汽势封面|从日产更新logo看车企转型 表象背后有种变革推动力

每次换标的背后，实则是一场即将开启的企业变革。

销量下滑、11年来最低净利、股票跌至最低点……走马上任日产汽车CEO三个月的内田诚，试图要力挽狂澜的目标并没有达成。自2018年11月戈恩因涉嫌不当财务被捕以来，这家车企就一直处在业绩下滑、丑闻不断、联盟摇摇欲坠的动荡中。尽管一年多的时间内掌门人二易其主，但从目前的市场业绩看，日产想要恢复往日辉煌，还需要更多的努力。

或许，换标是摆脱当下困局的开始。

更换新标重塑形象

近日，日产汽车（NISSAN）全新LOGO曝光。与之前丰田、大众、宝马、起亚等跨国车企一样，日产的全新标识也走向了更年轻、更适合数字时代的扁平化风格。同时，日产汽车还申请了一个同样扁平化处理的“Z” LOGO，用于下一代日产Z系列车型。

更换新LOGO对每家车企来说都是一个大工程，除了旗下车型需要更换新标识外，旗下的所有关于该品牌LOGO的资产都将改变，包括全球数以万计的经销店，自然也是花费不菲。

对于日产来说，更换新标或许是一个全新的开始。自2018年CEO戈恩被捕，日产汽车随即陷入困境，高层更迭、联盟动荡、业绩与销量下滑持续至今。日产汽车2019年财年第三财季以及前三财季（2019年3-12月）的财务业绩报告显示，其第三财季（2019年10-12月）营业利润为230亿日元，与上一财年同期差额近1000亿日元；第三季度销售额同样下降18%，至2.5万亿日元，导致日产汽车上一财季净亏损260.9亿日元（约合2.38亿美元）。前三个财季营收总额度为75073亿日元，同比下滑12.5%；营业利润为543亿日元，同比暴跌82.7%。

与此同时，日产汽车的销量和平均单车价格双双下滑。销量方面，其第三季度全球销量为119.5万辆，同比减少10.82%；平均单车价格则从去年同期下滑了17.73万日元至209.56万日元（约13.35万人民币）。

从具体的区域市场来看，所有核心销售区域的销量和销售收入都有所下降，包括日本本土和中国市场。但最大的问题，出在美国市场这个日产曾经的销量和利润支柱上。数据显示，日产2019年10-12月在美销售收入同比减少32.72%，在区域市场中下滑幅度最大，销量也同比下滑18.4%。戈恩时代，日产在美国推行以大幅降价为核心的“薄利多销”销售战略，如今尝到了苦果。

由于季度表现不佳，日产第二次下调全财年业绩预期，将其2019财年全年净利润从此前预期的1100亿日元下调至650亿日元，创11年来新低。

日产总裁兼CEO内田诚在日产横滨总部表示：“情况已经恶化，但是没有时间浪费，因为我们必须继续投资于未来的产品。我们正朝着正确的方向前进，但这需要时间。”

然而现实往往更残酷。进入2020年以来，突如其来的新冠肺炎疫情对日产汽车来说是雪上加霜。在华四家工厂短暂停产，前两月在华销量腰斩。而疫情的全球爆发，其位于马来西亚、美国、英国、印度、墨西哥、俄罗斯和西班牙等多个国家的工厂也被迫暂停生产。生不逢时的日产汽车，显然希望通过新LOGO的更换，重新树立其市场形象，同时重振品牌信心，而此时换标更像是日产对走出霉运的希冀。

实际上，日产汽车的内部变革已经开始，包括不得已的裁员瘦身计划。日产汽车近日宣布将在全球范围内裁员10%,达到1.25万人,并在2023年3月31日前完成。该公司还计划对产品线进行精简,涉及英菲尼迪、日产和达特桑三个品牌共60款车型。同时在联盟方面，为提高业绩和强化联盟关系，2月初日产与雷诺、三菱达成全新的框架协议，进一步强化商业模式与组织架构，并采取措施促进资源共享，帮助三家公司实现竞争力和业绩的有效提高，三家成员公司的中期战略计划将于2020年5月同时公布。

更变革是换标内因

实际上，如日产汽车一样，众多车企换标背后都意味着一场变革的开始。与日产最相似的例子就是大众。

为摆脱缠绕多年的“排放门”事件阴影，同时更契合企业电气化的转型，大众汽车去年更换了全新标识。这已经是大众第12次换标。换标彰显了大众最新的理念，集团整体“瘦身”，并以打造适合所有人的零排放出行方案为目标，将在2050年前用电动车取代所有汽油车，实现“新四化”的转型。

3月初宝马也公布了全新标识，这是宝马23年来第一次换标。新标采用了扁平化设计，保留了老款车标的"蓝天白云"，没有摒弃掉来自巴伐利亚州的象征，而是将外部的黑环变成了透明镂空式，这也让蓝白两色更为清晰简洁。全新的车标搭载在了极具未来科技感的纯电动概念新车BMW i4车型上。这次换标对宝马的品牌意义巨大，不仅表达了宝马对年轻的购车者更加开放透明的态度，也是宝马坚持电动化的重要标志。

同样宣布换标的还有起亚，起亚汽车公司总裁朴汉宇表示，新标识将在今年10月正式发布。此次起亚对车标设计上的调整，被业界看作是其对于品牌重塑及产品转型上的布局。众所周知，最近几年韩系车在中国的销量下滑明显，尤其是起亚更是出现了断崖式的下跌。随着国产车的崛起，起亚在性价比方面渐渐丧失了优势，加之其更新换代速度缓慢，市场表现大不如前。此次起亚更换车标不仅仅是追随时代，更是吹响了转型的冲锋号。

从目前各跨国车企更换的车标看，受到全球汽车产业电气化、智能化的影响，扁平化LOGO已经成为新趋势。实际上，“扁平化”标识是从科技圈刮起来的。微软此前在Window 7向Windows 8/10的更新过程中进行了扁平化处理，此后苹果、谷歌等跟进，而2018年3月，华为也将先前较为立体的商标变成了扁平化的标识。车企LOGO向此靠拢，正是顺应了“新四化”的大趋势，因为在不久的将来，汽车将成为全新的智能终端，而不仅仅是代步交通工具。难怪一向沉着稳健的丰田也将使用了30年的经典“牛头”标换成了如今白底红色的扁平化标识，以顺应时代。

实际上，中国车企也在追赶这股潮流，吉利、长安汽车都已经更换了全新标识，并采用了扁平化设计，标志着吉利全球化和长安复兴的开始。不得不指出的是，有独特风格的车标可以彰显品牌形象，但只是开始，全新形象能否树立最终依靠的还是产品和体系力。