低价策略是韩系车的蜜糖还是砒霜？ | 真假复苏

记者｜杜余鑫

连月来的数据表明，韩系车正在走出困境，实现了销量的暴涨。

去年的一段时间里，在“萨德事件”的助推下，韩系车遭受重创，北京现代单月最低销量已经低至3万余辆，滑出乘用车企前十，东风悦达起亚最低更是低至1万余辆。但从今年的同期来看，北现重归前十强，起亚也实现了翻倍式增长。

诚然在销量暴跌之后，低基数之下让原本就不弱小的现代和起亚恢复生机也并不是什么难事儿，毕竟现代和起亚庞大的经销商体系能力尚在，伴随着新产品的推出，以及在产品素质和品牌基础并不差的情况下，韩系车恢复了生机。

除此之外，韩系车的复苏还得益于低价策略。从11万元的现代ix35和起亚智跑，到低至7万元的现代悦动、6万元的起亚K3、5万元的现代瑞纳，韩系车的价格已经彻底沦陷到与本土品牌抢份额的地步，事实也证明，这种做法取得了初步的效果。

几乎可以肯定的是，韩系车的低价策略是一次自救行动，这也是他们的最后筹码，但也是效果最直接的生存法则。然而在本土品牌集体上攻的状态下，韩系车的低价策略会到底是会给本土品牌带来冲击，还是会给韩系车自己挖坑儿，规律和市场自会给出究竟是蜜糖还是砒霜的答案！

从多代同堂到低价策略

提到韩系车的弊病，圈内提的最多的自然是其“多代同堂”策略了。为何会采取多代同堂的策略？其实在中国市场上，包括大众等品牌也都进行过类似的操作，韩系车现代最多的时候，曾出现过四代车型同堂销售。

资深行业人士表示，这与现代汽车集团的对华战略有关。作为全球发展最快和体量最大的中国市场，现代集团长期在中国热衷于销售数字和整个价值链利益最大化，多代同堂则可以以最小的代价开发市场，同时获得组合式的叠加销量。

诚然，现代和起亚也正是通过这样的方式，在中国市场如鱼得水。然而汽车市场的格局千变万化，消费者对汽车产品的需求，已经实现了从价格为重逐渐走向了品质为重。对韩系车而言，老款车型不但没能够得到数量上的升级，反而成为品牌的累赘，拉低了品牌形象。

同时本土品牌伴随着SUV的迅速崛起，通过设计先行，得到了资金技术、品牌口碑的积累，在市场反应和产品力上，率先踩死了那些老掉牙的韩系产品。韩系车的多代同堂特殊策略，在价格、车型定位等方面，不仅让消费者感觉眼花缭乱，也丧失该细分市场应有的品牌溢价能力。当然丧失品牌溢价的，还与韩系车在中高级车市场以及20万+上的地位不保有关。

俗话说得中高级车得天下，它往往是一个品牌的核心技术和品牌背书，看看丰田、大众和本田，因为凯美瑞、帕萨特和雅阁的坚持，让品牌从来都没有让市场和外界失望过，这正是走量的高价车型和中高级车的魔力和意义。

一个很简单的例子，就拿如今发展迅速的本土品牌吉利来说，如果没有博瑞在中高级车上的坚持，也不会有吉利现在150万/年的销量，更不会有吉利在轿车市场上的持续成功。所以谁占据了20万以上的市场，谁的品牌高度和价格宽度就更利于品牌发展，虽然6-15万的市场区间消费群体最为庞大，但是竞争也最为激烈。这也是为什么吉利、传祺、WEY等品牌挤破头皮也要将价格进一步拉高的原因。

但对韩系车而言，无论是现代的索纳塔还是起亚的K5，都是韩系车确定自己地位的重要产品。然而在中国市场，现代九代索纳塔的换代失利，从原来的月销万辆跌落至百辆，成为现代汽车在中国盛极而衰的转折点；起亚K5的价格一跌再跌，滑落至主流合资品牌的A级车区间，也成为起亚整个价格体系溃败的爆发点。甚至是在最为热门的SUV市场，韩系车也备受压力。

其实，无论是多代同堂还是低价策略，韩系车都忽视了一个问题，那就是品牌建设。可以肯定的是，在摄取更多利润下的多代同堂，韩系车是战略失误，而在自救的低价策略上，韩系车是别无选择。但也正是这种一系列的做法，让品牌形象备受冲击，成为韩系车溃败的根源。

最后一根稻草？

然而在遭受了多代同堂带来的痛楚之后，韩系车似乎也恍然大悟，之前的策略和做法在蓬勃发展的中国市场并不奏效了。所以在2017年经历过大面积的销量下滑后，现代开始走上一条不再“多代同堂”销售老车型、抛弃唯销量增长的模式。

但对韩系车而言，还有什么牌可以打呢？不可置否，韩系车的崛起与造型设计密切相关，在前几年，现代和起亚的品牌形象仅仅与时尚和潮流捆绑，同时其品牌就比大众、丰田等品牌定位低，性价比是其最有利的武器。

所以韩系车迫不得已，继续延续这种风格。2017年9月，北京现代旗下的瑞纳推出新款车型，新车起步价为4.99万元，相较于旧款车型的7.39万元，起步价直接下调了2万多元；同年11月15日，现代新一代ix35以11.99万元上市，较上一代产品便宜了3万元。

2018年4月17日，起亚新一代智跑也以11.99万元的起步价推向了市场，顶配车型甚至低至13万元。可以看出韩系车已经全面拉开了低价策略，主销车型已经与本土品牌主流轿车和SUV完全重合，准备凭借品牌优势，在本土品牌市场的中抢食蛋糕。

事实证明，韩系车的这种做法是奏效的，比如在经过一些列的调价之后，北京现代重归前十强，东风悦达起亚销量也同比猛增，进入到了上升的发展空间。但是问题在于，韩系车复苏的背后，究竟是短期的还是可持续性的，这种秀良状态能持续多久？

分析来看，韩系车同样的车型在换代之后，价格下降2-3万元，一方面是韩系车利润的让步，同时也有减配因素夹杂其中。有相关人士表示，无论是新一代的ix35还是新一代的智跑，都是老款车型的换壳，同时在配置方面也比较狠心，比如KX7的黑板中控屏。然而在消费者越来越懂车和消费升级的大环境下，技术、品质、个性才是消费者埋单的根本动因。

正如德系的品质、日系的省油、美系皮实是这些系产品的标签和核心价值，品牌印象一直存在于消费者心中，且不容易被动摇，就算日系在经历了中日关系事件之后以，又迅速回暖一样。而韩系把造型和性价比当做核心价值标签，这就很容易被颠覆和超越，替代品自然乘虚而入，这为韩系车未来的发展留下了思考。

更重要的是，本土品牌的崛起之势不可阻挡。自主品牌近年来在动力总成设计、车辆调教、制造工艺等方面的进步异军突起，优秀的产品一款接一款，比如智能语音和手机互联方面，自主品牌走在了前列，甚至普遍比合资品牌还要做得好，品牌形象也在逐步得到提升，这将直接对品牌定位稍低的韩系车带来冲击。

毋庸置疑，低价策略是韩系车目前拓展中国市场的最后一根稻草，那么未来面对本土品牌的崛起之势，韩系车应该如何应对？最终走向何方尚无法知晓。但是有一点可以肯定的是，在市场竞争和洗牌中，弱者面对的局势将会愈加紧张。