别老想着成为埃尔法，MPV市场离真正高端化还远得很

“现在的MPV怎么都那么贵啊？”

“怎么说？”

“你看，以前GL8中等配置的才不到30万，现在新推出的都卖到50多万了！还有大众那个新MPV，据说起步价也得35万。”

“这算什么，你去看看丰田埃尔法，再看看雷克萨斯LM，那才叫贵。”

“哎，轿车越卖越便宜，MPV却越卖越贵，真不知道该怎么买车了。”

这是我和好友阿豪的一段对话。他正准备为家里添置一台MPV，首选是合资品牌。以他的家庭环境来看，花30来万买一台车算不了什么，但连他都在抱怨，那是否说明了，现在的MPV真的越卖越贵了？

受份额所限，

MPV市场开拓新领域难度大

目前国内MPV大致可以分为三大类型：以别克GL8为首的商务接待类MPV、以奥德赛为代表的居家实用型MPV，以及宝骏730为代表的本土入门MPV。从价格维度去划分，合资MPV主要聚集在23-35万的区间，本土MPV则大部分集中在15万以内。

再深入到每个细分领域，不难发现，整个MPV市场的竞争烈度都相对较低。尤其是合资MPV，在过去很长一段时间内，除了GL8、奥德赛、艾力绅之外，基本找不到其他有影响力的车型。

除了奥德赛、艾力绅、GL8之外，合资MPV市场基本找不到其他有市场影响力的车型。

理论上说，国内MPV市场有着很多尚未开发的新领域，但由于MPV市场的体量有限，而且受市场宏观环境的影响较多，开拓全新细分市场的难度非常大。

据乘联会统计，2019年MPV市场总销量为137.2万辆，与2018年相比下滑了18.2%，跌幅远高于市场总体的-7.4%。

从2019年的数据来看，在汽车三大品类中，份额最少的、下滑幅度最大的，都是MPV。

中低端MPV市场下滑比较严重，像宝骏730、比亚迪宋MAX等曾经火爆的车型已显得力不从心。一些中国品牌尝试往中高端MPV领域发展，如传祺GM8和上汽大通G10，两者均进入了20万的价格区间，但它们去年的销量都未能超过2.5万辆，与一线合资车型仍存在较大差距。

合资品牌也曾尝试过往下探，但15万元以下的领域显然不是他们的主场。以别克GL6为例，去年的销量仅为2.9万辆，同比下滑25.8%。相比之下，它的大哥GL8则有着接近6%的增长，销量超过14万辆。

中国品牌MPV往上走不容易，合资品牌往下探也困难重重，接下来的路该怎么走？

上汽通用别克和上汽大众给出了看似可行的方案，它们分别推出了GL8 Avenir以及Viloran，前者售价区间为45.99-52.99万，后者预售价为35-40万，这都是国内MPV少有涉足的领域。

只不过，关于这两款车的市场前景，笔者并不看好。个中原因，还得从国内高端MPV市场环境说起。

忘了埃尔法吧，它只是一个特例

长期以来，国内高端MPV车型种类都十分稀缺。丰田埃尔法的出现，在一定程度上激活了这一领域的市场活力。

因加价的原因，埃尔法成为了整个MPV市场话题性最高的车型之一。其81.90-87.00万的售价（2020款）已让大多数人望而却步，即便在车市严重受创的当下，其终端加价幅度仍达到13万之高。

它总会给人一种错觉：“好就是贵，贵就是好”。

从技术含量的角度来看，丰田埃尔法并非一款十分高级的车，它甚至与威兰达没有实质性的区别。两者都是采用丰田THS 2.5L混动系统，同样匹配E-FOUR电子四驱系统，动力输出也十分接近。在车身架构上，埃尔法还没用上最新的TNGA架构，与威兰达存在一定差距。

从动力系统角度来看，这俩还真没有太大区别，顶多只是动力输出有细微差别。

埃尔法之所以能如此任性地加价，原因不在产品本身，而在于其被赋予的光环。在港澳地区，埃尔法被很多明星艺人当作通勤车之用，有着“保姆车”的称号。因有了明星作为“活招牌”，埃尔法在国内即便不作宣传，其形象和地位都有很好的保证。

另一方面，由于埃尔法在国内以进口形式销售，配额十分有限。据广汽丰田某经销商透露，丰田每年给到中国市场的埃尔法配额不到5千台（姊妹车型威尔法年配额约为4千台），市场长期处于供不应求的状态。车企经销商不愁卖，二级经销商更是出现囤货的现象，加价是避免不了的事情。

笔者了解到，在广州地区，广丰经销商售卖的埃尔法需要加价13万，而二级经销商（如各种名车专营店）只需加价11万左右，后者成为了埃尔法在国内市场的主要销售渠道。

事实上，埃尔法只是MPV市场里的一个特例，即便其拥有强大的溢价能力，对中国MPV市场的高端化也起不了太大作用。

在乘用车市场里，MPV是最弱势的一个品类，其市场占比一直未能超过10%（2019年为6.6%，今年一季度为6.1%），且长期处于负增长状态。高端MPV的体量更是少得可怜，奔驰V级算是表现最好的一款了，去年只卖出了不到1.6万辆。威尔法与埃尔法两姊妹加起来，全年销量也不超过1万辆。

MPV市场的重心，依然集中在10-35万的价格区间，高端MPV只是一个年销量不到3万辆的小众领域，要在这样一个热度不高的市场里打出名堂，难度可想而知。

定位再高的别克，

依然难以混进“豪车圈”

在主流合资品牌领域，GL8 Avenir是唯一一款售价超过50万的MPV车型。它在产品力上确实有一些过人之处，例如有着比普通版GL8更讲究的内饰用料和工艺，在设计和科技配置上也有很大进步，四座版车型的出现，更是直接拔高了整车的调性。

GL8 Avenir推出四座版车型，是受到雷克萨斯LM的启发吗？

与普通版GL8相比， Avenir版本的升级内容大多停留在“软件”层面上，在观感和体感上确实变得更高级了，但本质上，它依然是一款GL8。尺寸没有明显改变，整车技术架构与普通版一样，而且动力还减弱了（GL8 Avenir采用了可变缸2.0T发动机，最大功率下降了17kW，百公里综合油耗只降低了0.6L/100km）。

除了最大功率变弱了，50多万的GL8 Avenir（四座版）与20多万的普通版在技术层面上并没区别。

在原有GL8的基础上换了一个包装，售价就进入了豪华品牌的区间，这让人有点摸不着头脑。毕竟，花同样的钱已能妥妥买到宝马5系、奔驰E级等豪华品牌行政级轿车了。

从厂家的角度来看，GL8 Avenir不是为私人用户准备的，它是一款为高端商务接待打造的专用车型。可是，在商务接待这事情上，为何就一定要用MPV呢？难道奔驰E级不比GL8更尊贵、更豪华、更有气场吗？

商务接待最讲究面子功夫。同样是40-50万的售价，奔驰E级所带来的气场，是再贵的别克GL8都无法比拟的。品牌依然是难以逾越的鸿沟。

归根到底，还是品牌力的问题。就好比优衣库打造了一款奢侈包包，在用料、工艺、设计上都能对标LV或Gucci，价格还更便宜，但这样的包包估计没人会买，因为购买奢侈品的人，关注点永远在于LOGO上。

这道理同样适用于汽车领域。

无论售价再贵，人们记住的，永远只是车头的logo，而不是Avenir的标识。

Avenir是别克旗下的一个高端子品牌，准确来说，是一个试水更高一级市场的细分车系。除了GL8外，别克在君越、昂科旗上都有推出Avenir版本。从市场表现来看，这些车型的销量都十分惨淡。原因很简单，Avenir依然没有脱离别克的品牌体系。在人们眼中，别克就是一个卖着十来二十万的品牌，没有人会为一辆40万以上的别克买账。

所幸的是，别克没有把过多精力和资源放在Avenir车系上，只将其视为往高端走的一次尝试，即便失败了，对主销车型也没有过多负面影响。

品牌定位错误最致命

相比之下，Viloran的售价比GL8Avenir更低，但却有着更严重的定位问题。

从35-40万的预售价来看，Viloran已放弃了25-30万的价格区间，其起售价已相当于奥德赛、GL8的顶配售价。这意味着，上汽大众将Viloran定位为比一线合资MPV更高一级的车型。

大众Viloran的起售价，已相当于奥德赛、GL8的顶配价格。

问题是，大众的底气在哪里？

难道就凭比GL8更大的尺寸吗？可是，市面上几乎所有MPV都有着足够充裕的车内空间。更大的尺寸，并不代表更高的级别，更不能带来更多的产品价值。

光是把尺寸加大，并不能为一款MPV带来实质的提升。

是Viloran有哪些独门技术吗？这倒没看出来。它依然没脱离大众MQB平台的技术架构，在最核心的动力总成方面，与大众帕萨特、途观L等没有任何区别，依然采用有高低功率调校的2.0T发动机，匹配7速双离合变速箱，就连动力参数也是一模一样。

要知道，在奥德赛/艾力绅的i-MMD混动系统面前，传统涡轮增压发动机无论在平顺性、静谧性、燃油经济性等方面都不具备优势，而这些指标正是MPV用户最为看重的。

唯一的解释是，上汽大众认为其品牌价值比本田、别克等合资品牌更高，而且Viloran是主打高端市场的车型，有着比对手更大的尺寸，因此有理由卖得更贵。

这样的造车思路，可以看出上汽大众对自身定位有着严重的误判。

单纯地将尺寸做大，并不能提升汽车的级别，对MPV而言尤其如此。

从本质上说，大众与丰田、本田、日产、别克、现代等没有任何区别，依然属于非豪华合资品牌范畴。大众没有在某个技术领域特别拔尖，也没有引领行业的前沿技术。产品不能给到消费者更多的综合价值，品牌就不具备更高的溢价能力。

尽管官方指导价更高，但大众各车型的终端实际售价往往比同级车型更低，这种“定高价、卖低价”的打法，体现出大众品牌力的不足。

正如我们所见，大众从未放弃过每一个往更高端市场进军的机会，可惜，几乎每一次都是以失败收场。

就如售价一度接近两百万辉腾，已于2016年灰溜溜地退市；同期诞生的“百万级SUV”途锐，目前终端起售价已降至45万的水平；被誉为“大众版A6L”的辉昂，2019年全年销量也仅有1.4万辆，是上汽大众市场表现最差的一款轿车产品。

在“辉腾思路”下打造的辉昂，是大众对其品牌定位误判的再一次体现。

再看如今的Viloran，大众似乎还未吸取之前的教训。可预料的是，这款所谓的“高端商务MPV”，将无法改写现有合资MPV的格局，它的际遇，或会跟它的前辈帕萨特和途观L那样，只能依靠大幅降价的手段维持市场份额。

品牌形象高端与否，不是由企业决定的，也不是由规模决定的，而是由消费者定义的。同理，汽车的售价，也不是车企爱怎么定就怎么定，必须结合市场竞争环境以及品牌实力来决定。

在当前市场环境下，MPV市场还将持续下滑一段时间。在这个相对狭窄的市场里，盲目的高端化只会适得其反，能真正把握主动权的，还是那些理性、务实，且能真正把握消费者需求的车型。