车企大佬直播带货的自我修养

撰文 | 熊宇翔   编辑 | 老司机

2020年，正在成为车企直播元年。

平日里轻易不露面，只在新品发布会和媒体沟通会上出现的车企一把手们，纷纷走进了直播间。看来车确实不好卖，连一把手都为销售KPI赤膊上阵了。

不过，车企大佬们毕竟没学过相声，也不是罗永浩，能调动直播气氛的自黑或者抖包袱一律不会。大多数时候，他们只是对着自家产品一通尬吹，或者在主持人配合下尬吹。

但是，也有一些大佬能够搞出特别的节目效果。路由社发现，有着同一个姓氏的三位车企大佬，已然成为这股车企直播热的中流砥柱，他们不仅同时涵盖了造车力量中的前浪与后浪，还分别展现了销售的三重境界：卖产品，卖方法论，卖价值观。

他们就是车企直播界的李氏天团：李斌，李想，李书福。

万万没想到，一向喜欢把价值观挂在口头的蔚来CEO李斌，直播时却是讲产品讲得最多的。

5月17日，李斌带着ES6，在汪涵的直播带货节目《向美好出发》中现身。据说，这场直播是按情景剧形式设计的——汪涵扮演不懂车的小白，“村长”李锐是蔚来真实车主兼金牌销售，李斌则本色出演蔚来老板。李斌“伙同”李锐，尝试在半个小时内让汪涵下单购买ES6。

不知道是不是坑位费太贵，李斌表现得有些着急，在开头简单介绍蔚来的品牌由来后，他全力转向了对ES6产品优势的输出，各种专业名词拉满，不带喘气的讲解愣是让口才绝佳的汪涵几乎插不上话。尤其是在介绍ES6的性能时，为了把ES6的优势讲完，李斌两次叫住了想上车体验的汪涵，场面一度十分尴尬。

插不上话的汪涵一脸懵逼

直播过程中类似的小问题其实不少，比如摄像机对不准人，NOMI语音助手听不懂自家CEO的徽派普通话。李斌的直播带货首秀远远谈不上完美。

但这些让空气突然宁静的小插曲，让蔚来的这场直播显得格外真实。平心而论，这应该是车企大佬进行过的直播中难度最高的一场：多机位、无死角，需要李斌在30分钟内持续不断地输出信息。李斌显然也做足了准备，但毫无疑问他没有直播带货的经验。

不知道是不是观众格外喜欢这份真实，在ES6直播的环节，节目的观看人数一度攀升至1200万，达到当天高峰。根据蔚来官方发布的数据，当天的直播为蔚来带来了5288个试驾预约以及320个大定订单，对应的预计销售额为1.28亿元（有声音表示该大定定金可退）。

仅靠如此战绩，我们就可以单方面宣布，如果票选车企直播界的带货王，非李斌莫属。

看了蔚来的直播，有些车企可能想有样学样，但还真不一定学得来。直播带货，要么靠产品全网最低价，要么靠主播的流量、人设，甚至颜值。而蔚来本身就是一家与用户走得很近、有自己的粉丝群体、自带流量的企业，李斌亦是车企中有流量担当的明星企业家。

自带关注度，自带高转化率群体，才是李斌可以在直播里尬一点也没关系的关键。或者说，蔚来此前已经把“不赚钱，就交个朋友”的工作做了，才有李斌直播大力出奇迹的效果。

不厚道地说，别的车企想要学，建议可以先从亏本卖车学起。

在直播卖车这件事上，李斌的同辈李想就没这么用力过猛。在过去的两个月中，李想进行了三场直播，在车企大佬中可以说是很勤奋了。

但是，李想对给自家理想one带货似乎不是特别上心，反而对教授如何经营一家车企的方法论更感兴趣。

此前，在与雪球创始人方三文的对谈，以及理想汽车春季沟通会中，李想“痛陈”传统车企种种失当——战略不行，车型太多不聚焦；效率不行，各种经费浪费严重；组织架构不行，不能适应智能电动汽车发展诉求······

车圈还有一位把传统车企的发展方法视如敝履的企业家，名叫马斯克。李想的可贵之处在于，他不只是像马斯克那样在推特上单纯地嘲讽批判，还会细细讲解其中的门道，为外行捅破那层认识汽车行业运行规律的窗户纸。从这一点来说，李想颇有些创业导师的气质。

时下一个有趣的事实是，当程序员已经不再那么赚钱时，一大批程序员培训班涌现出来，甚至占据了我这个文科生的朋友圈广告位。如果不是办车企的成本太高，李想完全可以考虑办个培训班，开一门课程——21天精通车企经营。

问题来了，为什么李想常常在网上为传统车企免费授课，它们怎么还没学会造好一辆智能电动汽车呢？

历史告诉我们，每一次改革都伴随着深刻的矛盾和巨大的牺牲，本身复杂如一个小型王国的车企，又岂是照着一个模板复刻就能成功转型的。

不过，虽然李想提出的方法论不一定适用于每家车企，但他确实起到了类似思想政治老师的作用——通过讲述方法论，告诉我们一家“理想中”的车企，更应该是什么样的。

如果说，李斌和李想在直播时关注的是“物”与“术”，那么到李书福这里，探讨的内容就近乎于“道”了。

对李书福来说，直播的意义有些不一样，至少直播所在的平台就很不一样。4月15日，李书福登上了央视财经频道以关注复工复产为主题的直播节目。在这里，带货显然是次要的，放在首位的，是如何展现一个有格局有担当的民营企业家形象。

在这档节目的直播中，准备充分的李书福不负众望地释放了一些价值观层面的宏大表述：

“我们要打好制造业高质量发展这场硬仗，为我国经济保持增长注入信心和动力。

“中国的汽车工业如何在一些零部件方面今后更好地实现本土化，掌握真正的核心技术，形成上下游产业链竞争的一些优势，这才能真正地为中国汽车工业更好发展，可持续发展做出贡献。

“我从来不看这些东西（福布斯富豪榜）。我追求的是一种科技的突破，用户的满意，以及对产业报国的理想实现。

“我支持全球自由贸易，因为只有自由贸易才能给大家带来更多的福利，我反对狭义的民族主义和贸易保护主义，赞成中国汽车工业要更加开放。”

是不是感觉有点虚头巴脑？作为汽车直播界李氏天团的前辈，李书福的确更适合务虚一点的表达。

一来，作为有二十余年造车经验、自主品牌龙头掌门人的李书福，有足够的资历，也的确应该去研究这些大江大河的问题。毕竟年销量上百万辆的吉利，直接间接涉及到数百万人的生计。

二来，李书福本人也热衷于研究宏大的命题。比如，他对头上这片星空就爱得深沉，据说，他曾在半夜睡不着觉的时候，给人打电话探讨宇宙。如此别致而充满求知欲的爱好，在汽车圈可谓是一股清流了。

再瞧瞧这些看起来和普通人没关系，但实际上三句不离吉利安身立命之本的表达。如果我是吉利公关部的同事，对李书福董事长的这些话实在不能满意更多——在央视这样一个高层级的平台上，李书福进行了高层级的表达，表明了实业报国的决心，反映了现实的困难，提出了大致的解决方案。一个民族企业家与民族企业的形象瞬间就立了起来。

在此，我们也建议李书福董事长出一本书造福行业，书名都想好了——《说话的艺术》。

结语：

2020年，因为一场疫情，直播热潮意外地在企业家群体中流行开来。三李天团，只是时代潮流中的一朵浪花。据《人物》杂志的不完全统计，已有超过40名企业家投身其中。

不过，刚刚结束连续21个月销量下滑的汽车行业比其他行业来得更加焦虑。新晋车企大佬何小鹏就不无忧虑地打趣说，担心直播卖场会类似亩产万斤的下一个。

说句实话，时下方兴未艾的直播，与其说是车企促进销售的利器，不如说是缓解焦虑的工具。换句话说，车企直播表面上是卖车，实际展示的却是满满的求生欲。

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