保时捷财报揭秘：全球最能赚钱的汽车品牌如何养成？

在不少超豪华品牌一边愁眼下亏损，一边发愁电动化转型的时候，一边业绩全面飘红大笔赚钱，一边大手笔投资未来积极转型升级的保时捷，堪称超豪华品牌中的“人生赢家”。

文｜耿慧丽

图｜来源网络

电动化为代表的汽车行业转型升级浪潮越来越汹涌，即便是身份高冷、价格“高高在上”的超豪华品牌们也难以置身事外。对于不少原本就成本高昂、赔钱赚名声的超豪华品牌而言，转型升级所需的高额研发投入相当令人头疼。

但也有例外，头顶最赚钱汽车品牌称号的保时捷就没有这样苦恼。日前，保时捷公布其2019年年报，新车交付量、营业收入、销售利润（未扣除特别事物支出）方面，均实现正增长，销量记录再创新高，也继续蝉联全球最赚钱的汽车品牌（以销售回报率来衡量）。

2019年开启电气化新纪元的保时捷，接下来5年还将在电气化和数字化方面投入100亿欧元。一边业绩全面飘红大笔赚钱，一边大手笔投资未来积极转型升级，保时捷堪称超豪华品牌中的“人生赢家”。

 

中国欧洲撑起半边天

保时捷全球年报显示：2019年保时捷全球销量为280,800 台，同比增长10%。在全球几大主要市场，保时捷都取得良好增长。

2019年保时捷中国全年新车交付量达86752台，同比增长8%，占保时捷全球销量的31%，连续第五年成为保时捷全球最大单一市场。在欧洲大本营保时捷的表现更为强劲，在德国2019年销售31618台，在欧洲销售88975台，同比增长15%。

中国与欧洲两大市场，贡献了保时捷2019年28万辆的60%多。即便在大众集团旗下品牌因“排放门”深受重创的北美市场，保时捷也没受影响，2019年，保时捷在美国共销售61568台，同比增长8%。

保时捷在2019年销量的良好增长，主要归功于 Cayenne 和 Macan 两款SUV车型：Cayenne 新车交付量达 92055 台，同比增长 29%；Macan 新车交付量达 99944 台，较 2018 年增长了 16%。两款SUV占2019年保时捷总销量的68%以上。

以高档跑车知名的保时捷，如今最畅销的却是SUV车型。看上去有点矛盾，但物竞天择适者生存，没有SUV，保时捷也很难抓住中国精英与土豪们的心，在中国销量逼近10万辆大关，不仅在超豪华品牌阵营中遥遥领先，还将一些走大众化路线的豪华品牌甩在身后。

 

中间路线更好平衡

艺术与商业如何完美融合，是电影导演们面临的灵魂拷问。某种程度上，豪华汽车品牌也面临要销量利润还是要品牌高度的灵魂拷问。保时捷这样不高也不低、走中间路线的似乎最稳妥。

2019年保时捷营业收入达 285 亿欧元，同比增长 11%;销售利润(未扣除特别事务支出) 达 44 亿欧元，同比增长 3%; 2019 年，保时捷全球销售回报率（未扣除特别事务支出）为15.4%，虽然没有保持前两年16%以上的销售回报率，但依旧是全球销售回报率最高的汽车品牌。

和奥迪、宝马、奔驰三大大众化高档品牌相比，年销售不到30万辆的保时捷，利润规模却接近年销量在200万辆规模的三大德系豪门，而且船小好调头，没有德系三大豪门那么重的包袱。

2019年，奥迪经营收入为556.8亿欧元，同比微增；销售利润为45.09亿欧元同比增长27.7%。宝马集团汽车业务收入916.82亿欧元，同比增长6.8%；息税前利润高达74.11亿欧元，同比下降26.1%。奔驰母公司戴姆勒集团营收为1727亿欧元，同比上涨3%；息税前利润（EBIT）为43亿欧元，同比下跌61.3%。

和那些年销量不过万辆的超豪华品牌相比，具有规模优势的保时捷优势更明显，从销量到利润全方位碾压。

与保时捷同属大众集团的宾利2019年销售1.1万辆，虽然销量连续7年破万，但赚钱的时候不多，在多种降本增效的措施下，2019年终于实现了21亿欧元的销售收入，同比增长35.1%，品牌营业销售回报率为3.1%（2018财年为-18.6%）。

同样以跑车知名的阿斯顿·马丁2019年全球销量为5819台，同比下降7%；税前亏损1.043亿英镑（约合9.41亿人民币），营业亏损3700万英镑，收入下滑9%。连年亏损、高昂的债务之下阿斯顿·马丁已经没有余力投入新车开发，年初的消息显示，阿斯顿·马丁已经搁置旗下首款纯电动轿跑车型Rapide E的生产计划。

法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等超豪华品牌中虽然单车利润比保时捷更高一些，但过于高冷的价位和单薄的产品线决定着，其销量和利润规模无法和产品线更丰富、价位也更亲民的保时捷相比。

赚钱有方的保时捷，成功不仅仅得益于灵活的产品策略，在首款SUV保时捷Cayenne成功后推出价位更低的Macan，将身价拉低至50万元门槛。还在于背靠大众集团，背靠大树好乘凉，和奥迪、大众高端车型途锐等车型共享平台，大幅减少研发成本。

 

电动化转型步伐加快

从首款纯电动车的定位和定价可以看出，以独特跑车打响江湖名号的保时捷希望在迈入电动化时代的同时，依旧保持独特的跑车制造商的品牌精髓和超豪华品牌的身份。

2019年下半年，保时捷推出首款纯电动车Taycan，纯正的跑车造型，一如既往的豪华设计水准，以及足以媲美特斯拉Model S的性能，让这款售价是特斯拉两倍的跑车依然获得非常高的关注。

官方消息表示，在去年 9 月 Taycan 全球首秀之前，保时捷已收到大约30,000 份意向金订单。目前，逾 15000 余名客户已签署了购买合同。此外， Taycan正在成为保时捷新的业绩增长点。

自2015年发布保时捷2025战略以来，保时捷应对未来在技术和资产方面的投资已经达到200亿欧元。接下来，保时捷依然大手笔投资未来。2020-2024年，将继续在电气化和数字化方面投入100亿欧元。与此同时，还将有 50 亿欧元的额外支出，用于数字化转型和风险投资活动。

保时捷纯电动产品的阵营也将继续扩大，下一款推出的车型将是 Taycan 的首款衍生车型 Taycan Cross Turismo；下一代纯电动Macan也预计在2022年底启动生产，成为保时捷第二个纯电动车型。预计到2025年，保时捷旗下纯电及插电式混合动力车型将占整体销量的半壁江山。

保时捷全球执行董事会主席奥博穆先生（Oliver Blume）表示：“我们的首要目标是实现价值创造型的增长。在过去五年中，我们的利润增长逾 60%。这为我们创造了先决条件，来履行在经济、生态、社会方面的企业责任，实现和谐发展。”

保时捷全球执行董事会副主席兼成员、负责财务与信息技术的麦思格先生（Lutz Meschke）则更表示，要投资未来，但也要保证眼下的利润。“尽管保时捷在电气化、数字化、工厂改扩建等方面进行了大量投资，但公司仍致力于继续实现高收益目标。通过采取更高效的措施以及开拓新的盈利领域，我们希望继续实现 15% 的战略性销售回报率目标。”。