拼多多5.5折“贱卖”XT5，凯迪拉克豪华形象该如何重塑？
睿车社 2020-05-08 22:22:30 1
面对车市寒冬，各厂家纷纷祭出绝招，其中最有效的一招自然是：降价。不过，最近凯迪拉克的降价新闻，似乎引起了一场风波。
近日，拼多多借上海“55购物节”，共放出25亿的现金和消费券。其中最吸睛的当属以“五五折”售卖的新款凯迪拉克XT5，其中官方指导价为34.97万元的28T豪华型经过拼多多补贴后，裸车价格为19.2335万元。这个优惠力度，估计七折豹看到都会瑟瑟发抖。然而，大部分人最关心的其实并不是价格，而是真实性和可行性。双色球中500万的人天天都有，但这个人不是自己的话，5000万也并没有意义。从拼多多了解到，参与此次大力度促销的车型数量并不多，总共只有15台。但是，针对这15台凯迪拉克的“55折优惠”，上汽通用凯迪拉克的反应却值得“玩味”。
对于拼多多在网上“贱卖”凯迪拉克的行为，凯迪拉克市场营销部部长发朋友圈表示：“拼多多低价卖车活动是翻新车，假货，请广大经销商和消费者注意打假。”这个朋友圈发出去后，五一期间拼多多“卖假车”的新闻迅速流传。但很快，情况发生反转。5月3日早间，针对愈演愈烈的“假车”传闻，凯迪拉克官方正式表态，其在声明中表示：“拼多多在‘五五购物节’期间，联合凯迪拉克授权经销商百联集团，由拼多多平台给予消费者高额补贴，推出凯迪拉克XT5‘五五折’优惠抢购活动，上海地区消费者可放心购买和使用。凯迪拉克将为所有参与活动的购车车主，提供一以贯之的‘新美式豪华’服务体验。”整个事件来龙去脉已经很清晰了，拼多多在凯迪拉克授权经销商百联集团那儿，一次性买了15台凯迪拉克XT5，并且比市场终端价还低的价格公开销售，同时大肆宣传，为拼多多带来了不少流量，不失为一次成功的营销案例。
那么，为什么凯迪拉克最初的声明，却对此非常的介意呢？答案很简单，因为凯迪拉克是豪华品牌。拼多多此次营销的成功，其实是建立在凯迪拉克的“痛苦”之上。因为拼多多花几十万打了一次价值几千万的广告，但对凯迪拉克本就脆弱的豪华品牌形象，无疑是“雪上加霜”，自然引发了凯迪拉克的不满。近几年，随着市场竞争日趋激烈，车企们为了争夺和巩固自己的市场份额，便开始采取最为直接有效的价格战，而在长期竞争中，消费者对很多车型的终端大幅优惠也已经见怪不怪，凯迪拉克便是其中极具代表性的车企之一。
事实证明这种“以价换量”的做法也确实能够带来不错的销量成绩。2019年，凯迪拉克全年累计销量达到了212,507辆，成为豪华品牌第二梯队的领头羊。但是，这种打破“底线”的以价换量，虽然能够为凯迪拉克带来暂时的荣光，但长此以往，肯定会对品牌的可持续发展带来严重的负面影响。
首先，这种降价行为虽然为新晋购车者带来一时的爽快，但对于那些老车主来说，是何等的心塞。试想，两三年前还要将近三十万的ATS-L，现在十六七万就能买到，这种巨大的差距感，必然会导致品牌忠诚度降低。与此同时，也给凯迪拉克的豪华品牌形象带来了巨大的伤害，降低了凯迪拉克作为豪华品牌的溢价能力。而这点，在凯迪拉克旗舰车型CT6上体现的尤为明显。遥想凯迪拉克CT6刚推出的时候，本想以错位竞争之势来取得不错的成绩，但事与愿违，在新车上市的前几个月，由于没有终端优惠，销量只有几百辆，于是面对这一窘况，凯迪拉克再一次使出了自己的“必杀技”——降价优惠。随着上汽通用凯迪拉克宣布官降，并且有着同样8万元的终端优惠后，CT6的月销量上升至2000台左右，虽说初见成效，但其实与预期还相差甚远，于是凯迪拉克便再次进行了大手笔，请来胡歌代言CT6，一时间，广告宣传满天飞，为CT6博得了不少的眼球，不过终端效果并没有得到太大改善。这点就足以说明，当品牌形象受损，必然会导致品牌冲高受阻。其次，是价格体系的崩坏。以凯迪拉克已经停产在售的XTS为例，目前2.0T版本终端优惠完裸车价格在25万元以内，而CT5入门车型终端优惠完，同样也在25万元以内，这样的价格必然会误伤到兄弟品牌别克的“双君”。作为豪华品牌，凯迪拉克一味的降价，不仅自身利润受损，同时已经成为别克甚至雪佛兰品牌的“负担”。长期大幅降价，以价换量其实是把双刃剑，可以说，凯迪拉克如今是成也“价格战”，败也“价格战”。数据显示，今年一季度，凯迪拉克的销量是27,589辆，同比跌了37.1%（在豪华品牌TOP10中，跌幅仅次于英菲尼迪和捷豹路虎的48.7%和38.1%）。相比之下，从一季度销量同比变化幅度来看，雷克萨斯同比跌幅为12.7%，远远小于其它品牌的跌幅。在排名上，凯迪拉克更是被雷克萨斯完成反超，后者的销量是32,991辆，两者的差距超过了5,400辆。而且是在雷克萨斯终端优惠很小，甚至有些车型还得加价的情况下产生的，相比之下，大幅降价的凯迪拉克在抗风险方面，依然抵不过傲娇的雷克萨斯。此外，再往下看，沃尔沃一季度的累计销量是23,678辆，与凯迪拉克的差距不到4000辆，同时25.4%的销量跌幅也显著优于凯迪拉克。
由此可见，凯迪拉克品牌价值的下滑，已经在终端开始显现，这点在车市寒冬中体现得尤为明显。因此，重塑品牌似乎成为凯迪拉克目前必须要走，但异常艰难的道路。想要提高品牌形象，除了豪华设计，用料以及配置等等方面的提升之外，技术创新也是关键一环。实际上，共享化、电动化、智能化、网联化正在重塑汽车市场的现有格局，“新四化”的发展路径已经成为业内共识。目前，新能源汽车格局已经初显，将在今年迎来爆发期。而凯迪拉克至今还没有一款新能源汽车在中国上市，尽管有所规划，但与沃尔沃、雷克萨斯相比还是迟缓了不少。其次，在是营销层面的发力。如今，几乎每个豪华品牌都有能脱口而出的标签，奔驰“豪华”、宝马“操控”、奥迪“科技”、沃尔沃“安全”等等......但凯迪拉克“美式豪华”标签却逐渐被“七折凯”所覆盖。好在，除了“美式豪华”外，凯迪拉克还有别的故事可讲。其拥有引以为傲的MRC主动电磁悬挂，以及不输给任何豪华品牌的动力与操控，这些都是凯迪拉克的强项。而凯迪拉克需要做的就是将这些技术优势拉出来，重新塑造自己的“人设”。这点，同为二线豪华品牌的捷豹路虎近期就做得不错。通过举办“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”的系列活动，不断锐化品牌形象，向更为专业化的“赛道”、“全地形”形象转移，凯迪拉克亦可借鉴。另外，提高产品和服务品质，也是凯迪拉克目前需要重视的。事实上，雷克萨斯能够在竞争激烈的豪华车市场控制住终端优惠，与其高品质的产品和服务有着很大的关系，口碑好，消费者愿意为之买单，价格自然就稳定。稳定的价格带来了可观的利润，厂商就能靠这些利润去研发新技术、新产品，提高品牌竞争力。如此良性循环，时间一长，品牌的价值自然也就提升了。当下已经进入存量市场，在消费与产业双升级的大背景下，凯迪拉克以价换量弊端已经凸显，继续走这条路，未来的市场空间将受到限制。而重塑品牌虽然困难重重，但若苦下功夫，凯迪拉克未来依然可期。
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