60年荏苒，国产皇冠英雄迟暮正式停产

2020年丨第 101 期

 

近期，随着第14代皇冠最后一辆汽车下线，国产丰田皇冠宣布停产，继普锐斯、兰德酷路泽、锐志之后，是丰田在中国车市停产的又一款高档车型。从当初自带高端光环，到如今的黯然离场，已历经近60载，曾经的日系之王怎会沦落如此境地？

出道即巅峰，高端之风势不可挡

在1964年时，皇冠便以进口的形式进入中国市场，但当时的车市环境没有达到汽车普及的程度，进口皇冠数量有限。有则新闻提到，在1973年为解决广交会贵宾接待车紧张的问题，周总理运筹从日本引进第四代皇冠作为接待车，因为稀有程度给当时的“爷爷辈”留下了高端、豪华、地位的印象，也使国人见识到日系的造车实力。

到了改革开放初期，我国市场相继对外开放，国内汽车需求逐步被拉动。在1985年，中国市场进口了17,250辆皇冠，6-8代车型相继涌入，多应用于政府、企业与出租车公司，其中的第八代皇冠是政府公务车的首选。当时我国的中大型轿车市场还是一个空白，皇冠的出现瞬间占据市场份额，成为市场的主流产品，之后从中国加入世贸之后，迎来皇冠的销量增长元年。尤其在2005年，第12代皇冠引入一汽丰田，同样锁定高端用户，在销量上一直领先一汽-大众的奥迪A6L，成为高档商务市场的一枝独秀。

C级市场暗流涌动，曾经的王者“大势已去”

皇冠的热销并没有持续性，从2007年达到峰值高点年销53,111台之后，陆陆续续在微涨与大跌之间徘徊，而到了2019年，皇冠的年销量仅为10,378台，同比下降71.52%。皇冠究竟经历了什么，高光时刻变得黯然。

 

不难发现，从80年代到21世纪初，皇冠确实是市场领军，但从BBA的中大车型进入市场后，一度“挤压”皇冠的市场份额。2010年像是一个分水岭，在中大型轿车市场，以奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系领航的市场，平均月销过万辆，而皇冠则月销3000多台。

面对“BBA”的疯狂进攻，皇冠用第13代车型守擂。当时皇冠定位C级高端商务车型，售价区间在33-90万之间。但在皇冠的实际销量表现上，2009年销售32,856辆，同比下滑近27%，与年销8-9万台的BBA同级车型相比，显然曾经的王者“大势已去”。。这时，皇冠也企图做出改变，在市场继续抗争，产品定位上从“商务”转向“年轻化”。查阅当时皇冠的营销策略发现，当时的宣传中多了年轻、动感的标签，但舆论回应称皇冠“颜值保守、表里不一”。可见，皇冠的努力并没有得到销量好转的效果，到2014年全年销量已降至冰点14,881台。

 

为了将改变做得更加彻底，皇冠随后推出第14代改款车型，产品定位降维，主打年轻运动化，售价区间在26-39万元之间。显然，作为丰田的旗舰高端车型，皇冠已自降身份不在中大型豪华轿车市场中竞争，转而指向了奥迪A4L与宝马3系，甚至普通B级轿车市场。这一波降维打击也在市场上收到了回暖的奇效，2015年皇冠销量回升至26,017台，但距往日4-5万年销还相差甚远。比下滑更加惨重的是，此时皇冠也已经妥协到将自己豪华、旗舰的外衣撕开。

至今皇冠的黯然离场，迎来众多行业人士的关注，从他们的观点中反映出三点信息：1.高估了自己的产品定位，没有契合时代发展；2.在2012年的中期改款车型上，本土化设计使之丢掉了“皇冠灵魂”；3.多年不换代，配置落伍，还搞大排量。综上所述，皇冠的着实走着退坡路，尤其中国车市消费水平升级后，消费者对高端豪华车型的需求增多，而皇冠的销量却在缩减。从C级市场到B级市场的转变，销量的不断下滑可看出皇冠逐渐边缘化，并没有深得消费者青睐。

 

那么皇冠停产之后，谁来扛起丰田在华的高端大旗呢?目前一汽丰田推出亚洲龙，定位上高于凯美瑞，并且一汽丰田销售公司副经理太田资大表示，一汽丰田希望亚洲龙的出现能弥补皇冠退出后的空白。但亚洲龙真的能撑起当初皇冠对于丰田的旗舰形象吗？

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