特斯拉告诉你“抖音爆款 ”是怎么来的
文｜Dopey
现代社会，抖音乃车企必争之地。
对这个日活跃用户超过4亿、全球用户使用总时间达到680亿小时的战略要塞，各大嗅觉敏锐的品牌商纷纷想尽办法要占领一片阵地，绞尽脑汁地思考如何让抖音人群成为自己的客户。
要说现如今车企中谁是“抖音老大”，不得不提名特斯拉。这样一个基因里写满了“新”字的品牌，在抖音江湖中也可谓个中高手。老大我们当不成，只能当小弟来总结总结大哥的“成功秘宝”。
特斯拉的官方抖音账号“特斯拉上海超级工厂”，认证为特斯拉（上海）有限公司，是特斯拉中国官方抖音。
他们为自己打出的标语是——“加速世界向可持续能源转变”。课题挺大，口气也不小，在这一点上可以说已经站在了汽车领域的头部。
如图所示，特斯拉官方账号目前的粉丝数达到了95.3w，而比它更早入驻的蔚来、小鹏等汽车品牌，目前粉丝数量才堪堪达到35w至45w的水平，比它晚入驻仅半年的保时捷，如今也只有25w的粉丝数。
可能汽车爱好者们会觉得，这个数据有点一般，跟汽车平台或快手相比不值得一提。但要考虑到一个大前提：抖音毕竟女性用户居多。能做到这个水平，特斯拉完全证明了自己在制造流量和话题、运营短视频账号方面的能力。
数据似不足以展示大哥的能力，那么下面就更深入地剖析一下特斯拉的“秘宝”。
第一宝：评论带节奏。
“特斯拉上海超级工厂”的第一条动态，发布于2018年12月17日。乍一看并没有太多实在内容，只是用看起来比较高级的拍摄方式展示了几台经典款型，再加上一句标准的广告词：“与Tesla一起出发！”
这条动态得到了3.9w点赞和1000+评论。
评论区五花八门。比如点赞最多的一条笑侃：“这个卡车，除了车头全是电池。”一看就是爱好者的真心流露。这也是大多数人在2018年对特斯拉最大的印象。
除此，还有人深刻发问，“为什么特斯拉风生水起，国内电动车却是一地鸡毛？”回答也是充满内涵：“把特斯拉各系统供应商弄清楚，是什么公司在为它配套服务就知道了。”
当然还少不了特斯拉粉的彩虹屁深情表白：“一口气从头刷到尾，特斯拉牛逼！”至于哪些出自真实表达，哪些出自营销策略，我们也不得而知，总之多少都是助力嘛。
评论再往下翻，就“别有洞天”了。在上图乐呵乐呵的同时，我们也找到了特斯拉的秘宝之二：水军带人气。
从大量的水军发言来看，特斯拉在一开始就有了花钱买粉的想法（没有看不起的意思，谁还不是从水军起家的呢）。虽然水军质量不太高，但毕竟注册抖音时间较晚，这种运营方式也算得到了收获。
不管是想要实打实通过内容获得关注，还是想用花钱砸出效果，要想玩转抖音这个偏向年轻化与娱乐化的平台，都要先回答这几个问题：
1. 为什么要运营抖音？
2. 什么内容才适合品牌？
3. 什么样的品牌调性才能吸引更多用户？
想运营抖音自然是想挖金。但关键是，抖音这个大大大大流量金矿，再拿老一套的工具并不妥当。许多高端品牌入局之后，又想保持性冷淡的调性，又想博取关注，行动与目的都是矛盾的。
特斯拉的答题水准怎么样？以开头那句“加速世界向可持续能源转变”为例，简简单单的一句话，就做到了每个品牌商想获得关注必须先做到的事——明确自己独特的方向。特斯拉这方向，啧，估计也没几个汽车品牌商敢如此“夸下海口”，于是这就成为了他们独一无二的色彩。
然而，光靠这个调性，其实也不够吸引人。浏览了特斯拉所有的抖音动态后，我们发现，其整体平均点赞量绝不会超过5000。在抖音这个点赞过万只需一分钟的平台上，特斯拉的这点数据看起来约等于无。那我们不禁要发出灵魂拷问了：特斯拉凭什么拥有话题和流量？
答案很简单，也正是特斯拉的第三宝：矩阵带规模。
正如有的人自己动手挖矿，有的人坐享别人挖矿的福利。如果在抖音上搜索用户“特斯拉”，除了官方账号，还会跳出来“程序员聊特斯拉”“特斯拉车主Jam”“特斯拉头号粉丝”等等一系列账号。如下图所示，他们都有着不小的关注度和知名度。
这里选取了流量较高的三个相关账号观察，粉丝数量从1w至26w不等。和官方账号发布的产品展示类广告不同，这些账号发布的视频，大多是以自己的视角讲述“我和特斯拉的故事”，都是日常使用过程中发生的各种趣事，非常接地气。正所谓外行看热闹内行看门道，对特斯拉不了解的人会觉得挺有意思，关心特斯拉的人则能从中获得实用的信息，从最多人关心的充电问题，到疫情限定之特斯拉急救包里到底有没有口罩等等，都能从这些账号中得到答案。
就像有的人对榴莲没兴趣也从来不吃榴莲，商家再怎么把广告塞他眼皮子底下都没用，但如果身边有人说这个榴莲好吃，他们很可能就愿意去尝一口。
这些账号用各种身份成为了特斯拉的“小间谍”，深入人民基层、打入群众内部，把一万种抖音玩法试了个遍。说着虐心日常，实则又吹了一波彩虹屁：
“不管别人怎么说，开了特斯拉之后宝马X5已经晾在那里好几个月。”
“听说和特斯拉比，奔驰沃尔沃都是弟弟？”
认证的官方账号难免会自持身份，有一些局限性，但这些“个人账号”可就不同了。除了“第三方”的身份更能增加大众的信任感，局限性也是几乎没有，就像明星的小号一样突然没了偶像包袱，想说什么说什么。特斯拉官号也会时不时现身这些“小弟号”的评论区“添砖加瓦”。
这些账号发布的每条动态，几乎都可以得到几百至几千的点赞量，虽然不高，但是非常稳定，积少成多以后，不仅稳固了一直关注特斯拉的人群，也采用年轻人喜欢的方式，为特斯拉在抖音上维持话题度和热度做出了不小的贡献。
如果在抖音上搜索和特斯拉相关的内容，就更海了去了，但凡“说车”号，大大小小各种的，都会发上几条特斯拉。机构号之外，汽车爱好者个人号也总会把特斯拉放在各种横向比较、纵向比较的参照系位置。
只要特斯拉出了什么话题点，一众车圈水友们必定要发视频点评一二。这也为特斯拉带来了极高的自然流量。这便是特斯拉最重要第四宝：有路人缘就是牛逼啊！
就像这样，这样，这样……
别管用什么方式讨论，一旦有人在讨论，就意味着流量和热度。
所有特斯拉相关的视频和评论，有个永恒不变的话题：这样的“电瓶车”和传统汽车的区别到底是什么？它到底好在哪？环保会不会抵消了其作为汽车该有的其他优势呢？如果拿它和某某车型对比，哪个更值得买呢？
尽管特斯拉一直在不断回答，但很明显并未打消大家的顾虑。许多人都选择将信将疑地观望，而观望就意味着有进一步了解的兴趣，正因为有疑虑，所以点开特斯拉相关内容的人才会比一般都多。
相信这样的“标题党”大家都不陌生：
“特斯拉化解尴尬的功能你知道吗？”——知道吗？
“下一个100w辆，有你的吗？”——有吗？
“Model 3 23.6w 你敢信么？”——敢么？
都是套路啊套路！可我就是控制不住自己点进去的手！
所谓好奇心驱使流量。以至于有的明星连自己的黑料都要花钱送上热搜，当然有好声音也会有坏声音，但这些都不妨碍我拥有了热度，只有当更多的人来看我，我才有更大的机会吸纳客户，这就是找准自己独具特色的话题点的方法。
那么特斯拉现在这样不花钱打广告，一手推特一手抖音的营销方式，到底可不可取呢？（是真不太花钱，某宝买水军一块钱100条。）
如果对特斯拉有一定的了解，就会知道，这样的“营销”不是所有品牌都能学的，很大一部分是由品牌本身的特性决定的。
首先，因为品牌新，并且一直处在变革的潮头，特斯拉不怕被追问，不怕被议论，不怕有不同的声音。其次，混迹社交网络新媒体中的人，本就符合特斯拉的主要受众特征，所以在抖音上营销对特斯拉可谓“讨好不吃力”。
“特斯拉一定会在未来几年内成为前三名的汽车品牌。”抖音上某说车大号的评论就是一种体现。
再回头去看看他们早期发布的动态，评论里尽管有水军，但也有越来越多的人是“考古”而来。有的人一直评论到两年前的视频，甚至说从头看到了最后一条。能收获这样的铁粉实属不容易，能在流量如此巨大的平台上运营好一个大品牌更不容易，特斯拉让所有人看到了想获得更多关注的野心和实际行动。
年轻消费者在变得越来越重要，他们在越来越多的选择面前也变得越来越挑剔。而短视频必然是吸引其目光的一大利器。
可以想见的是，随着5G时代、人人自媒体时代的到来，未来短视频还将进一步渗透各个领域，推动MCN机构加速孵化变现机制。
在营销的江湖中，特斯拉已经取得了胜利的第一步：流量。如何让流量变现，是另外一个命题，但只要最后能够保证产品质量，并且在自己的特色方向上不断取得突破，打下坚实的口碑，相信这些流量总有一天会作用到产品销量上去。
最后偷偷说一句，听说在抖音上发布特斯拉相关视频，大概率能够在评论区活捉特斯拉官方，想跟他们互动的朋友赶紧去！