理想再迭代

撰文 | 熊宇翔   编辑 | 周长贤

即使是在不喜欢按常理出牌的造车新势力中，理想汽车也是更独特的那一个——成立在股灾爆发的2015年，“抠门”得不像一家汽车公司，选择了增程式电动而非纯电动的技术路线······

在汽车之家创始人李想的带领下，理想汽车走出了一条独具理想特色的造车路。尽管一路磕磕绊绊，去年12月理想one正式开启了交付。半年之后，理想汽车在4月30日的媒体沟通会上，公布了2019年12月-2020年4月的理想one交付成绩：6500辆。

伴随这一交付成绩公布的，是一些值得关注的改变。李想称，理想one将不再坚持增程式电动汽车的定位，转而正式定位为“插混”。而今后三年，理想汽车将不再推出新车，产品研发将聚焦于对理想one的升级更新。

理想汽车又要开启新的一段不寻常之路。

从增程电动到豪华混动

当这张PPT亮出来的时候，对理想one有一定认知的朋友一定是有点震惊的。因为在此之前，理想one一直是以一辆“电动汽车”自居的。即使到目前为止，理想汽车官网对理想one的描述仍是这样：

在启动理想one的研发时，李想就敲定了增程式电动汽车的技术路线。彼时在他的设想中，造一辆可以烧油来充电的电动汽车，是面向市场真实需求，解决电动汽车用户里程焦虑的最优解。

与燃油车比NVH、动力响应，和电动车比续航里程，成为理想one这辆“增程式电动汽车”进行市场销售传播的基本策略。理论上来讲，博采众长的理想one获得了差异化的优势，但据李想所说，销售中频频出现的一个问题，展现了理论与现实的差距。

在国内的新能源补贴政策中，增程式电动汽车被视作“插电式混合动力汽车”（因为都会烧油）进行补贴。而在市场上，由于插混车型的巨大保有量，因此在一般消费者的认知中，既烧油又用电的汽车基本等于混动汽车。在增程式电动汽车路线上只此一家的理想one，很难在销售过程中向消费者解释清楚“我们不一样”。

的确，除了少数极客，大部分车主在考虑买车时，并没有兴趣把车辆动力系统工作原理研究一遍。因此，在半年的时间里尝试教育用户未果后，理想汽车选择了主动向消费者的认知妥协——你说我是混动，那我就是混动了吧。

于是，理想one的定位，从一辆“增程式智能电动大型SUV”，转变成了“豪华大型混动SUV”。车辆驱动模式的车机控制页面中，原来容易让人迷惑的“增程/混动/电量保持模式”三种描述，也在新的版本中更新为更通俗易懂的“纯电优先/燃油优先”。

路由社认为，理想one的定位调整，除开内部的自省，与国内新能源汽车市场的变化也有关系。这两年，主流纯电动汽车产品的续航里程快速增长，到今年已经出现了NEDC续航里程700公里的轿车（并且即将有续航里程超过600公里的SUV上市），理想one原本无里程焦虑的差异化竞争优势正在削弱，此时的定位调整，或许亦有适应市场变化的考虑。

在理想汽车主动做出定位调整后，行业内对此出现了不同的看法：有声音认为这是理想真正尊重消费者的表现；也有声音认为理想此举并不专业，实则有误导消费者之嫌，甚至是对企业战略缺乏定力的表现。

实际上，在理想汽车的发展过程中，这种根据设想中的用户/市场需求制定战略，最后因现实更改战略规划的事发生过不止一次。一次是面向廉价个人出行市场的SEV项目被迫转让，另一次则是品牌名称由“车和家”改名为“理想汽车”。这两次更改，都对理想汽车的发展造成了不同程度的影响。

加上此次由增程电动变为豪华混动，尽管看上去理想汽车有些善变。但这也反映出，李想这位知名产品经理，在复杂多变的政策/市场环境中，敢于决断、敢于迭代的特质。

而迭代，将是接下来三年理想汽车与理想one的关键词。

三年只做一款车

在不久前的一次直播中，李想透露，今后三年理想汽车将不会推出新产品，而是将精力放在对理想one的升级更新上。

这是理想汽车的又一则反常识策略。在喜新厌旧的汽车行业，推出新产品是除了大幅降价之外提振销量的最佳手段。即使是那些第一款车还没上市的造车新势力，也大多亮相了第二款车，但理想汽车的第二款车至今还没影。今后三年不再推新，意味着在整整7年的时间中，理想汽车都会围绕一款理想one做文章。

在传统车企看来不可思议的模式，在李想这里却很能讲得通。在此前与雪球创始人方三文的对谈中，李想就表示，传统车企在产品策略上不够聚焦、战线拉得太长，最终利润率也不高。聚焦于一款产品，有利于提高研发费用的使用效率，也有利于打造精品车型。

对理想汽车将战线收束到理想one这一款车上、重点是升级而非推新的策略，李想的解释是，智能汽车还有很多可以提升的空间。以4月27日刚刚通过OTA进行的升级为例，理想one新增/升级了8项功能，其中包括对微信车机版的加入，以及对辅助驾驶功能的升级。而在5月底，理想one还会升级5项功能。到今年5月，理想one在2020年通过OTA升级的次数将达到4次。

如此高的软件功能迭代速度，是传统车企难以想象的，毕竟他们中的大部分，目前连一次OTA都未进行过。

李想认为，在区分传统汽车与智能汽车的本质特征——OTA升级上， 要做好不仅需要掌握一整套包括云、系统、ECU、软件架构、安全在内的技术体系，更重要的是，需要在组织结构上转变为一家科技公司。理想汽车在走了弯路后，花了三年时间完成了这一转变。体量惯性更大的传统车企，完成这一转变需要的时间恐怕会更长。

为了保证理想one的升级更新能够在消费者需求和企业能力之间取得平衡，理想汽车建立了一套“复合”的反馈意见收集系统——一方面从车主社区中采纳改进意见，另一方面则通过内部的口碑系统对问题的优先级进行排序，从而保证理想one的升级符合绝大多数车主的诉求。

在路由社看来，理想汽车此次对理想one的定位修正，以及对升级更新的强调，是对“智能电动汽车”的发展态势重新进行了研判。如果说此前的理想汽车将重心倾斜在了“电动”以及对电动车续航里程焦虑的解决上，那么在这一阶段，理想汽车则将重心向“智能”偏转更多。

这或许是理想汽车从1.0迭代到2.0的开端。

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