领界S：用几个洛天依，才能打动年轻人？

文 | 块唐

福特领界S于5月20日晚正式上市，预售价10.98万元起。

领界S这次改款以“3S”概念为最大亮点，即Smart、Safe、Space。

大空间自然是不用多说，轴距2716mm，宽度1936mm在同级中实属领先。至于安全，也是福特的拿手好戏，新车提供了Co-Pilot360智行驾驶辅助系统、负离子空气净化器与CN95空气滤芯等装备，为消费者从多个角度提供了良好的安全体验。

最重要的升级，还是来自Smart方面，智能升级是本次福特领界S的亮点。它搭载了腾讯TAI汽车智能系统，可实现车载微信、腾讯地图等诸多功能，福特称此举能让汽车实现“社交无界”。

利用腾讯系产品的全面覆盖能力，以及科大讯飞的语音识别技术，系统基本保障了车内社交及娱乐功能；同时，依靠腾讯微信生态，系统保留了类似于微信小程序接口，为未来更多应用的接入保留了可能性。

然而真正让年轻人兴奋的是这次福特与洛天依的合作。洛天依作为一个虚拟人物，依靠二次元创作者的努力，在新生代中家喻户晓。就在前几天，她还登上了浙江卫视的舞台，与张韶涵合唱了一曲《芒种》，技惊四座。

洛天依是移动互联网蓬勃发展的一种象征。她伴随着年轻一代的成长，而互联网创作者的成长也让洛天依变得更生动可爱。洛天依这个形象背后，汇聚了年轻一代的心血与喜爱，某种程度上是互联网时代下的年轻人的一个符号。

这次福特同洛天依合作，是打破次元壁的一次尝试。

破壁，已经不是什么新鲜事儿了。这些年诸如调音、鬼畜、AR等各种新传播形式大行其道，比如小米雷军的“ARE YOU OK”，哔哩哔哩引起争议的《后浪》、刚刚发布的《入海》，还有洛天依们这类虚拟idol。二次元与主流文化之间的界限正在逐渐模糊。年轻用户成了互联网的主力军和生力军。抓住了年轻人，就等于抓住了绝大部分互联网的流量。

汽车行业一直在打年轻牌。只不过，汽车行业的年轻化，更多地是从传统制造业出发——让我们来制造一款年轻人喜欢的车吧：外观要棱角分明，有冲劲有朝气；内饰要科技范儿十足，与当下潮流紧密结合。一番刻苦修炼，几乎所有的车企都已经能够把握当下大部分年轻人的审美，造出一台年轻范儿的车。

那么，下一步呢？如何把企业从传统制造业的形象里解脱出来，塑造一个更多元更有纵深的品牌形象，吸引年轻一代的目光？很多车企又走回了以往传统营销的老路。尽管底层工程师设计师呕心沥血自我革命，但是来到上层还是差点儿意思。

这次福特的发布会意图打破这个怪圈。大家都在想，怎么造出来一台年轻人喜欢的车；福特还在同时思考，怎么让年轻人和这辆车发生联系。

洛天依作为虚拟社交的标志性符号，和领界S的“无界”社交概念，就很容易交织在一起。利用洛天依本身自带的流量，让不知道领界S的人，会因为对洛天依的喜欢来观看发布会；在发布会结束的时候，他们能够了解领界S及其无界社交的理念。

从结果来看，这次营销无疑是成功的。

但是，这种成功有待后续的数字检验。

福特并不是第一个吃螃蟹的企业。在过去几年间，许多车企都尝试走出自己的舒适范围，但其中让人印象深刻的合作不多。倒不是车企营销不思求变，而是新瓶装旧酒，喝起来还是那个味儿。看上去和年轻人紧密相连，在形式上讨好，却在内容上失了新生代的精髓。

这种跨界营销，出了自己的圈子，但本质却是要进入年轻人的圈子。寻找和年轻人的共鸣，尝试和新生代建立一条情感纽带，用真诚打通时代的隔阂，最后达到彼此的共通。奔驰与中国的英雄联盟联赛LPL的合作，就是此中典范。

从2018年开始，奔驰与英雄联盟的合作持续升温。奔驰赞助了几乎所有中国队伍出战的LOL正式比赛。就在去年，英雄联盟世界总决赛的微博方面相关话题总阅读量超364亿，赛事讨论量高达8516万，决赛直播观看量2592万，全站视频累计播放量超50亿，254个词上榜热搜！

这其中每一次直播，每一次官方微博，每一次讨论都有奔驰的身影。今年全球总决赛将在中国上海举办，决赛很有可能落在梅赛德斯-奔驰文化中心。可以想见，今年的火爆程度将更胜以往。在形形色色的讨论中，奔驰会是绕不开的话题。

品牌是复杂的，千人千面。我们不能要求车企为了年轻人改变调转自己的品牌方向，但是面向年轻人的那一面至少是真诚的，最好是能共情的。

这世界上一见钟情毕竟是小概率事件。如果只是在交界处蜻蜓点水，也是徒增成本而已。一开始，奔驰与LPL合作也没有这么紧密，很多都是停留在主持人的口播上。伴随着合作的深入，奔驰也在根据英雄联盟赛事的发展而不断调整自己的策略。

他们提出以“无畏共联盟”为口号，将电子竞技永不放弃无畏挑战的精神和相关车型联系在一起，推出了线下观赛、线上视频加油等多种形式的活动，几乎完成了对20-30岁年龄段用户的全方位覆盖。这种持续的组织投入，最终让年轻人重新认识了梅赛德斯-奔驰品牌。

而一些车企在第一次尝试诸如二次元营销之后，有的收获了还不错的回馈，有的反响不是很好，但是之后他们都不约而同地收手了。见好就收虽然在战略上不差，但是在情感上是把年轻人往反方向推。加上互联网记忆本来就短暂，遗忘是不可避免的。

因此，想要准确评价福特的这次营销活动，还是得关注福特后续的动向。如果他们能以这次活动为契机，持续探索品牌与年轻人之间的联系，并且利用这种联系建立一种深度合作关系。那会是未来的一段佳话。

如今，汽车消费的主力军趋向年轻化，年轻人的消费观念并不保守，他们的家庭环境更为优渥，对未来的收入期望较之于上一代也更高。如果从这个时期能够培养一批品牌粉丝，等到他们成为家庭和社会的中坚力量，能够带来的回报无法用现在的投入衡量。

但同时，他们也是互联网最早的接触者，其中还有一部分是互联网内容的创造者和传播者。可以说，互联网文化的核心是由这些年轻人所奠基的。互联网营销、二次元营销、蹭热度、花样植入，很多也是由这部分人引入互联网并且发扬光大的。论套路，很多品牌都玩不过这群年轻人。

他们年轻、变化多样、敢玩会玩，一定程度上也就具有排外性。这就意味着，品牌商通过常规手段是很难打动这些潜在的消费者。自古套路留不住，只有真情动人心。

然而，他们在自己的领域是开放的。他们渴望社会，渴望更年长的人认可他们所创造的作品、成果，渴望交流，他们分享生活，但背后也有孤独的内核。无论是英雄联盟还是洛天依，已经不仅仅是游戏和虚拟人物，而是一种情感的外在表现。

如果品牌能够捕捉到这些情感，如果能够认真持续回应年轻人的情感诉求，就可以让他们重新认识并接纳一个品牌。而品牌在合作中也可以提升好感度，最终得以获得流量，并且将流量转化为消费。

将来会有越来越多的汽车品牌走进年轻人的文化圈。但浅尝辄止不会赢得未来，只有真诚才能携手前行。