北京奔驰：“救”了东家 “赔”了自己？
汽车大观 2020-04-07 19:50:33 1
近日，北汽公布了2019年的财务数据，不出意外，北京奔驰在车市不景气的2019年，依然为北汽创下了利润和销量的双丰收。从公布数据来看，北京奔驰的收入由2018年的1354.15亿元增至1551.54亿元，同比增长了14.6%。从销量上来看，北京奔驰全年整车销售数量达到56.7万辆，同比增长了17%。但在销量的风光之外，北京奔驰似乎也面对着“不得不”的无奈和品牌的隐忧。仔细看北京奔驰的数据，我们可以发现北京奔驰在收入同比增幅上升的情况下，毛利率却不升反降，这和销量同比增长值高于收入同比增长值所反映的问题不谋而合。过去一年里，北京奔驰的溢价空间受到压缩，整体营销环境是更趋于“买方市场”，甚至一定程度存在“以价换量”的情况。针对这种情况，北京奔驰的官方解释是售价相对较低的车型销量占比提高。通过计算也可以得出，2019年北京奔驰售出的车的平均单价为27.36万元，相比2018年的27.92万元继续走低。这也就表明，过去一直被众人视为豪车代表的奔驰正在一步步地走下“神坛”，并渐渐“飞入寻常百姓家”。奔驰不“豪横”了？除了汽车大环境的“步步紧逼”使得各个汽车企业不得不打价格战以换取市场占有。另一方面，通过财报，我们也看到了一个苦苦支撑大局的奔驰。
2019年，北京汽车的四大业务板块合集销售142.5万辆，同比下降了2.4%；公司总收入为1746.33亿元，同比增长了14.95%。而北京奔驰的收入占据了北汽总收入的88.8%，销量占北汽总销量的40%。这或许正是北京奔驰不敢“懈怠”的原因，疫情期间以一天损失4亿的请求复工的北京奔驰似乎也有着它自己的“焦虑”。作为北汽创利重头，在汽车行业挤占日益激烈的背景下，北汽的承压也就变成了奔驰的承压。然而，我们进一步思考北京奔驰如今的“以价换量”的经营战略，却有一些若隐若现的担忧。麦当劳和金拱门，相比之下消费者还是更倾向于前者。同理，北京奔驰如果有意将“贵族”定位平民化，不见得是笼络消费者的好招式。中国的汽车消费者对于汽车的要求越要越高，高端车消费者的比例逐年递增，与需求同步成长的是消费者的经济承受能力。发力较低端车型以及目标客户的移位有可能使企业错失高端车系溢价空间。
除了高端车型的阵地失守，品牌商誉蒙尘也是目前北京奔驰不可小觑的问题。去年，奔驰质量问题频发。如今，A35L AMG装配错误，发动机冷却管被接反的负面新闻又起。3月27日，奔驰又提出二次召回计划，由于一次召回存在系统进水失误，拟将2016年10月18日至2018年4月13日生产的国产C级四驱、E级四驱、GLC SUV车辆，共计77607辆再次汽车召回。汽车行业分析师贾新光认为，在消费者心中已形成的品牌认知是关键因素。奔驰代表着一种社会身份、圈层的定位，那不是虚荣，就是身份，是一种生活方式。长期的历史沉淀让消费者有了这样的认知，并不因为质量问题而受影响。但奔驰也确实需要进一步提升其产品力和服务能力，否则长期下去就会损伤品牌的影响力。毕竟，中国市场是奔驰品牌不可错失的阵地，仅2019年北京奔驰的营收就占据了奔驰全球总营收的五分之一，并贡献了三分之一的销量，拥有百年品牌口碑的奔驰更应该抓牢品牌溢价和消费者的品牌忠诚度。北京奔驰或许真的应该沉静下来平衡一下“仰望星空与脚踏实地”二者之间的关系，如果继续发生大规模召回或质量事件，最终会对其市场产生不可挽回的影响。
