用潮牌破圈，哈弗F如何玩转潮流？
蜀锦传媒 2020-05-19 22:11:39 1
从哈弗H6到哈弗F7，哈弗汽车从一个“熟男”蜕变成“少年”。在近两年时间里，国内掀起了一股跨界风，”跨界增值“似乎成为了品牌年轻化的必经之路，从潮牌联名到六神联姻RIO，再到汽车跨界营销，这类营销模式一方面为联名双方贴上了”出圈“的标签，另一方面跨界营销也为品牌注入了不一样的感觉。哈弗汽车自H6起，就一直以成熟稳重的”熟男“形象自居，而自哈弗F系推出后，这位“熟男”有了另外一幅面貌，也带给了消费者一种品牌反差。哈弗汽车也利用这种反差感，不断去做跨界营销，从去年的《蒙面唱将猜猜猜》，到5月15日的“跨界天团”，哈弗用跨界的方式去改变消费者一贯的认知。跨界是什么？所谓的跨界，实际上就是打破边界，或者更直白一点说就是“破心防”，用两个品牌的联合，打破两个品牌之间的边界。而消费者对于哈弗汽车设立的边界、”心防“是什么？品牌成熟、产品稳重、性价比高、专心造车的务实派，对于当下年青一代消费者快速成长的市场来说这样的形象显然是不能长久的。但在说哈弗汽车如何“破心防”之前，有另一个汽车品牌已经将跨界营销玩的炉火纯青——领克汽车。作为一个生而全球的品牌，领克汽车的营销方式一直与潮流连接在一起：与AKOP发布联名款02单品，与JINNNN合作联名发售背包、外套、眼镜等周边，最近还和网易电竞NeXT一起联名了一场网易电竞X春季赛。可以说领克是不断的通过跨界营销的方式，打破消费者对于汽车这种机械性物件的“心防”，让消费者从心里感到领克并不仅是销售汽车，还是销售一种年轻的生活方式，这一点通过领克APP上大量的潮流周边也可以看出。再说回哈弗汽车，与领克汽车有所不同，后者是天生就奔着年轻群体去，前者则需要先打破先前的形象再实现转型，其实这一点与现在传统汽车品牌和特斯拉之间的关系很像。而哈弗汽车是如何做的？与领克的将品牌与潮流结合不同，哈弗汽车选择了将产品与联名品牌相结合。举个之前的例子，哈弗汽车与《蒙面唱将猜猜猜》相结合，节目通过哈弗F7上的AI系统，参与到节目的活动环节中，一方面突出了哈弗F7本身AI系统的强大，同时也体现了F系开始注重年轻人的喜好。另一方面在5月15日的线上直播里，哈弗汽车请来了时尚博主高妹，在北京798工厂里开设“网课”，现场通过哈弗F7x上的各种配置，教授初夏潮流穿搭、夏日美妆、拍照修图等女人“必备技巧”。可以发现，哈弗汽车的破圈方式，是从产品层面出发，而领克汽车则是从品牌层面。既然哈弗是从产品层面进行“破心防”，那么各种所谓的联名、联合出品等营销方式也只是助推，根本在于产品本身。究竟哈弗用怎样的产品来打动年轻人？对于现在的年轻人来说，车辆在作为一种日常交通工具的同时，更是一种个性展示和生活态度的表达，与其说是他们在购买汽车，不如说是他们在选择一种生活方式，所以产品要带给他们的不再局限于曾经的乘坐舒适性，驾驶动力感受，还需要包括精神层面的满足，这一点哈弗F系通过AI智能互联来实现。举个例子，在哈弗F系上搭载的AI智能互联系统，在《蒙面唱将猜猜猜》里就已经初见端倪，通过语音识别和听歌识曲等功能，可以快速分辨出不同人的声线、位置，以及唱歌的曲调等。或许有人会说这样的功能仅限于听歌识曲这种单一功能，但拓展开来看，如果可以准确识别这些功能，那就说明了这套车机系统可以精准的识别用户语音所想表达的意图，例如说“我饿了”，就会导航到最近的美食街区；说想回家就会设定最近的回家路线；甚至这套车机系统可以像苹果的Siri一样可以与人进行交流沟通，语音的识别率达到了97%。当然仅依靠这些肯定是还不够的，哈弗F系依旧保持了哈弗汽车一贯的高性价比战略——全系车型均有搭载智能驾驶辅助，也就是通常所说的ACC、车道偏离预警、盲区监测等主动安全配置，在保证了“有花样”的同时，也保证了“有务实”。对于哈弗汽车而言，F系是其开启新战略布局的重要棋子，要想推动整个品牌的发展，一方面是产品上的更新迭代，另一方面则是品牌上的营销改变。领克汽车已经做到了这一点，而哈弗汽车也正在用自己的方式去改变自己曾经的固有认知，或许不久以后就可以发现哈弗汽车通过F系，带来了一个完全不一样的哈弗。
