“别看广告，看疗效” 排行榜背后的J. D. Power消费者满意度调查

记者｜张玉硕

2010年前后，彼时还在银幕上非常活跃的本山大叔为泻立停做了一则非常有名的广告，“拉肚子，选好药，选药也得有诀窍，别看广发，看什么？看疗效！”语言虽粗鄙，却隐含着朴素的真理——从事物本身来进行价值判断。

2018年7月3日，知名市场研究公司J. D. Power发布了汽车销售满意研究（SSI），调查用车期在2-6个月之内的新车车主对购车过程的整体满意度。虽然其研究屡被质疑，其权威性也曾受到过挑战，但从2000年进入中国至今海量数据背后的价值值得深度挖掘。

7月5日，在上海媒体的沟通会上，J. D. Power资深研究总监谢娟详细解读了2018 SSI，得出了这样一个结论，“今天的体验不是单纯比谁服务更个性化，而能让消费者欣喜用户愉悦 …中国今天的新零售已经进入“@Me @Me”的粉丝经济时代……而这些对汽车厂商和经销提出了更为严峻的考验，传统汽车厂商和经销商需要利用‘专业创造愉悦’。”的确，与其关注有哪些汽车品牌在榜单上的位置，多思考思考时代变革之下的新风向。

2018年的消费者满意度调查首次将战败客户也列入其中（25%），提取出“经销商设施”、“可选车型的多样性”、“销售人员”、“价格透明”、“议价经历”这五个因子；针对购车客户的满意度提出去“在线体验”、“开始购车经历”、“销售人员”，“经销商设施”、“交易过程”、“交车过程”这六个因子。从不同年龄层、汽车金融、消息渠道、经销商行为影响等各个纬度来描绘出变革时代的汽车消费趋势。

“年轻化”究竟意味着什么？

如今，每家汽车制造商不推出“年轻化产品”或“年轻化战略”，简直不好意思和别人打招呼。J. D. Power的报告则清晰地显示出汽车市场的不同年龄段消费层级的变化。

在J. D. Power的2018 SSI报告中，85后和90后占比高达81%，呈逐年上升趋势。他们消费意识比起上一代人也发生了变化，车对他们而言不是资产，而是消费品，而且90后讲究消费个性，有32.3%的贷款购车率，远高于平均27.3%的水平，也远高于2017年20.5%的贷款购车率。

不过从实际购车费用来看，90的平均购车费用为166,496元，为各个年龄段中最低，但是有较大的增长潜力，其12.8%的同比增幅仅次于消费升级阶段60后群体的14.7%，相当高。

从J.D. Power调研的数据还能发现，80后、90后购车的决策速度相比对年长的群体来讲要快，参考品牌个数平均为2.52个，年长群体是2.63个，整个市场的平均值是2.54，他们在整个购车决策过程中考虑品牌数较少，而且一周之内成交比例高于年长群体，决策速度相对要快。就换车趋势而言，1-4年之内80后、90后群体的换车比例均高于年长群体，说明其决策速度快，换车频率也高，也符合汽车从资产转为消费的变化趋势。

对数据进行因子分析显示，80后、85后更看重驾驶乐趣，90后则看中外观、智能操作系统和线上服务等，00后则更关注个性、方便共享出行。

在主流车市场，在“经销商有现车可供购买”和“从和经销商达成协议决定购车到签订必要的文件（购车合同）的试驾<=3小时”做到没做到这个环节，年轻群体的满意驱动分值比年长群体下降的更快，可见时效性是年轻人非常看重的。

有试驾和无法提供试驾，年轻群体的满意度差45分，年长的群体差24分，可见，试乘试驾对任何人都重要，但是对年轻群体更重要，而且试驾并非越长越好，以20分钟-30分钟满意驱动值达到最高点。对于汽车制造商和经销商来说，抓住年轻消费者感兴趣的内容，利用他们所熟悉的渠道（互联网、碎片化的时间）来进行精准投放，抓住消费者入店的“三分钟”，为其创造愉悦是当务之急。

从“增量竞争”到的“存量竞争”

从2000年的200万辆到2017年的2423.8万辆（数据来自乘联会），中国汽车市场经历了近20年的迅猛发展，连续9年成为全球第一大汽车产销市场，但是如今增幅有所放缓，而造车企业等的数量、规模还在持续增长。据统计，当前中国有71家整车集团、455家注册的新能源企业、167个乘用车品牌和不低于49个造车新势力。

J. D. Power的SSI调查显示，奥迪以703分连续第六年位居豪华车细分市场销售满意度榜首。保时捷以694分排名第二。长安福特（687分）首次摘得主流车细分市场第一名。北京现代（682分）排名第二。广汽传祺（653）夺得自主品牌第一名，宝沃（651）排名第二，吉利（645）排第三名。

J. D. Power的研究还发现，中国消费者反感不专业、不诚实、不专注的经销商。前六大导致消费者“肯定不会”购买某些品牌的原因中，有四个原因都和销售人员与客户的互动有关，包括不专业、不完全诚实、太忙/没有足够地关注客户和粗鲁/不礼貌。这一发现再次表明，具有良好个人技能的训练有素的销售人员是经销商最有价值的资源之一。

此外，绝大部分购车客户对汽车金融不甚了解。关于金融贷款促销方案的知识，大多数买家或者只是“知道”（38%），或者是“不怎么了解”（33%），仅有9%购车者表示他们对经销商的金融贷款促销方案有具体了解。

J. D. Power针对品牌消费者流入流出的调查显示，有不少原本选择合资汽车的消费者逐步流向传祺、荣威等为代表的自主品牌。汽车品牌与品牌之间、制造商与制造商之间的竞争日趋白热化。

面对媒体对一些品牌未能上榜的质疑，谢娟表示，所有的数据均来自于消费者感知、行为、评价，一些品牌如果各方面表现比较均衡，的确很有可能比另一个“偏科”的品牌得分要高。她认为，分数只是项目中一部分内容，还有很多消费者行为以及其意识上面的分析和发现，在汽车新零售趋势崛起的情况下，在80后、90后成为主流消费群体时，指导传统汽车渠道赋能前行。