车展变奏曲丨一汽-大众马振山：今年车市将是“政策市”，官降不会成为主旋律

NBD汽车 2020-05-04 10:36:09

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记者丨张北

“先不要考虑结果，感觉方向对了60%就干起来。”4月28日，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山在做客《每日经济新闻》“经言谈”直播间，谈及车企直播感受时如是说。

从3月初开始，马振山亲自带队试水汽车直播，讲解路径从外观、内饰到动力总成再到底盘，对直播掌握愈发熟练。现在，业内戏称马振山已成为一汽-大众的“带货”团长。

“疫情来临之后，用户触点的习惯更加线上化，而品牌方需要和用户对话，这就要求品牌方去适应变化，和用户保持触达和交流。”马振山认为，未来客户触点将会更加立体，通过直播形式实现与用户互动，再通过线下体验店邀约，实现销售促进，这是相辅相成的。

直播不应首先考虑“带货”

自新冠肺炎疫情发生以来，受限于人员聚集限制，汽车厂商暂时将线下新车发布会转移至线上。据不完全统计，自2月下旬起，有超过50款新车通过在线形式完成上市，涉及汽车品牌数量约有33个，这其中就包括一汽-大众。

4月25日，一汽-大众探岳GTE通过线上直播上市，这场上市活动也是一汽-大众今年首场线上新车发布会。

“目前策划新车线下上市不太现实，所以我们策划了线上上市，为了使直播内容更加生动，发布会叠加了室内场景和试车场景，把一汽-大众试车场、产品性能以及对品牌的理解通过直播方式高度融合。”马振山说，直播带来的流量是单做传统线下活动难以达到的，直播的益处就是能够让更多人知道这个品牌，然后参与进来。

图片来源：一汽-大众官微

据马振山介绍，GTE上市直播观看人数峰值累计约有4.3万人次，抖音直播累计观看人次为30万+，微博和其他平台累计观看人次为1000万+。

事实上，直播在快消品领域由来已久，但汽车领域在疫情前后才刚刚启动。业内普遍认为，汽车这类大宗消费品，通过线上直播“带货”效果并不理想。日前，J.D.Power的一项调查结果显示，网络直播卖车有36.8%的受访者表示可以接受，但仍有三成意向购车者依赖实体店看车。

“汽车这类商品比较重，‘带货’能否带得动，整个电商界都不一定有信心，对一汽-大众这样的体量来说，直播首先考虑的并不是‘带货’，而是保持和消费者的触达和互动。”马振山表示，直播的一大优点是费效比较高，每场直播可以同时互动几百人，这相当于一个线下门店一周的自然集客，所以通过直播形式实现与用户互动，再通过线下体验店邀约，实现销售促进是相辅相成的。

目前，品牌方与客户的触点主要通过官网、官方抖音、快手、微博、线下体验店、4S店、展会等实现，但在马振山看来，未来用户的触点将会更加立体，每波传播的特点、类型和目的还涉及到不同触点的组合，不可能单独依靠一个或两个触点来达到传播目的。

官降不会成为主流

尽管疫情期间线上形式成为车企的一致“带货”选择，但线上形式也存在消费转化率低、体验感不佳等缺陷，而一向注重体验的车展今年受疫情影响取消或延期，车企的新车发布计划也因此被打乱。

图片来源：每经记者张建摄（资料图）

据了解，今年是一汽-大众的产品大年，除探岳GTE外，一汽-大众还将推出第八代高尔夫、CC Shooting Brake等车型。“目前新车计划没有调整，除重磅车型以外，一汽-大众今年还将对纯电平台进行预热，待条件成熟时会进一步透露。”马振山称，一汽-大众在随时关注车展变化，包括北京车展、成都车展、长春车展在时间上以及车展规模上的变化。

事实上，受疫情影响，车展延期，消费者购车活动受限，无论对车企还是对市场而言，都面临消费低迷的现象。鉴于这些因素，已有车企通过产品降价或优惠的方式试图拉动销量。

“我们认为在今年的汽车市场中，官降现象不会形成主流，各个品牌方都明白，今年车市是‘政策市’，官降的效果远不及政策推力，所以官降不会成为各大汽车品牌的主旋律。”马振山说。

在马振山看来，目前车市要依靠政策来拉动，一系列实质政策出台将加速市场回暖。“车市恢复一方面在于根本的需求潜力，如增换车需求、首购车需求。另一方面在于扶持政策，除目前新能源汽车的扶持政策外，燃油车如果也能享受一些实质政策，那么车市很有可能恢复到去年同期水平，但这取决于政策出台的力度、范围和时间。”

马振山认为，经过近两年的调整，国内车市已经从增量市场过渡到存量市场，消费者对私车出行的需求会持续增长，大趋势不会变。