成都车市复苏趋势调查：2020远比2008惨烈

有人把今年和2003年非典之后对比，然而身处成都，在做本次调查的时候，更多经销商会拿今年和2008年做对比。

从需求端来看，地震之后，除了“需要有台车作为移动的家”的紧迫感，与今年新冠疫情中“需要有台车不用乘坐公共交通”的紧迫感很类似，还有一点更为类似的心理特征是：

因此，我们这次的调查，虽然只涉及成都地区，但毫无疑问，这是一个既有强二线城市代表性，又具有消费观念上典型性的城市样本。

至少在消费心态的积极程度上，放眼中国的一二线城市，可能都不会有哪个城市的消费者比成都人更乐观积极了。

但在陆续收到反馈之后，我们认为这次的调查结果，非常耐人寻味。

豪华品牌：BBA已经基本恢复，奥迪同比明显上升

当很多人还在对于全球疫情之下，人们的消费观受到巨大冲击，导致“不敢花钱”而表示担忧时，成都的豪华车市场给予了这一观点有力反击。

流动性基本被锁死的2月份，三大豪华品牌经销商的销量也能够达到往日的三分之一，一入3月，线上线下和售后随即全面回暖。宝马奔驰基本恢复到疫情前的月销量状况，奥迪经销商表示，3月份同比2019年同期销量有所增长。

4月过半，三大品牌经销商均对4月销量看好。

如果单看数据本身，BBA三大豪华品牌貌似可以高枕无忧。但是聊到趋势，他们的回答却并不乐观。

一方面，他们认为3、4月份的回涨，是一种“补涨”，特殊时期无法出门不能达成的购买行为，在3、4月份集中爆发，这种“补涨”中，又有多少是因为疫情而新增的？这个显然无法准确统计，但经销商们都认为新增客户并不突出——毕竟2月份消失的2/3，也并没有能够在3、4月份补齐。

另一方面，即使是国产车也有进口配件，由于全球疫情而停产的配件供应商是否会导致零配件断供？零配件何时会断供？这一切目前都不得而知。但可以肯定的是，倘若未来因为零配件断供而导致车型暂时停产，就算有再大的消费需求经销商也无法交车，这一项不确定因素，使得经销商危机感较强。

总之，当前销量恢复数据最好、利润也最好的头部品牌经销商，纷纷对后市难言乐观。

趋势结论：汽车消费正在前所未有地向头部聚集

我们其实在这个时候就已经得出一个结论：

如果说2008年地震之后，成都车市的恢复趋近于“普涨”、“均涨”，那么在2020年这一役，显然是对汽车经销商更艰巨的考验。而这场考验的结果其实在一开场，似乎就已经呈现。

这场考验，几乎是“灭霸”式的。

所以在说完了头部豪华品牌之后，我们不用再如此详尽地列举每个品牌所遭遇的3、4月，因为基本规律都是一致的。

主流合资品牌中，丰田本田基本恢复，日产稍逊但也基本恢复。自主品牌中，长城、吉利基本恢复，长安恢复情况也较好。

其他未列举的品牌，如果你想知道它们的终端恢复情况其实也很简单，只需要查阅它们在之前的品牌销量总体排名就能略知一二。

残酷的是，乘联会近日发布的3月乘用车销量数据显示，狭义乘用车3月零售量同比下降40.4%——也就是说那些持平而没有下降的、甚至还略有增长的品牌有多强，同比下降的臀部以下品牌跌得就有多猛。

而在我们日常探店的时候发现，有些经销商连灯都不开了（为了节省电费），经营状况由此可见一斑。

消费心态：“升级”与“不敢”并存

在调查中，我们也发现成都消费者的一些心态变化。

首先是“报复性消费”并没有出现，正如上文所说，是一种原有需求挤压而导致的“补涨”。

其次，则是成都人的乐观精神，反映在对于原有需求的“升级”上：我们从豪华品牌经销商处得知，在选购的时候，“升级”的现象在不同的豪华品牌中都有出现。意思就是说本来要买C级的，升级买E级了，本来买XC60的，升级买XC90了。

这当中不乏有金融政策的刺激，但是从消费心理来看，豪华品牌消费者在疫情之后，会有“一步到位”、“提前享受”的心理，这和2008年地震之后成都人的反应是类似的。

这种乐观有没有反应在合资品牌、自主品牌呢？至少从我们调查的样本中表现得并不明显，但是3月份的全国数据中，自主品牌是仅次于法系整体下跌的第二名，是否可以这样推测：“升级”的购置心态，影响最大的是低端车型基盘更大的自主品牌。

收入下降其实很好理解，对于上班族来说，很多都是按照考勤和业绩来进行工资核算的，“多劳多得”的收入体系在疫情期间，由于无法正常上班而会受到一定程度的影响。这部分消费者，实际就是入门、刚需、改善车型的主要群体。他们的收入受影响，那么消费心态一定会发生显著变化。

这也就意味着，能够在这个时候还能够保持去年同比水平的自主品牌，是有多不容易。调查之中我们了解到，和同样恢复了疫情前水平的豪华品牌、日系品牌有所不同的是，自主品牌保住成果并不是坐享其成，长城、吉利均在市场营销端做出了极大的努力，用一位经销商的话来说，可谓是“艰苦卓绝”的一役。

如果说豪华和两田恢复较快更多是因为消费群体相对固定、头部聚集效应的话，我有点无法理解大众这样强势品牌的复苏，为何不如日系迅速。在调查中，最出乎意料的是大众经销商的反馈，相比去年同期仍有明显差距。我想，一方面有可能是我们的样本没能完全代表实际情况，一方面是大众品牌基数巨大，还有一个原因是捷达品牌的独立运营对一部分消费者的分流；另外，营销端没有听到什么声量，或许也是原因之一。

那么，在疫情期间的营销，究竟有效没有呢？

营销：新车效应和强势平台为王

不管什么时期，营销都是重要一环，而在疫情时期，表现得就更为明显。因为我本人平时更关注汽车营销端的变化，这个部分详细说的话，估计要写几千字，我在这里就直接结合调查反馈给结论。

这一点或许也可以解释为何大众终端恢复不如两田，而在驾仕派的新车报道中，也明显发现新车的关注度在最近非常突出，RAV4、亚洲龙、皓影、威兰达想必也给两田带去了不少关注，加上本来就比较稳定的消费者基盘，终端销售恢复较快其实没有悬念。大众方面没有新车带来关注度，声量在一季度车市中就显得并不突出。

因为新车效应而受益的还有凯迪拉克，数据显示在3月份，凯迪拉克的在网站上的线索量仅次于BBA，这或许是最好的说明，去年年底上市的CT5和今年刚上市的CT4，两款重磅新车给凯迪拉克带来了不少关注度，在成都销售端的反馈是基本恢复疫情之前水平，实属不易。

同样的结果还表现在威马这样的新能源品牌上，成都经销商3月份销量同比增长明显，EX6显然起了很大的带动作用，威马借助新车和购车方案等制造话题的能力，在终端收到了良好的反馈。

不过，最近在成都占据新能源C位的是特斯拉，3月在成都据说卖了600台以上。国产之后长期上头条，这没啥可说的了。

需要说明的是，新车效应的意义并不直接反映在新车本身的热销上，而是在于有更大声量、吸引消费者注意力。很多消费者因为看新车而到店、最终下单其他车型。

但也并不是有新车就能够拉动终端销量，缺乏节奏或是打法出错，都会反映在终端销量的差异上。我的结论是，头部平台在这个时候呈现出更大的优势，尤其是专业垂直平台，甚至包括搜索类平台。

善于打组合拳的高阶选手，才是当下真正的赢家。比如长城这样“谁火就上谁”的做法，看起来花费不菲，但是至少能够保证传播效果。非常值得研究的其实还有长城并不只是牵手罗永浩这么一个爆点，爆点之下，其实还有从公关到市场、以及到经销商方面的全体系运作。

驾仕总结：

结论其实我已经在上文分别给出了，文章的最后我想谈谈对于后市的看法。

文章开头部分也说过，就连BBA的经销商们都难言乐观，我们所调查的经销商们给出的反馈全都是：压力山大。

影响波及最大的，我看来还不是在销售端，一直被认为是收益稳定的售后端，呈现出比疫情前更为显著的变化：

可做可不做的保养，不做了。可买可不买的加装，不买了。

我之所以认为这个变化对于经销商有更大的影响，是因为不论品牌高低，这个情况都是存在的。而且，它直接影响到经销商的收益水平。

经销商收益水平的降低，又直接影响到员工的收入甚至就业，在调查中，隐晦表示在进行“人员优化”的经销商不在少数。更有经销商直言：

而说到政策支持方面，我们之前也对成都市新都区放出百万购车补贴一事做过报道，作为成都首个针对汽车零售行业促消费稳增长给予政策补贴的区县，新都区的补贴政策是：

“购买裸车价5万元（含）至15万元汽车的消费者，给予每台500元补贴；购买裸车价15万元（含）至30万元汽车的消费者，给予每台1500元补贴；购买裸车价30万元（含）以上汽车的消费者，给予每台2500元补贴。”

直接给予消费者500-2500元的补贴其实算是良心，但从消费者的角度来看，更多意义上是锦上添花，对整体车市不具备决定性的提振效应。

而从我们终端调查的反馈来看，车市真正提振与否，核心在于消费者的实际收入和收入预期的稳定甚至提高。也就是说：

这个时间会有多久？至少目前，没人知道答案。

而现在，我们正站在黎明前的至暗时刻，东风雷诺的出局更是为中国车市平添了一丝悲壮色彩。而这还只是第一波断臂求生者，下一波又会轮到谁？

驾仕派在2018年的年底，写过一句“站在2019年的拐点上，看着群星陨落”。我们其实未曾想过，这一刻会如此惨烈。

此外令人感慨的是，我们所做的调查结果与乘联会发布的批售量数据有着极大的出入，从全国批售数据中我们看到的是没有分别性的一致下跌，然而反映在终端上，却又有着如此巨大的差异。

这令我们所做调查本身，变得更有意义。更提示在当下这一特殊时期，厂商和经销商的双赢才是真正的“赢”，那些疯狂压库存的产能泡沫，也到了该消停的时候。

至少，在消费预期上的“等”和“熬”，于大多数经销商来说会是短时间内的常态。但是，谁能熬过去、并见证中国车市下一波发展的历史呢？

或许能够确定的是，没人能够毫发无伤。然而所幸，当我们将眼光放得足够长，会看到，时间终究对待每个人都是公平的。只要能够持续做对的事，并在关键时刻不出错。

愿看到这里的每一位，都能够顺利穿越黑暗的走道，拥抱下一个黎明。

文｜赵小查

图｜网络