汽智·聚焦｜两天就等来一个“消毒液”，这一届的广汽新能源真难带

汽车有智慧 2020-05-20 11:57:46

距离广汽新能源Aion S的自燃事件发生已近48小时，可广汽新能源还是没有官方回应，只是其总经理古惠南小心翼翼说了一句：“目前还在进一步调研，初步判断可能和尾箱的消毒液有关系。”

看来，试图甩锅的广汽新能源已经把自己彻底埋在坑里了。

毫无疑问，这起事件是典型的危机公关案例，那就必须遵守危机公关的首条准则：面对危机，最有效的办法莫过于在最短的时间内解决危机，迅速控制事态发展。

一般来讲，传统传播模式下的危机公关，黄金时间是24小时，但在互联网环境中，黄金24小时已经缩短到6小时，一夜刷屏之后，危机的曝光量是几何倍数增加。

可截至目前，公众仍没有看到广汽新能源官方关于此次事件的详细解释，广汽新能源此时缺少一份事故原因和后续保障的声明，时间越长，品牌在消费者心目中的不好的印象越已成定型，再解释都没有任何意义了。

这一点，丰田是活生生的前车之鉴。

前些年，丰田公司深陷“召回事件”，其危机公关更是多次错失主导权。当面对因其汽车不自主加速而导致的大量事故时，丰田的回应出奇的慢，直到有耸人听闻的交通事故发生后，丰田才承认产品可能存在问题。

可随后丰田对问题模棱两可的态度再次令消费者心灰意冷。一开始，丰田说问题可能是由于脚垫位置不当，卡住了加速踏板引起的，对此许多人表示质疑。直到5个月后，面对大量事实，丰田才承认问题是由车辆的节流系统故障引起的并最终在全球召回了800万辆汽车。

丰田反应迟缓的危机处理能力也让消费者对于品牌的信任度大打折扣。

广汽新能源要再重走丰田的老路吗？

任何一家品牌的产品都会出现各种各样奇怪的问题，小到漏风漏雨，大到故障自燃，广汽新能源也不例外。

以中国消费者的宽容度，如果广汽新能源处理得当，可能会成功解决当前的危机并利用这次危机变得更好，特斯拉就是鲜活的例子。

从最初的Model X开门漏水，再到Model3天窗漏水，甚至Model S地库自燃影响了同一个地库的车。

彼时特斯拉自燃，在特斯拉在没有调查结果时发布的声明相对聪明，在没有细纠事故原因前，马斯克不但及时联系车主，向公众介绍了事故情况，并且对特斯拉起火事故做出了全面分析和解释，先行采取了肯定事故+积极配合+没有人员伤亡的策略。

这个真诚的态度，有人将之称为“教科书一般的危机公关案例”，特斯拉借此一举扭转了局面，并树立了更好的形象，迅速恢复了其领先地位，取得公众信任。

反观广汽新能源，不仅没有承认自己的产品问题，反而发声让车主放置消毒液背锅，不管是不是官方态度，但古惠南的总经理身份在那里，某种意义上也是属于官方声明。再加上后续没有与旁边涉及的奥迪车主进行有效沟通，更是加剧了广汽新能源在此事上的处理难度。

要取得消费者的信任有两个关键因素，一是在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课。二是要坦承，如果犯错了就坦白地承认错误。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。

试想一下，如果广汽新能源有特斯拉那样的应对措施，会不会对其更好。

当前，广汽新能源在2020年的重磅车型Aion V即将上市，这一事件及其处置是不是会影响该车型的表现，现在还不得而知。

从品牌上看，4月份广汽新能源共销售新车4006辆，同比增长125%，环比增长14%。其中，Aion S凭借3586辆的单月销量，成为广汽新能源的“销量担当”。

横向对比，广汽新能源Aion S亦是市场的佼佼者。根据2020年4月交强险上险数据，Aion S以2933辆的成绩，高居国内纯电动车市场第二位，仅次于特斯拉Model 3。

作为广汽发力新能源领域的子品牌，广汽新能源已经基本在国内市场站稳阵脚。但现在，都蒙上了阴影。

广汽新能源的破局之路在何方目前尚不明晰。但此次事件对品牌的启示在于，当惯用套路遭遇危机，态度暧昧不明、表达过于高傲，找借口混淆视听等行为很难让大家“买账”，只有找准矛盾的中心、问题的关键并给出实实在在的解决方案，才能平复受众的怒火。

危机公关最能折射出一家企业的专业能力和价值观，所以，复杂的事情想变简单其实也很简单，关键就看怎么做。还要不要继续给公众留更多的“想象”空间，广汽新能源已经走在了悬崖边上。

采写 | 水淼

编辑 | 敬远之

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