汽车商报 | 皇冠，浮华背后的那一抹淳真

近期，关于皇冠将于明年退出中国市场的消息引发舆论不小的关注，网络上一片留恋惋惜之声。细思忖，目前中国有3000多款在售车型，每年退市车并不少，但印象中还没有哪一款车能引发如此高的关注，这从一个侧面说明皇冠在行业、在媒体、在消费者心中拥有的独特地位。

尽管此消息只是极少部分媒体的猜测，甚至有人云亦云之嫌，但所谓无风不起浪，归根结底是一汽丰田给了媒体以这样的猜测空间。

从去年开始，一汽丰田陆续向公众释放了不少重磅信息，总结起来结论只有一个，即从2018年开始一汽丰田将“大不同”：2018年是一汽丰田TNGA架构实施的元年，是一汽丰田由量变发展转向追求质变发展的元年，是一汽丰田营销转入3.0时代的元年，是一汽丰田转向进攻型销售的元年，是一汽丰田二次创业的元年……

如此多的“元年”，意味着2018年将是一汽丰田发展史上具有重要里程碑意义的年份，也意味着从今年开始，一汽丰田的变革力度会更大。作为体现一汽丰田价值，并与消费者沟通的直接载体，产品的变革自然是重中之重。因此，在增加新车型的同时，一汽丰田会不会对现有产品序列做出调整，甚至放弃某些在售车型就成了媒体猜测的主要话题，皇冠“成功”躺枪。

作为一款拥有深厚品牌和用户口碑积淀的车型，作为数十年引领丰田向上突破的旗舰车型，作为一汽丰田功勋的盈利车型，左右皇冠是否退市的因素纷繁复杂，一汽丰田必然会慎之又慎。尽管退市只是单方猜测，甚至可以理解为是身为皇冠忠粉儿的“消息人士”出于对皇冠可能退市担忧而采取的对一汽丰田的变相施压，但这却也给了我们再次深入了解皇冠这款车的一个契机。

对于中国车市，皇冠绝对是一款绕不开的车，最少两大贡献奠定其历史地位。

首先，皇冠是国人对豪华车的启蒙。1955年诞生的皇冠在1964年就进入中国，在被国人奉为经典豪华车的同时，甚至一度成为国宾车在重大外事活动中迎来送往。改革开放后，皇冠更是成为那些先富起来人群的优先甚至排他性豪华车选择，那时候，皇冠就是身份的象征，很多企业家以拥有一辆皇冠为荣，见过皇冠的人，几乎都有一个开皇冠的梦。而细数历史上在中国销售的那几代皇冠，无一不是经典中的经典。

其次，皇冠是中国汽车社会发展进程中引导豪华车向民转的关键。2005年，第12代皇冠被一汽丰田导入国产上市。彼时，中国豪华车市还处于起步阶段，奔驰宝马及现在众多“二线豪华”都未彻底进入中国，以“官车”著称的奥迪A6几乎是一枝独秀，正是皇冠的国产导入，打破了这一局面，并逐步形成了两强争霸的格局，皇冠销量甚至一度超过奥迪A6。也正是因为有了真正的竞争对手，奥迪开始审视自己的产品定位，并快速开始了由“官车”向“民车”转变的步伐，并在之后与进入的奔驰宝马形成了ABB德系豪华三强格局。毫无疑问，在豪华车由官向民转变的过程中，皇冠起了积极的推动作用。

此后数年，皇冠又迎合消费者需求历经两次换代，不仅优化了全车尺寸，强化了“颜值”，提升了激情运动化元素，而且导入了全新2.0T＋8AT的动力组合形式。在与奥迪A6、BMW5系、奔驰E级的抗衡中，丝毫不落下风。可以说，是皇冠与ABB及一众“二线豪华”品牌，共同形成并构筑了国人对于豪华高端汽车的认知和选择范围。

但另一个现实是，繁华背后总是伴随着杀伐阵阵的惨烈竞争。一方面是ABB豪掷千金的营销拼杀，并大打价格战；另一方面是皇冠作为一汽丰田旗下的一款旗舰产品，以一己之力挑战一众成体系化矩阵式的豪华品牌的围堵。甚至还有推波助澜的，难以想象《大腕》电影中李成儒那句“开一辆日本车都不好意思和人打招呼”的台词，又对以皇冠为代表的日系豪华品牌造成了怎样的负面伤害。正是这多重因素的叠加，消费者仿佛形成了非德系ABB不豪华的认知。

平心而论，皇冠在带动丰田品牌向上发展的同时，丰田品牌在上有雷克萨斯的情况下只推大众化产品，这样的品牌认知也限制了皇冠的品牌溢价。但这仍不能阻碍皇冠拥有自己的忠粉儿，皇冠今天的成绩虽不如国产之初那般抢眼，但也实属难得。最可贵的是“皇冠，绝对是一辆好车”，是几乎所有皇冠车主和爱好者的一致评价。

同时我们还要看到，西方一百多年的汽车发展史在中国被压缩到十余年，汽车增量快速但普通人的汽车认知还有些滞后，从意识到知识，中国还需要走一段路。一段时间内，在很多人看来都是后来的新鲜者优于先到的经典传承者，甚至是西方的要优于东方的。

可喜的是，在经历了西方文化亢奋后，东方价值观正在中国消费者中快速回流，在经历了跟风式的狂欢消费后，消费者将愈加理性。尤其是当ABB渐成街车，人们也开始寻找被浮华迷雾所遮掩的一份低调与纯粹，一份尊贵与经典，皇冠必将会成为大家心中差异化选择的代表。首先其性价比较之于ABB有绝对优势，此外其深厚的口碑积淀、丰富配置和经典格调，必然令其会越来越被低调务实人群所喜爱。而现实数据也很好的佐证了这一点，来自一汽丰田官方消息，今年上半年，皇冠销量实现了超过20%的同比增长。

如同那些低调却经典的品牌，在生活中你不会放眼随处可见，但却总有一众忠实拥趸认识它，接受它，进而一辈子认定它。而皇冠也正是这样的一款车，所谓初识不懂曲中音，懂时便是曲中人。

再回前述，尽管退市传闻甚嚣尘上，但对普通购车人却无任何影响，因为我们在意的只是一款符合自己需求和格调的靠谱的高级车。而且，就在前不久，皇冠价格还刚刚进行了“官降”，且一汽丰田在7至8月针对皇冠特别推出包括价值1万元的5年或10万公里免费基础保养、置换最高可达1.3万元的厂家补贴，以及贷款购车0利率在内的等丰富优惠措施。

我们承认皇冠是一个传奇，但却不是一个传说，因为它实实在在就在我们身边。沉浸于激烈竞争的豪华车底色中，皇冠显得独特而淡定。

编者的话：

最近不知道从什么时候开始，皇冠被传出要退出中国。听到这个消息，我唏嘘不已。对于皇冠，一直有两个画面让我记忆犹新。

1983年，我6岁，在老家市里接待外宾的迎宾馆门口，停着一辆大贸进口的皇冠（第七代）。端庄、文雅的线条，方方正正的车身，大气、尊贵。边上的大人们饶有兴趣：“这是什么车啊，真好看，是中央领导坐的吗？不是。这是丰田皇冠，高级车，市里接待外宾用的。” 在那之后，只要听到有人议论车，我总留意，皇冠怎么样？结果，口碑出奇的一致——豪车，好车！

2005年，第一辆国产皇冠在一汽丰田天津工厂上市。我作为报道记者参加了上市发布会。时隔12年，皇冠颠覆了我的记忆。第十二代皇冠已经完全没有儿时记忆中的方正线条，取而代之的是圆润、饱满的外观。尊贵和大气，在这个时代有全新的标准。记得那天，在发布会专访会场，一位日本记者问日方负责人，皇冠在日本，主要是中年及以中年上人群购买，在中国如何定义？如何打开主流的高端市场？日方的回答，很简洁，在中国一切都在改变。皇冠在中国被重新定义。

可以说，皇冠，是一款不断随着时代变化，而改变的好车。它留给60、70、80后的这几代人的记忆太深了。深，在于当物资缺乏，我们不清楚什么是“好”的时候，皇冠用自己一贯的品质定义了“好”。深，在于我们对于高档车的追求仅仅停留在奥迪的时候，出现了对尊贵、豪华的东方诠释。

据说，关于皇冠是否退市，目前还厂家还没有最后决断。其实，这不是重点。重点在于，在丰田TNGA架构变革之下，皇冠会如何变？或者说，丰田品牌的高端车型会如何变？人们对皇冠的记忆，伴随着的往往是年少时对美好世界的憧憬。真的希望，这份记忆能够一直延续下去。