​吴迎秋对话林杰：产品是船，营销是帆，领克要做到船帆匹配 ｜ 汽车商报

嘉宾 | 林杰 吴迎秋

整理 | 王一萍

全文6,801字｜建议阅读时间9分钟

转载、引用请注明出处

5月6日，吉利汽车对外发布4月销量数据，其中领克品牌4月销量突破1万辆，同比增长11.6%。此外，2020年1-3月领克品牌销量达到18443辆，平均月销量达到6000辆。这是一份非常不错的答卷。作为中国高端品牌的代表，领克的成功是非常有价值的。这些年，不少中国品牌都在探索高端化，但路子走得都挺难。有的一开始就面临挑战，有的做好了一段时间后开始下滑陷入迷惘。特别是疫情让这样的变化更加明显。领克从上市以来，市场表现一直不错。特别是疫情期间还能逆势而上，他们是怎么做到的？这一定是大家都想知道的。

4月29日，寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋与吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰进行了对话。这是林杰近期第一次全面深入解读他对领克品牌发展的思考，也是他首次讲述疫情期间领克品牌的工作内容与结果。在他看来，中国品牌走高端这条路不容易，考验的是一家车企的技术、品牌、服务和长期规划，要耐得住性子，一步步做好每一个规划，把大目标分解成小目标，用一个个小胜利累积创造出大胜利。

01

把大目标分解成小目标

用小胜利提振经销商信心

吴迎秋：在疫情大背景下，汽车企业都在想办法发展，领克也不例外，但是最终获得的结果不尽相同。很显然，领克的结果是不错的，这也是大家关心的问题，能否讲讲这几个月您的体会和感受。

林杰：疫情发生后，所有人的生活都发生了很大变化，也导致我们原来很多工作安排受到影响。例如，领克原计划在北极圈试驾，但由于突发状况没办法进行。所以，这场疫情发生后，我们全面思考到底应该怎么办、如何去应对。我认为，疫情的不确定性给主机厂、经销商带来了一定困扰。

正月初六，领克销售公司的部分工作人员已回到杭州，那时我们就开始想接下来的工作安排，如何应对疫情蔓延对汽车营销的影响。疫情中，线下活动完全取消，我们只能考虑线上。虽然线上活动无法取代线下，但线上活动还是尤为重要的。

针对经销商，我们给了一些指导方向。例如，在疫情中进行在线培训，让无法上岗的员工开展学习。另外，经销商可以利用这段时间尝试一些社交媒体，如抖音、快手等。在这之前，社交媒体与现实中的汽车销售没有太大关联，也无法产生成交量，而这恰恰成了整个传播中的漏洞。其实，在社交媒体平台上，不一定会换来直接的销量，只要通过传播让更多人了解产品就可以了。而且，还能给经销商、合作伙伴传递一些确定的信息。2月份，每个主机厂对经销商都有目标任务，但在疫情这段特殊时期，单纯的销量目标意义并不大。面对这种情况，领克迅速为经销商伙伴提供“一免一减八援”支持，全力以赴支持经销商做好疫情防控工作，有序开展各项营销工作。

在过去两个多月中，我们做了线上“一诺千金”的活动，消费者通过领克APP进入整车商城，或通过领克商城在线支付1元，并在4月30日前完成提车且相应订单状态交易成功，即可享受相关优惠。这场活动取得了很好的效果，最终获得20027台订单，这些订单还并不包括领克03+和领克05。

吴迎秋：你讲得很好。没有实践的人是讲不出这样的感受的，尤其在特殊时期，如果没有清醒的头脑和思路，工作是没法布置下去的。  

林杰：是的，在情况不确定时给大家一个确定的目标，这很关键。在此基础上，把大目标分解成小目标，砍掉之前过高的期望，用小的胜利提振经销商的信心。另外，不要求经销商做一些明知做不了的事，厂商关系是唇亡齿寒，厂家离不开商家，大家的信心贵如金。

02

不能小看

领克一季度1.8万辆背后的含金量

吴迎秋：我们看到，领克一季度18443辆的销量数据，如何评价这个成绩？

林杰：在时间上，因为春节关系，今年1月份不是一个完整月，2月发生疫情，所以一季度真实可用的时间不足两个月。在这样的情况中，18443辆的销量成绩可以从多方面进行解读。

今年3月份，领克03的终端销量达到4442台，在整个细分市场中市占率达到了1.49%，我认为这是一个特别有价值的数字。另外，领克经销商在疫情中的恢复速度很快，到3月份时，终端销量同比实现了30%的增长，4月份继续提升。

吴迎秋：2019年，领克品牌全年销量为12.8万辆，同比增长6%。领克03 3月的销量超过了本田思域！这很了不起。过去大家都去说领克品牌要向合资、进口品牌挑战不容易。今天，这个数字令人振奋。另外，同比增长的态势也让人对领克今年全年的销量有期待。这是否表明，领克原来的2020年销量目标也会高于去年6%的同比增长幅度？疫情是否会让领克调整销售目标？

林杰：在这次疫情下，领克既定的目标没有做出调整。因为领克年初制定目标时就对整个市场不是特别乐观，现在只是按照集团的目标推进。对于2020年的整体目标，领克原计划是同比增长10%。

吴迎秋：现在看来，3月份领克终端销量已同比增长30%，4月份可能增长更多，这意味着1、2月份缺失的销量马上就补回来了，1-3月累计同比增长10%。在3月之后，你认为领克接下来的发展态势是有波动还是一路向上？

林杰：5-6月要考虑一定的外部因素，2019年国五、国六车型的切换，使汽车市场的终端量增大，受该因素影响，在常态发展中我认为领克品牌应该保持一个增长趋势。

03

产品是船营销是帆

船帆匹配才能正常发展

吴迎秋：领克品牌诞生已经三年多了，作为领克的第一责任人，如何评价过去三年领克品牌的成绩？高端自主品牌的路不好走，你觉得领克还能做些什么？回看领克取得的一些成果，还有没有需要再添把火的地方？

林杰：高端品牌的打造之路不容易，这几年我特别有感触。因为产品品质、性能上来了，汽车整体的造价也上来了，所以整体售价也不低。目前，中国消费者已经接受了中国汽车品牌价格低、配置好的现状，对于更高配置、性能和价值的产品接受度还有一段距离，提升品牌认知是领克这几年需要突破的。

过去的三年中，领克是最快突破20万辆年销量大关的中国高端汽车品牌，也是最快形成基于CMA架构、SUV+轿车、燃油+新能源+性能车立体化产品布局的汽车品牌。同时，我们收获了27万领克车主，单车平均售价超过15万元，领克APP、微信集合的客户粉丝将近200万。在领克03+、领克05推出后，我们也发现很多老用户的面孔。可以说，领克已经出现了双车家庭，而且这个数量越来越多。

   

为什么分享这些数字？我觉得数字才能说明一个产品、一个品牌有没有得到消费者的认同。另外，近几年特别是在WTCR等赛事中，领克能够代表中国汽车企业参与到世界房车锦标赛中，而且夺得WTCR房车世界杯的车队冠军，这都是领克取得的成绩。

吴迎秋：高端自主品牌向上走有很多天花板，领克平均售价达到15万元，这是合资品牌的价位，甚至比某些合资品牌还要高。在同样的价格上，消费者凭什么买领克？

林杰：在15万元的价位上，的的确确还有很多合资品牌可供消费者进行选择，为什么消费者选择领克？我前段时间刚刚做了一份用户调研，从领克确定做一个高端品牌时，我们就做了这方面的思考。作为高端品牌，领克打造五个核心要求：高颜值、高性能、高安全、高科技、高价值。

换句话说，我们一直以豪华品牌技术为标准去打造每一辆领克产品，以主流合资品牌的价格进行销售。用安聪慧总裁的一句话说，我们要用12分的诚意去赢得用户10分的满意。

另外，我认为现在中国消费者拥有一种自信。领克用户群体50%是90后，这些用户对于品牌、产品的思维逻辑和70后60后的想法可能不一样，他们认为汽车品牌与身份无关，更多是彰显对个性的追求，是自己的一种生活态度。

吴迎秋：领克的品牌和产品特点需要不断强化，你觉得未来还有哪些工作要做？方向是什么？

林杰：随着20多万用户购买领克产品，在他们使用的过程中领克就在积累口碑。用户调研中一组数据显示，领克65%的用户是愿意介绍朋友再购买领克的，这就是领克的一个重点工作。另外，我们一直很注重领克车主社区、社群的运营，从第一辆车开始，我们就通过领克消费者APP和车联网APP进行传播、沟通，这对领克来说是十分宝贵的。在领克产品性能上，从去年开始，我们通过WTCR把领克整体性能进行更好的展现，让更多消费者通过汽车赛事了解了领克的品牌和性能，这一方面我们将持续进行。

总体来说，品牌的打造是一个积累的过程，通过这几年积累的产品口碑，我相信领克还会继续向上走，这就是产品好不好的一个分水岭。同时，这也是我们一直强调的：产品是船，营销是帆，船帆匹配就一切正常；如果船不够好，营销做得再好、再有噱头，未来可能也不会有长久发展。

04

领克是销售价值更高的产品

不是价格越低越好

吴迎秋：刚才提到，未来围绕口碑的打造和性能的展示两方面会有越来越多的营销措施。现在国内很多汽车企业在做高端品牌，总觉得价格是个非常重要的因素，现实中，一些企业总是在不断调整价格定位。总认为卖不好就是价格定高了，中国品牌要把价格卖上去很难。我注意到领克这些年在价格稳定上做得很好，既卖出了量，又稳住了价，能谈谈体会吗？你认为产品定位与价格之间是什么关系？应该如何去处理两者的关系？

林杰：如果用一句话来分享，领克车主是购买价格更高的产品及服务，而不是价格越低越好。我们要为用户守价值之道。提倡高安全、高颜值等理念，让用户真正感觉到价值。当然，这还需要时间的积累，对于打造高端品牌来说并不容易。

吴迎秋：这些基础指标很重要，现在很多车企都在向高端发展，但守不守得住是一个关键问题。有时企业守不住就降价，很少有像领克一样保持稳定价格管理的。在产品上，领克相对于其他竞品的技术差异是什么？亮点是什么？

   

林杰：首先，基于领克与沃尔沃共享CMA平台，领克的产品品质才能够达到豪华品牌的技术标准。另外，CMA平台是领克发展的一个基础，才使领克整个产品技术先进性高于其他竞品。

例如，领克的电子传输是FlexRay，它比CAN快近20倍；搭载在领克01上的博世9.3动态版本，这是全球首发动态版本，选择领克为首发装载车型，主要在于领克的技术架构可以进行支撑。三年前，领克搭载17项ADAS功能，而去年年底某个日系品牌才开始宣布使用。领克05现在搭载21项ADAS，智能辅助驾驶已实现2.5，各项性能都领先同级。另外，领克注重内外兼修的品质，如材料、工艺等方面，我们完全有信心与主流合资品牌进行对比，这就是领克的底气。

吴迎秋：除了在技术上有竞争力外，在用户服务上领克和其他品牌相比有什么不一样？

   

林杰：从领克01开始，领克做了一个消费者APP，这个APP很具有客户粘度。同时，我们开创了三维一体的营销模式，从领克商城到领克中心到领克空间，三种渠道模式互为补充，共同为消费者提供全方位的服务体验。领克把很多的电商模式引入到领克商城中，用户可以通过APP来选择领克中心以及体验顾问，用户可以在这里进行产品评价、服务评价等。另外，领克提出不止于车的座驾，所以并不仅在汽车领域，包括领克精选也是一个活跃客户粘度的重要载体。

在这个过程中，还有很多的灵感。在领克运营的俱乐部中，已经有了很多用户产品。比如我们的一个“领地”，就有200多家伙伴，这里都是由车主为车主提供服务。我们一个车主在北京有个咖啡馆，他利用咖啡馆去为车主提供服务，这些都能进一步增强我们的用户粘度和活跃度。

05

市场更具个性化

领克不是“一款车打天下”

吴迎秋：现在我们看到，一方面吉利品牌产品越来越多，越来越好，而且吉利品牌也在不断向上，单车售价也在往上走。另一方面，领克产品也在不断提升。加上沃尔沃汽车，领克品牌的定位就会很敏感。领克如何界定三个品牌之间的关系和市场任务目标？

   

林杰：在整个吉利控股集团，三个品牌各自的定位发展还是很明确的。吉利品牌，定位是大众化品牌，主要是与自主品牌和非主流的外资品牌展开竞争。领克品牌定位是新高端品牌，是进入以外资品牌为代表的细分市场参与直接竞争，以主流外资品牌为主，包括了大众、通用、丰田等这些品牌。沃尔沃是豪华品牌，它的主要市场，以奔驰、宝马、沃尔沃为代表的豪华车的细分市场。

另外，整个设计风格及市场也不一样。例如，领克定义为新时代的高端品牌，目标市场是全球。设计风格上，领克由位于瑞典哥德堡的设计中心负责，那里有20多个国家的200多名设计师，相对独立，所以在风格打造上更适用于全球化，而吉利品牌是以中国市场为主，当然也会涉及东南亚等市场，但欧美等发达国家市场主要是由领克品牌来担当。

   

除此之外，领克与沃尔沃共享CMA架构。品牌主张上，领克强调不止于车。沃尔沃是近百年最安全的豪华汽车品牌，所以定位也是不一样的。沃尔沃的产品风格与领克也是截然不同的，领克可能更倾向于艺术、创意、设计类的客户。针对产品安全性，吉利也好、沃尔沃也好、领克也好，这一点是我们共同要去继承发展的。

   

吴迎秋：这中间的区隔其实还是非常清楚的，尤其是沃尔沃和吉利品牌之间。接下来，领克05又来了，01、02、03、03+、05这一系列产品有SUV、有轿车，无形中是不是给大家造成一种感觉，用户不知道该选什么了？

   

林杰：在领克02、03上市那年，这个情况比较突出，主要是由于领克01上市时间很短，没有一定的用户基础。但在今年，随着领克05上市，它也在积累自己的用户群体，每个用户对于需求的选择是不一样的。现在市场已经更加个性化，也不是“一款车打天下”的时代了。

   

大家对于每一款车的看法也不一样，比如03+的用户不会去买01，而领克05的用户与领克01可能会有一些交叉，但更加注重实用的用户肯定会选择01，更偏重设计潮流的消费者会选择05，所以还是有一些不同。

   

吴迎秋：在产品投放上，特别是高端品牌都面对一个问题，投放多了会内耗，投放少了没有给市场形成强烈的记忆和影响，这可能是个度的问题，按照领克的实践，应该如何把握这个节奏？

   

林杰：产品投放密度如果过高，消费者还没有熟悉第一款产品，第二款产品就来了，两款产品都卖不好。但今天的领克有一定变化，首先，01、02、03已经推出两年了，领克05是领克三年后的极致之作。05不是一款满足所有人需求的车型，更多是满足于市场个性化需求的产品。

   

我们称领克05高端小众，引领潮流，但不代表05未来的量会很小，所以这些用户应该更具长期性。在整个领克05的打造上，可以用“极致”两个字描述。动力上搭载8AT、Drive-E 系列的2.0T高功率发动机，包括伯格华纳四驱；设计上，整个品质感更加精致，更加注重细节，如指纹手套箱、指纹识别个性帐号、21项ADAS功能等。

   

吴迎秋：从领克01到领克05，它的操控性能是一以贯之的，与竞品相比，领克性能上的优势也是绝对拿得出手的。这几年，更多产品越来越明显地体现出一些新东西，特别是智能技术的加持，不断实现未来每一款车都是搭载最新科技的，这样理解对吗？

   

林杰：共享使用CMA架构，在技术、安全上其实是一个标准，但随着时代的需求，内饰设计要进一步升级优化，特别是在车联网方面，整个的升级换代速度特别快，我们要不断地把更好的产品引入到领克车型中。

吴迎秋：你刚才说领克竞品是主流合资品牌，它指的有哪些？

林杰：在技术对标车型上，05直接竞争豪华品牌宝马X4。领克05是一款轿跑SUV，他的用户应该是一群追求潮流、敢于尝鲜、能够极致表达自我的年轻人，他们喜欢与众不同、注重生活品质，更加的喜欢新潮的科技产品。

吴迎秋：围绕领克05这些基本特点，在营销上有什么具体措施？

林杰：在营销方面，领克05原计划在欧洲北极圈做试驾上市活动，但由于疫情影响，我们所有运过去的车辆还在欧洲，所以这次线下活动没有办法进行，只能采取线上方式进行发布。

3月，领克05开启了主题为“05请回答”的线上专场微综艺系列直播，两场直播均获得了千万用户的关注与参与。4月，领克05首创无钥匙、无接触的“车分享”接力试驾模式，不仅响应疫情期间需保持距离的号召，同时也以智能科技开启了全新试驾新体验。

5月，秉承领克品牌“挑战一切惯例”的行为准则，领克05上市发布会采用“大电影”形式，摆脱传统说教式的发布会，将产品力融入“大电影”的内容，在这个片子中，大家能了解整个领克05，包括领克05的价格。

吴迎秋：领克 “生而全球”，最终是要卖到全球市场的。目前，领克在中国市场已经取得满意的结果，但还有最难啃的硬骨头——国际市场。国内市场领克是主场，但面临国际市场那么多的陌生消费群体、市场特点，这方面的推进是特别困难的。按照原来的规划，今年应该开始推动国际市场了，现在受疫情影响，包括欧洲，市场情况还容不乐观，所以领克国际市场的计划有没有变化？

   

林杰：领克“生而全球、开放互联”，欧洲研发、欧洲设计、全球制造、全球销售，这是领克品牌当时确定的方针。早在两年前，欧洲营销公司已经成立，我们也一直在做欧洲上市、欧洲销售的准备工作。从目前情况来看，可能会有一些时间上的适度变化，但我们还是计划争取在今年把产品正式投放到欧洲市场。

吴迎秋：领克欧洲市场的团队已经建立两年了，具体规划是否可以透露？第一步计划是什么产品？预期实现销量目标是多少？如何建立销售渠道？

   

林杰：我们不仅在欧洲，一些亚太市场也已经开始准备了，但第一步是欧洲。我们首先投放的是新能源汽车产品，包括领克HEV和PHEV，领克01将率先在欧洲投放，后续增加其他车型。

   

领克在欧洲的销售形式与中国不一样。另外，售后服务的渠道我们正在进一步落实，可能会进行一些维修渠道的共享。