大逃杀来临，有多少品牌会死在安全区外？

记者｜黄云杰

最近有个游戏很火，全球性火。一款《绝地求生》在一夜之间成了维系全球玩家的纽带，除了刺激的画面、紧张的战斗等等，吸引这些玩家更多的是靠其“活到最后才能赢”的游戏机制。

当一百个玩家被随机投放到一块大陆上，他们要做的是不停地获取资源、强大自己、消灭对手，随着适合生存的安全区不断缩小，每一个幸存者还需要不断奔跑不断前进直到消灭所有人。

这样的生存法则或许与中国汽车消费市场并无二致，上百个品牌从诞生之日起就开始了一场关于生存还是死亡的角逐，有的“落地成盒”，有的偏安一隅“苟且偷生”，有的凭借着机遇与汗水占据了有利位置，固守在安全区内伺机消灭后来的敌人。还有一部分是进退维谷，徘徊在安全区外等待着命运的安排……

马尔乔内与菲亚特的“断舍离”

日前，一则消息让本就不平静的汽车圈再起波澜。“FCA或将在中国和北美市场全面停售旗下菲亚特品牌车型。”

1999年到2018年，菲亚特两进两出，在中国整整待上了20年，如果说中国汽车消费市场正绽放着一朵繁荣之花，那么菲亚特仅仅只是途径了她的盛夏。没有浴火重生的故事，有的只是再次的消亡。从此，中国再无亚菲特。

对于这次的离开，FCA首席执行官马尔乔内显得不是那么伤感，他清楚的知道有舍才有得。要奋斗就会有牺牲，站在全球市场来考量菲亚特的撤离，或许这一次牺牲更有一种化作春泥更护花的意味。

在这个儿童节之后，FCA将在全球把重心放在SUV身上。“没有什么告诉我，JEEP不可以占到全球SUV销量的20%，如果这是真的，那么JEEP为FCA带来的利润才刚刚开始浮出水面。到那天，FCA的盈利能力将是现在的数倍，有可能在2020年便实现利润翻番。”

不得不说，马尔乔内是自信的。但又不得不承认，至少菲亚特在中国是失败的。从成立至今，广汽菲亚特仅推出了菲翔和致悦两款车型。车型严重短缺，产品投放节奏过慢，使得消费者对于其品牌关注度下降，销量持续走低。

哪怕是在2013年最辉煌的时候，菲亚特在华月销量才9,000辆，2014年创下6.8万辆的年度最高销量，从2017年年中开始，产销完全跌到两位数以下，甚至为零。

“FCA本来是要来我们这里合作的。”关于菲亚特的退出，一位来自华泰的高管可能有更多的感触，“去年他们那边已经有人在我们厂里考察过了，还不止我们一家，主要是要做新能源。现在看来是基本不可能了。”

对于意大利式的浪漫，本土品牌的接受程度或许本就不高。尔后再无华泰FCA的风言风语，随着菲亚特脱离中国，这一场的依靠新能源在中国完成“咸鱼翻身”的计划也宣告流产。

外来的和尚也不是都那么会念经。于是乎，这家奋战了117年的品牌在中国磨砺了20年后，终究还是被拦在了安全区外折戟沉沙。菲亚特结束了这场关于生存的游戏，而作为战友的JEEP穿走了装备、带走了补给，带着FCA的信念还要继续玩下去。

斯巴鲁倒计时

有人倒下，有人却还依旧在苦苦挣扎。战场的另一边是一位日系玩家，同样深耕中国市场多时，却也在2018这个像是分水岭的年份里不再安宁。一纸“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”，写出了他们的困境。

“……在中国汽车市场环境不断扩大向好的今天，SUBARU品牌的销售量和客户满意度却呈双双下滑趋势，2017年更遭受了有史以来的严重衰退，只达成了3万台销量。经销商因此遭受了重大的打击，大多数经销商出现了亏损……”

2013年以前，斯巴鲁在中国的销售主要依靠三家代理商：庞大集团、上海安吉和东莞意美。其中庞大集团的销售规模最大，网点数量占总数量的60％以上。

从起初的年销量几百辆到后来巅峰的5万多辆，中方经销商在此的确煞费苦心。但也正是由于随时担心代理权被收回的经销商更多重视眼前利益，而忽视了对于品牌的长期打造，渠道建设等软性内容。

全国4S店布局少，价格高居不下，售后备件贵，厂家产品营销投入少等等因素。都让斯巴鲁在中国十四年的存在都显得较为边缘。

或许单单一封诉苦信显得有些偏听则暗，但斯巴鲁在中国的问题的确不小。一位北京的斯巴鲁车主反映刚刚买了不久的VX发动机便出现了严重故障，费尽周折才完成更换。“我去变更发动机，他们目前4S没人干活。刚才问了（售后），我问他是不是会停止服务，他们售后的员工都在自己想办法捞外快。你去他们4S感受，几乎没人看车，去看也没有人主动接待。”

而一位远在厦门的年轻经销商更是亏损的厉害，目前已经倒闭。本来就是负债投资的4S店如此一来，其本人也被列入了法院的失信名单。

全球市场上近百万销量的斯巴鲁，却在中国水土不服了14年。无论是大型经销商对斯巴鲁的捆绑，还是斯巴鲁对中国市场的轻视，二者都是制约该品牌在华发展的重要因素。

如今再去讨论鸡生蛋还是蛋生鸡的问题恐怕已经没有了意义。斯巴鲁呈现在外界眼中俨然就是一位数着倒计时等待毒圈淹没的无力玩家。

“实力吃鸡”

除了菲亚特、斯巴鲁，在中国汽车消费市场全面溃败的品牌还有很多很多，红极一时转眼便悄无声息的大发、一直以来就未曾进入消费者心中的DS、逐渐看不到未来的铃木甚至福特。

又或者说曾经标致以1法郎的价格，把自己在广州标致的所有股份和债务，出让给广州本田。如今与牵手东风重回战场已然不见起色。幸福的家庭总是相似，不幸的家庭却各个不同。

如同游戏一样，每一次的选择每一步的决定都是生死存亡，这些外国品牌的凋敝消亡犹如一曲曲末世悲歌，唱响了这场求生之旅的终章。站定安全区的玩家们日益壮大，徘徊边缘的玩家们人人自危，人之道从来都是损不足以奉有余。

今年4月，销量前十家汽车生产企业累计销量106万辆，已经占到了整个中国狭义乘用车市场的60%，而中国汽车生产企业一共达到了72家。不少品牌在今年累计销量的同比降幅已经超过50%，江铃汽车更是同比下降82.1%。

即使是本土作战，类似江铃、海马、宝沃这些品牌销量之之低经营状况之差却更甚斯巴鲁几近菲亚特，或许他们已无力逆袭闯入决赛圈支撑到最后。

当宝能们推门而入，股比限制一开再开，安全区外的幸存者们或许还可以抱团取暖，一个个猜想也呼之欲出，而他们面对的又是巨头们的强强联合，长城宝马、吉利北汽、一汽东风……这是属于强者的世界。

游戏可以重来，但每一个品牌的机会只有一次。就像大部分的续集都是狗尾一样，任何以复活之名的存在都将重蹈覆辙。在这场生与死的较量里，想要“吃鸡”唯有不停地奔跑，winner winner chicken dinner……