为什么宝马要花8000万签约易烊千玺？

昨天微博爆出惊天大瓜，一直在装“爱女友人设”的罗志祥，被女友周扬清在微博实锤喜欢多P、凌晨约炮、多次劈腿等等劣迹。虽然照片没有露出，但是吃瓜群众纷纷都根据冠希哥的事迹，在脑海里脑补了“罗志祥.jpg”。

每当这种明星被锤的时候，最受伤的就是他们背后的金主。尤其是蒙牛，成了2020年最惨的品牌，签一个艺人倒一个艺人。

就在罗志强被周扬青锤的前一天，蒙牛刚官宣罗志祥成为代言人。罗志祥当了一天的代言人就被匆匆撤下，现在关于罗志祥和蒙牛的海报已经被删了。

去年9月，肖战刚刚成为蒙牛的代言人，也只当了4个月就因为“277事件”被全面冷冻。

比较之下，汽车品牌因为要考虑到汽车品牌的长久调性和品牌形象，更注重代言人的稳定性和契合度。几乎没出现过一天代言的情况。哪怕是黑天鹅如孙杨，也是安稳的代言了吉利很多年。

比如最近宝马为了契合自己的新logo和更加年轻化的品牌，签约了几乎0绯闻的易烊千玺。

易烊千玺是经纪公司花了巨大精力，按照刘德华方向打造的360度无死角男星一哥，能印在挂历上永垂不朽的那种。

经纪公司给易烊千玺推的这几部作品也非常优质，主演的电影《少年的你》、电视剧《长安十二时辰》豆瓣评分都超过了8分。这是不少演员在演艺圈混了一辈子也没达成的成就。

当然签约费也是天价。

根据知情人士爆料，易烊千玺的签约费在8000万起跳，宝马这次签约易烊千玺就花了8000万，之前淘宝签约易烊千玺也花了这个数。

再看比如红旗签约的靳东，这是一个连反派角色都不演的“老干部”型演员。或者沃尔沃签的李健，也是连综艺都不怎么想上的那种“世外高人”。

流量不到顶，但是都稳中求稳。

代言人确实是营销中非常重要的一环，有不少依靠代言人起死回生或者突飞猛进攻陷市场的商业案例。维秘就是最典型的。

但是汽车品牌的代言人和护肤的代言人，完全是两个世界的。

根据中国广告协会发布的数据，从明星代言消费转化率来看，2018年个护化妆品让粉丝买单量的最高，达85.6%，其次分别是食品饮料及居家日用，转化率均在50%以上。

这也是为什么快消品找代言人，要选择顶流的原因，这可是搏一搏单车变摩托的生意，就像当年的优乐美，杰伦哥的广告一出，卖出的奶茶多绕地球好几圈。

而汽车品牌代言人的消费转化率连个位数都不到，在中国广告协会的数据报告中，甚至没有统计意义。

在代言人的行业分布上，汽车行业也是垫底的。中国广告协会给出的报告是：目标消费群体以家庭为主、消费频次太低，代言人的商业价值有待挖掘和体现。

代言人消费转化率是和商品消费频次有着绝对正相关的。

比如带货一哥李佳琪，直播卖出的口红能绕地球好几圈。但是昨天晚上去了保时捷Taycan的直播活动，一台车也没因为他而带动卖出去。有些人一个月能买十支可口，但是可能一辈子也攒不到买一台TAYCAN的钱。

这就是汽车行业与其他行业营销转化之间的巨大鸿沟，这也是为什么汽车难破圈的原因。

那么为什么即便如此，宝马也要在2020年市场环境如此不景气的情况下，花8000万签约易烊千玺呢？

因为汽车品牌找代言人，目的更多的是在为车主形象进行画像。消费者购车时候，有很大一部分决策取决于汽车品牌的社会属性，尤其是豪华品牌。消费者会更倾向于购买有社会身份认同感的产品。

比如沃尔沃这种一直主打高知的品牌，就需要李健来打造一个儒雅的车主形象标签。靳东之于红旗，也是端庄和根正苗红车主的代表。代言人就是在为品牌车主塑造一个带入性的身份。

反面代表就是高德地图给凯迪拉克绘制的爱去足疗保健的车主形象，现在已经几乎无法磨灭了。

所以像周杰伦这样的汽车代言人是比较失败的，他虽然是顶流，但是形象已经被商业化过度透支了。对于代言汽车来说，周杰伦既不具备带货能力，也不具备塑造车主形象的能力。这就是纳智捷和优乐美都找周杰伦代言，但是命运上却如此有差别的原因所在。

易烊千玺代言宝马，是宝马换扁平化小清新logo之后的同步战略，要把宝马的车主形象塑造的更加年轻化，符合中国市场的趋势。

根据统计，宝马全球车主平均年龄是50岁，而2018年中国新晋宝马车主的平均年龄只有35岁。宝马的走量车型3系和1系平均车主年龄更加年轻。年轻的豪华品牌消费者，更希望购买一台和自己身份匹配度高的品牌。

吸纳更多的年轻人成为车主还有一个好处，就是可以拥有更多的购车贷款收入。在华晨中国发布的2019年报中，提供金融服务的收入为近4.8亿人民币，主要来自于宝马。这个数字在宝马未来更加年轻化的战略上，还有望持续提高。

所以宝马签约易烊千玺和阿迪达斯不一样，宝马压根就没打算让那些十几岁、连驾照都没考的易烊千玺的粉丝买单。只不过易烊千玺是宝马心目中年少有为不自卑的Z世代代表而已。