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汽势封面|直播卖车解决这三个难题之前根本没戏
汽势传媒 2020-04-13 09:13:13
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第一座山，没有直播间的优惠特权，车子根本卖不出去，但优惠力度的拿捏是个难题。难处在于，汽车这种高价格、低频次消费的不动产商品，远达不到口红、零食、衣服那些快消品颇高的毛利率。于是导致，优惠大了，相当于赔本儿赚吆喝；优惠小了，面对如此高价位的商品消费者很难做到因冲动而买单。
第二座山，直播优惠一时爽，打破了汽车销售的控价体系却后患无穷。2019年特斯拉多次大幅降价、涨价引发车主巨大不满就是个例子，买车犹如买股票，跌涨频繁一方面让车主利益受损，另一方面则会造成潜在购车者的观望心态，实在得不偿失。
第三座山，薄利多销是直播带货的秘密武器，但汽车产品即便做到薄利，也不一定会多销。退两步来说，即便优惠力度拿捏精准，且长期控价得当，但汽车产品的购买决策主要以生活刚需和经济实力为根基，直播间中那些快消品从原本可有可无到超值状态下说买就买的迅速状态转变，汽车产品做不到。优惠券数量再多，消费者的需求和经济实力也不会凭空改变，反倒因猜疑其可信度而犹豫不决；优惠券数量少了，不仅消费者抢不到，汽车厂商的实际营收也受到限制。于是，在需求与高价的拉扯下，仅依靠直播间的优惠券，汽车便能薄利多销，这是个绝对的伪命题。
还记得愚人节薇娅卖出的5架火箭吗？“原价4000万元，优惠500万元，定金50万元。”没有喊出“赶快抢购吧”，而是头一次说出“请谨慎下单”，话音刚落，一旁的工作人员已经提醒薇娅：“5架已经拍完了”。这其中500万元的优惠作用有多大，不敢妄下定论，但不可否认，薇娅直播间史上最大的优惠额，确实有效果——卖火箭都可以被秒拍，此前优惠百万元的劳斯莱斯却一辆没卖出去，让薇娅经历了罕见的“直播翻车”，这或许能说明一些问题。
如网购成瘾的小薇所说，直播带货的秘诀还在于专业的讲解和主播浓郁的个人魅力所带来的强大说服力。在这一点上，三位头部主播各有千秋——李佳琦用“OMG”就能煽动起观众的情绪和购买热情，哪怕已有20支口红，谁又在意多买那第21支呢？薇娅虽是波澜不惊的直播风格，却有着“10分钟把商品讲透”的嘴皮子。而罗永浩虽不怎么专业，却凭着其“网红总裁”的体质收割着巨额流量。
但直播卖车，三位却都要败下阵来。
连珠光漆都说不出来，只能指着凯迪拉克CT4说“OMG，这车漆面亮晶晶”的李佳琦，确实为自己的粉丝带去了一场直播大秀，但他也要明白“有6颗柔性灯的化妆镜”并不会成为左右消费者购车打算的重要因素。
10分钟，薇娅可以把口红色号适合怎样的肤色和穿衣风格讲明白，也可以把房子的地理位置、门窗朝向、物业管理介绍清楚，但汽车的品牌文化、设计理念、机械素养，可不是10分钟就能分析透彻的——专业的汽车记者难以做到，跨界的门外汉更是难于上青天。
“这是什么意思？”“我还不太熟悉……”“散打哥是谁？”罗永浩对产品介绍的生疏、对行业认知的浅薄，在卖“奈雪的茶”时升华到了极致，罗、朱（朱萧木，前锤子科技副总裁）二人甚至连口味和喝法都研究不明白，憨憨的他们手握果汁杯的样子，处处透露出业余主播刚转行的青涩与笨拙。汽车终究比一杯饮料要复杂太多，所以当罗永浩一跃成为“抖音一哥”后，在哈弗的直播间中也更多地担当着“听众”的角色。
让李佳琦卖掉柔光化妆镜轻而易举，但因为柔光化妆镜使凯迪拉克CT4成为直播带货爆款很难；让薇娅卖高档雨伞轻而易举，但卖掉车门里附带雨伞的劳斯莱斯很难；让罗永浩卖出10辆半价车轻而易举，但让他原价卖掉连排量都不一定说得明白的哈弗F7很难。
观看卖车直播和搜索车评文章、狂翻车主论坛的性质极为类似，专业的魅力，或许才是驱动潜在汽车消费者射出临门一脚的最有效动因——而这恰恰是网红主播最不具备的能力。
铸就一块金字招牌需要多久？
3年？“李佳琦活该成功”，这是网友对其持续努力的犀利赞赏，作为淘宝直播的第一批主播，2016年从化妆品柜台销售人员转行至主播后，无论直播间观众数量是一开始的个位数，还是如今的千万以上，他从没有缺席过任何直播时段，即便是成名后商业通告繁忙，他也依然认为直播是自己的主业，未见忘本。
10年？薇娅从事网店生意的时间则更久，2011年电商起势便闷头扎入，在2012年经历过巨亏200万元，在2014年经历过“双十一”货源紧张和质量堪忧造成的逾期发货和大量退订，800万元的巨额损失只能靠此前积蓄买下的3套房产填补。如她所说，当年的失意都算是为如今直播火爆交的学费。
20年？罗永浩虽是彻头彻尾的直播带货外行人，但其收割流量的能力则从2000年便开始培养——从新东方英语学校的幽默讲师，到争议不断的连续创业者，再到“赚钱还债”的网红主播，罗永浩讲述“我的奋斗”的这些年，也正是他金字招牌形成的过程。
有李佳琦的口红，有薇娅的服装店，有罗胖的创业史，敢自称汽车带货大王的主播却仍未出现。不用20年、10年、3年，也许在直播带货的风口期，铸就金字招牌的时间或将缩至更短。其间最简单的逻辑是：当消费者想要买车，第一时间要知道“有这么个主播常年都在卖车，去TA的直播间看看准没错”。但无论如何，仅凭1次从发布会转型演变而来的直播带货，此后再无动静，连招牌都算不上，又何谈金字在上呢？
