直播卖车难，“低价”入局就能打破壁垒？

5月10日，中国品牌日当晚，长城WEY牵手央视主持人朱广权和带货大V李佳琦搞了一场声势浩大的直播，当晚，高达44036人参与抢购限时秒杀的VV6半价车，收获整车订单共7473笔。一个月前，长城以相同的“半价”促销配方，“占坑”罗永浩的直播间，当时不到半小时，12台哈佛F7瞬间售罄，11357张7.7元抵2777元优惠券也顺利售出。

很多业内人士认为，长城用举办的这两场半价直播，谈得上是一场真正意义上的直播卖车，如果你对直播挂零的常态有所了解，或许对这句话有更深刻地理解。

年初很多车企，在实体店面不能完全开放，线下销售受困之时，投入到直播卖车大军中，不过实际成效寥寥，更多是“流量带不动销量”的尴尬。这一次VV6能在短短时间内卖出超7千张的订单，也是直播卖车上一次重大的突破。

昨晚同样在直播间露面的还有“霸道女总裁”董明珠，直播3小时带货3.1亿元，直抵去年一年线上的销量额。

事后董明珠虽表示，想要消费群体通过直播更了解中国制造，不希望只是通过低价销售来吸引购买。但摆在眼前的事实就是，在破3.1亿元的总成交额上，一款售价为1949元的空调售出近7万件，单品销售额过亿元。

价格是打开直播带货大门的钥匙，放在汽车圈同样如此。

对于意向客户而言，直播间的优惠价有着致命的吸引力，也是促成他们下单的原因，产品可以通过线下交易，优惠在网上获得，何乐而不为？而长城的“半价卖车”是未来线上销售一个值得探讨的点，相同的产品销售，价格会是成为助推消费者下单的那双手。

在整车销售的背后，购车券也是值得拿出来讨论，上月罗永浩在哈弗专场销售上，卖出了上千张的优惠券，3月WEY大型直播团购会，当时推出的999元订金最高可抵5999元购车金的购车福利，也得到准车主的肯定。这些购车券未来可以直接抵用购车款，相当于车主在购车的时候，可以直接省下大几千块钱，对于已经经过前期询价的消费者，他们清楚明白，通过抢购购车券，他们能享受到多大的福利。

直播卖车短时间火爆，其实也有“不得不为”的客观因素存在，年初疫情影响导致4S店复工延迟，逼迫车企想出一个让车主足不出户就能完成选购的营销模式，直播卖车在这个时候应运而生。车企通过直播形式推销产品，除了销量和广宣投入不成正比，造成推广成本的增加，还存在几个亟待解决的问题。

首先，直播卖车打破了经销商和厂家各司其职的运作模式，统一的售价给不同地区的经销商造成困扰，让经销商失去了根据当地市场制定价格标准的权力，使得经销商变得很被动。

比如直播的实际定价如果低于4S店的销售价，那么经销商为了拉平价格，不得不承担成本增加的费用。

其次，直播低价卖车，也会对经销商线下销量造成冲击，董明珠曾表示，不愿意因为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销售人员失业。对于本身经营成本巨大的汽车行业更是如此，在市场需求收窄的当下，实体店获客本身有限，现实中4S店为了收集销售资源，还要投入大量的人力物力，如果因为线上低价促销拉拢这部分人群，会给经销商造成更大的经营压力。

值得一提的是，去年工商联汽车经销商商会发文倡议，希望主机厂对供给做出优化和改革，由过去的“以产定销”变为“以销定产”，在这份倡议书的背后，是超7成经销商经营亏损的无奈。

关于未来营销模式的探讨， 线上直播主要承担起“获客”的角色或更为可取。

4月，领克联合小红书做了一场直播，通过分享领克02的试驾体验，收集试驾客户信息，活动结束后，最终有196人在两周内通过官网下单购车，订单转化率超过65%。而想要获得更多优质的销售线索，送购车券等购车福利的可行性高。

愿意花钱购买代金券的消费者，都是购车意向比较高的，曾直播卖火箭的薇娅，以卖优惠券的方式，为东风风神收集了1750条意向资源。从某种程度上讲，直播送优惠券，也是直接对销售线索进行了一次过滤。

就此来说，线上获客+线下销售的模式是一个不错的尝试，在线上给足消费者优惠，提高意向客户的成交率。

不过，在优惠券金额的设置上也需要慎重，金额太小对实际购车很难产生影响， 金额太大，犹豫不决的客户也不愿意掏这个钱。在直播获客资源分配上，可以以地域分配，或是客户信息是否被经销商录入系统等方面进行权衡，避免分配不均产生内讧。

很多光顾李佳琦的集美们，大多数冲着更大优惠去的。直播卖车如果能在价格上花点心思，提供更多的促销福利，线上卖车也可以走花路；但在对营销新模式探讨的同时，也要顾及线下实体店，避免对4S店的销量造成冲击。线上与线下结合是一个不错的尝试，在功能分配上，线上以集客为主，主要业务接洽和整车订购还是在线下完成。