汽车造“潮牌”，难！

文 | 章丽娟

一日，不小心误入“潮车族”的网站，这是一个负责汽车改色改装项目，提供私人订制车色服务的公司。

我想“潮车”只是车身颜色的个性化和轰鸣的马达声来成就的吗？它和“潮牌”又有什么关系呢？中国有没有汽车界的“潮牌”？带着这一连串的疑问，我写下了自己的思考和观察。

（上图为可选择的车色）

“潮经济”这些年悄无声息地潜入中国，尤其是年轻一代，买个东西都讲究个“潮”，近些年新上市的汽车都喜欢跟“潮”字沾个边。

几乎所有的汽车品牌都在走年轻化的道路，这与汽车的主要目标消费者90后、95后有关，那么年轻人热衷的“潮牌”都有哪些共通点？汽车圈的“潮”跟时尚圈的“潮”是一个潮吗?汽车品牌能打造成一般意义上的潮牌吗?

如果问你，你觉得哪个汽车品牌是汽车界的潮牌，我想大多数人并不能立马得出答案，就算问混迹车圈多年的远哥，他也只想到了这些年一直在潮牌里摸爬滚打的领克和在时尚圈周边徘徊的广汽丰田C-HR。没错，大多数汽车品牌都在引用时尚圈的“潮”去定义汽车的“潮”，可是用同样的标准找出汽车界的潮牌，其实你会发现没有哪个品牌真的称得上“潮牌”。

那么何为“潮牌”？它们通常拥有强调原创，符号化，规模小，跨界频繁，品类相对单一、创始人个人特点明显等特征。要达到这些要求对于很多车企来说并不是什么难事，某些车企疫情期间展现的超强跨界能力让人叹为观止，然而汽车界的“潮牌”依然是个传说，这又是为什么呢？

打造“潮牌”，难在哪？

汽车圈为什么没有“潮牌”，到底缺了点啥？希望以下几个点能说服你。

01

缺乏持续打造爆款的能力

潮牌强调原创，在产品造型上往往独树一帜，材质新鲜前卫。潮牌是更加理想化的品牌形态，潮牌的理念核心来自品牌主创团队、设计师天马行空的想法，带有鲜明的个人色彩与主观特征。

要想发展潮牌市场，就要通过个性与独特的设计持续打造现象级的爆款，这与普通消费品市场的发展逻辑并不一致，而更像文创市场的发展逻辑，即偶发的爆款能力并不意味着品牌的长期可发展。

这其实是一个概率问题，资本方会更看重持续复制爆款的能力，以及是否掌握了某些爆款内核的东西。而作为主打交通出行的车企很难具备这样的品牌策划团队。所以一些想要跟“潮”扯上关系的车企也只能在车型的设计上下下功夫而已。

比起衣服，汽车潮牌的确没有这么简单打造，衣服穿一季就会换掉，可是作为高消耐用品的汽车实在很难做到一季一换，尽管现在的年轻人换车速率比之前更快了，可是这不代表打造潮款会变得轻松。

02

潮牌追求的是一种品牌态度

大多数潮牌消费者不在意昂贵的奢侈品，而是追求一种态度，潮牌消费者对潮牌品牌所输出理念的认可，有利于产生品牌共鸣，进而产生购买行为成为潮牌的用户。

必须清楚的一点是，潮牌的品牌态度是不盲从的品牌的思考与判断，且带有鲜明的主观立场与独特的价值判断，它具有不谄媚，不讨好消费者的特点。

毕竟，真正的潮牌从来就是引领而不是迎合，一款针对年轻人的年轻化车型算不上潮牌，而仅仅算得上是带有潮流态度的车型。纵观很多汽车厂家在推广车型的时候，都是在无限地迎合，想当然地揣测目标客户的喜好，他们在用自己的方式去理解年轻人眼中的“潮”。

03

成也小众，难也小众

潮牌自入市即是小众文化的代表。当然，小众也就意味着并不具备规模化商业的基础。当商业规模化和小众独特感之间失衡，潮牌还存在吗？

这就是说一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化发展，也就意味着失去原有核心（小众）群体的价值认同。因为一旦大众化，就失去原有潮牌所标榜的个性文化内涵，其核心人群为了绝对的小众文化而放弃大众品牌。

在这个意义上，Supreme，BAPE等已经不算典型的潮牌了，毕竟大众的潮牌，还算是潮牌吗？

领克一直宣称自己是汽车界的潮牌，从领克01到领克05，我看到了它身上的不同和对待消费市场的诚意，在不断完善品牌产品阵容的过程中，领克家族年轻化的特质也更加深入人心了。可是潮牌不仅仅是潮流，当满大街都是领克05时，奔着“潮牌”去的消费者恐怕心情要跌到谷底。

 

论“潮车”如何练成的

汽车界的确没有潮牌，那是因为我们用时尚圈的标准去定义，但是这并没有给汽车界判死刑，Supreme，BAPE的尴尬恰恰说明，潮牌的归宿是潮流，而潮流是可以很大众的，而大众是可以养成的。

可能连“潮牌”自己也不知道，明明是小众圈子发家如今却裸露在主流中心。在其释放巨大商业价值之时，潮牌在国内市场仍具备很大的提升空间。从《中国有嘻哈》到《潮流合伙人》，以及一系列聚集潮人综艺节目都展示出潮牌强大的带货能力。

几年前，Supreme 在秋冬配饰系列中推出了一款售价 30 美元的砖头，这在当年造成了轰动。在上架后的几分钟内就销售一空。就是这块平平无奇的砖头上刻有 Supreme 的品牌 logo，但在售罄后被炒到了 225 美元-1000 美元。

（就是这块砖）

而今年同样变成爆款的 Supreme 和奥利奥合作款饼干，从一年前小道消息流出后，就开始备受瞩目。今年春夏型录发布时，这款奥利奥确定发售。3 块饼干一袋，售价 8 美元。但网上抢先购入的网友，已经将二手的饼干炒到了4050美元。

（就是这个饼干）

可见，一旦潮牌成精，其带动的购买力惊人。虽然不能像Supreme这样一波操作猛如虎。然而，打造潮牌也不是谁都可以做的，汽车界要想出潮牌还得从时尚圈汲取营养，我认为以下几点还是很有必要的。

01

有独立的态度

要想“潮”，就需要了解潮牌的目标消费群体，首先，大多数追捧者都具有强烈的时代感和消费意愿，他们十分排斥市面上广泛流行的产品，觉得这些大众品牌过于俗套，不能代表其对时尚标新立异的见解。

其次，潮牌消费群体的年龄大多在15－35岁，消费者的物质需要不再像之前那样被“金钱”所禁锢，新一代的消费者在多元文化的熏陶下不会一味地崇尚名牌。虽然LV、Gucci等传统大牌及奢侈品牌虽然仍在他们涉猎的范围内，但附加了态度和精神表达的潮牌，正越来越受到欢迎。

比起年轻，独立和个性是潮牌拥泵们更喜欢的标签，他们推崇独自的价值理念和生活方式。所以如果想要打造“潮车”，就需要汽车品牌长久耕耘，实现品牌裂变，逐渐得到消费者认可。

还是拿一惯有“打造潮车”梦想的领克来说吧，无论是从产品功能、品牌调性、营销方式、销售服务等角度全方位在实践，致力于去打造现象级的“青春潮车，利用品牌去展现一种潮流生活的态度。

02

明星加持

随着消费升级，明星开始成为推动潮牌的主力军，尤其在竞争激烈的中国，明星作为最容易、最先接触到潮牌的群体，凭借其独特的时尚触觉和稳固的消费人群，是其加持的潮牌带来更多的商业价值。

尤其在“粉丝经济”当道的时代下，娱乐偶像明星的光环效应和号召力能轻易地让潮牌成为关注的焦点，微博上的热搜总是不缺“某明星的穿着是下一个潮牌的风向标”之类的话题。正如我们所知道的明星代言，比如，吴亦凡和鹿晗作为Supremew、off-white的带货人，之后明星同款立刻成为了爆款。

很多明星利用自己的人气也跑去做潮牌。比如陈冠希创立的CLOT、去年销售额近亿的、由李晨和潘玮柏创立的NPC、余文乐的Madness、林俊杰的SMG、周杰伦的Phataci、阿信的Stayreal、罗志祥的Stage……明星自带的光环让品牌成为了潮牌市场中被关注的热点。

C-HR深谙其道，曾与李晨、潘玮柏共同创建的潮牌NPC跨界合作，发布卫衣、帽子、T恤等联名产品，展现它的态度和定位。

03

品牌联名

品牌联名绝对是打造潮牌的不二助攻，一个品牌要想迅速打开年轻人的市场和潮流沾边，通常采取与潮牌联名合作的方式，将更多的潮流元素融入产品设计中，使产品系列更加潮流化，年轻化。同时，也能将品牌的设计风格与设计理念贯穿到自己的产品设计中，提升品牌价值。

今年4月1日，它携手意大利超跑品牌兰博基尼推出Supreme×Lamborghini2020春夏合作系列服饰单品，这些单品的配色选择了兰博基尼超跑最常用的荧光绿、亮橙及黑色，以此致敬品牌经典车型。我预想的是这波强势联名产出的应该是Supreme涂装的兰博基尼，毕竟这才是它一贯的耍帅装酷的作风，可是这些带着兰博基尼色彩的服饰还是让这家车企赚足了眼球。

无疑，联名合作也不是万无一失的打法，要找到契合产品理念的潮牌合作本身就不是件容易的事，其次，当前的品牌联名大多合作深度不够，设计上更多的是提供对方logo的使用权以及设计元素的互换，还没有真正将各自品牌的设计理念融进联名系列产品中。其次，品牌间如何保持合作的热度也是个问题。

04

整合营销

懂得整合营销可以为潮牌进一步扩大了知名度和市场。在时尚圈，Supreme借助明星大V的推广和本身的底蕴迅速扩大了知名度，同时还在众人纷纷求购之时，依然坚持限量和“只许看不许摸”的规矩，保持着品牌的神秘气质与“不可亵玩”。

同时，各大潮牌们也在通过全球性的艺术合作不断地提升品牌的高度。尽管潮牌源于街头文化，可随着消费力量的扩张，它们也不会错过每一次在时装走秀上刷存在感的机会。让人不得不将眼球对准其品牌，潮牌自身携带的潮流潜力，往往会让其成为时装走秀上的亮点，而借助走秀，品牌自身的亮点和特色也能够完美传达给外界，同时也能够助力品牌的知名度和美誉度。

车企中，把这套营销法则玩出来新高度的就是领克，它精通“圈、养、套、杀”的大件营销四部曲，从2016年10月德国柏林召开全球发布会到2017年11月领克01中国正式上市，中间动作不断，话题不断，比如在正经的车展上，弄出不正经的游乐园，每一次发布会，都是一次潮人的聚会，劲歌热舞帅哥美女潮流杂耍拽到爆。

（领克03发布会上的赛道走秀）

无独有偶，近些年还杀出来一匹自称汇聚“全球潮牌基因”的黑马——C-HR，自上市以来，以“潮玩”活动为主题的营销独具匠心。

C-HR更是通过打造“C区玩家”专属icon，成为了一种时尚品牌。为了和年轻人建立可持续发展关系，带着他们各种潮玩潮happy，滑雪、赛车、蹦床等活动都成为了日常玩法，毫不稀奇。

去年，C-HR还组织了一起“C区玩家城市系列活动”。全国城市追逐赛和城市潮拍大赛同时在全国26大城市开展，打卡各大潮流商圈地标，邀请了众多吸睛的网红小姐姐和网红摄影师到场，为活动助力。就算没有看过它炫酷的外形，在车的潮流前线上也少不了它的名字。

车谈君观察

总结一下就是，潮车不是潮牌，但潮牌的车绝对是潮车。至今，中国没有真正意义上的潮牌，但也是可以打造的，领克、C-HR正在向成为潮牌的路上行进，而且，作为一种经济趋势，会有越来越多的汽车品牌制定“潮牌养成计划”。

潮牌养成不是说说就可以，它始终是件冒险的事，毕竟潮牌的起步是吸引小众群体，大多数车都是在“福特制”的工厂中大批量生产出来，不可能完全去迎合小部分人的个性需求。当然，对于一些财大气粗的企业来说，是可以利用潮牌扩大品牌的影响力，就像那些专注造豪华限量超跑的公司。

对于大多数的车企，应该照顾大多数消费者的需求，就我个人而言，有一定的颜值，足够的空间，合理的价格，安全的保障，再搭配智能的操作系统就很完美了。“潮牌”中的“潮”指的是潮汐，有如海水潮涨潮落，下一股潮从哪个方向打来是很难预测准确。在别出心裁设计宣传玩法的同时，保证产品的质量才是最大的竞争力。

如果一定要做一个“弄潮儿”，我希望我们追随的这股“潮”不一定是骨骼清奇，标新立异，尽可以是从实用中看新意，从新意中看便利。一个车企想要打造潮牌，不仅仅是年轻化的造型，更应该传递给客户用年轻化的心态去感受“潮”的态度。

#文中图片来源于网络

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