，又如何将其变为前进动力，又或许他深知，在这场战役中，再有不慎，就将前功尽弃。