为什么中国消费者，越来越爱买德系和日系车？｜观察室

线外邦 2020-05-23 14:03:55

观察室

撰稿人 | 马克车

经历了疫情，今年国内前四个月的车市总销量同比下滑了32.7%，达到了444.6万辆。

但有意思的是，前四个月的市场变化，再次强烈凸显了强者愈强的“马太效应”。

根据中汽协数据，今年前四个月的乘用车市场，德系品牌市占率上升至26.8%，日系品牌上升至22.3%，均创下2009年以来新高。

其它品牌则相对不好过。国产品牌市场份额降至35.5%，美系品牌降至8.7%，韩系品牌降至4.5%，法系品牌降至0.3%。

在六大品牌系列里，只有德系和日系在增长，其余品牌系列都呈现下滑之势。强弱分化，愈发明显。

中国消费者，似乎越来越偏爱德系车和日系车。这是为什么？

2016年开始，是日系和德系高速增长的起点

回顾历史，德系车2009年时市场份额仅有14.1%，处于历史低谷。但到2020年这11年间，一直呈现稳步增长态势，到2020年增长至26.8%，几乎翻倍。

日系车在2009年，市占率曾经高达21.3%，但之后每年都在下跌。到2012年已经跌到了15%左右。期间让人印象深刻的标志性事件，是丰田章男亲自跑到北京，因为召回事件，向中国消费者鞠躬道歉。彼时的日系车，还活的比较动荡。因为紧接着就爆发了钓鱼岛事件。

从2012年开始一直到2016年五年间，日系车的市占率始终在15%徘徊。其间2012年、2013年也遇到了中日钓鱼岛争端升级。可以说日系车在中国的发展，大环境的影响始终是重要因素。

但从2016年开始，日系车进入快速上升期。短短不到四年时间，从15%攀升至22.3%。

几乎一时间，德系车的市占率也进入高速增长期。从2016年18%左右的市占率，四年时间，攀升至26.8%。

2016年发生了什么？回顾历史，我们发现，从2015到2016年，正是国家实施第二次购置税减半政策的时期，2016年当年销量达到2800万辆，创下新高。

从2016年开始，日系、德系车开始集体爆发。一个合理的解释是：经历过购置税减半政策对刚需的刺激，低端车的市场容量已经基本饱和。“消费升级”开始取代首次购车刚需，成为中国车市的主要驱动力。日系、德系这样的强势合资品牌成为最大受益者。反过来，当购置税减半政策红利期结束，国产品牌、韩系等以低端车为主打的阵营，就成为最大受害者。

有统计数据显示，2016年当年，10-20万元价位的中档价位车型，消费占比达到了45.5%，已经开始大大超过了10万元以下的低价车（占比仅为37%）。从2017年开始，差距被逐年拉大。

从市场份额走势也不难看出，2017年国产品牌市场份额尚且高达43%左右，但从2017年开始一路狂奔下行，到了2020年，已经跌至35.5%。韩系则从2016年的7%跌至2017年的5%，此后数年一直没有恢复元气。到今年前四个月，仍在4.5%的市占率上挣扎。而美系车由于在产品升级换代脚步太慢、特别是在高端车、豪华车阵营的失位，也没赶上消费升级的红利，从2017年开始也出现了加速下滑。市占率从两位数跌到今天的不到9%。

可以说，2016-2017年，正是一个各大品牌阵营，强弱开始分化的时间点。日系、德系几乎同步向上，而自主、韩系、美系、法系则掉头向下。

消费升级还特别明显的体现在豪华车上，这方面日系德系也是最大受益者。以今年前四个月为例，豪华车市场增长了16%，是整个乘用车细分市场唯一正增长的板块。原因很简单，疫情之后，为了刺激经济复苏，必然会加大市场的流动性供应。受益者就是有能力消费豪华车的富裕阶层。一部分钱流向房地产、流向豪华车市场，就是一种必然的结果。而从疫情结束至今，笔者在BBA、雷克萨斯这几个主流品牌的4S店里，无论何时，都是人潮涌动。跟很多中档合资品牌、国产品牌的门庭冷落车马稀，形成鲜明对比。

为什么德系、日系越来越火？

为什么德系、日系能抢走车市消费升级的最大红利。抛开德系车大幅降价、以价换量的原因。主要原因我认为有以下两点：

其一，随着消费观念的日渐成熟，品质相对稳定、动力油耗相对表现均衡的德系、日系，吃准了老百姓的根本需求。其实老百姓买车，家庭代步是根本需求，真正在意的是外观、空间、油耗、故障率。而美系强调性能、法系的浪漫设计、国产品牌喜欢强调的智能化、高配置，始终距离主流刚需有一定的偏差。就好像笔者在一汽大众店内看到，迈腾卖得最好的车型，居然是1.4T的乞丐版，座椅全手动、16寸轮毂。但带了全景天窗，优惠两万多，20万以内就能落地。以便宜的价格买一台尺寸大、动力足、油耗低的德系B级车，正中很多消费者的下怀。如果说消费者需要培育，德系日系在“皮实耐用经济”的光环笼罩下，是培育难度最小的。

其二，也是拜消费者的“选择困难症”所赐。当今市面上可供选择的乘用车产品有多少？大概有500-600款之多。其中轿车就有200多款，SUV差不多300款，MPV有四五十款。一个消费者选车，能纳入考虑对比范畴的，最多5-10款。在产品极大丰富的当下，能抢占消费者的心智空间，就已经是很难的事，而且越来越难。当“选择困难症”成为主流现象，随大流的顺势而为，就成为多数消费者的选择。

『最后说说』

在笔者看来，日系、德系的产品力未必一定是同级别最强的，市占率之所以持续上升，是品牌光环、产品力、市场环境、随大流的消费心理，共同作用的结果。要改变这种局面，尤其对国产品牌来说，要摆脱市占率持续下滑的局面。归根结底还是要落在产品力上。消费升级取代刚需成为推动车市的主要力量，品质升级、产品为王，就显得越来越重要。以前靠营销、靠曝光，还能获得不错的效果，而现在新车上市“见光死”已经比比皆是。反过来吉利、长城、长安等国产品牌在逆势中实现增长，主要驱动力就来自产品升级，就是很有说服力的证明。

日系、德系的强势能持续多久？在笔者看来，随着国产品牌进一步分化，弱势品牌的逐步退出，市场份额有可能会进一步下滑，日系、德系的进一步增长，应该主要来自抢食国产品牌的份额。但美系、韩系、法系都已经跌到了十来年的最低点，再下跌已经空间不大。在笔者看来，中国车市未来的主旋律，应该是国产品牌与日系、德系的正面角逐。

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马克车

扎根车媒十余年，坚持深度思考、独立观点

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