研究所 | 一面情怀一面失望，“直男”斯巴鲁，有多不懂国人心？
——本文系《二师兄研究所》第14期
在当下社会中，“直男”多指“不擅长变通，不识趣的男性”。
那么，在国内汽车市场中，存在“直男”品牌吗？
答案自然是肯定的，并且还不占少数。
其中国内的奇瑞，日系的马自达、斯巴鲁则是被车友们戏谑得最多的汽车品牌。
不过近年来，随着奇瑞和马自达的不断进步，两者也开始逐渐摆脱了“直男”的称号。
唯独斯巴鲁表现出“一直到底”的状态。
尽管该品牌入华已经有十六个年头了，但如果说它在国内市场站稳了脚跟，都还有些勉强。
那么，这个赢得了全世界的品牌，为什么却输掉了中国市场呢？
是真的不懂市场营销还是产品质量的问题？
接下来我们一起来看看：
国内销量连续下滑，市场表现愈发边缘化
纵观过去三年斯巴鲁在国内市场的表现，不难发现，其整体呈现出持续下滑的姿态。
2017年在华市场总销量为30154台，平均下来每个月3000辆都不到；
2018、19年伴随着国内车市下滑的影响，总销量更是维持在了2.5万台左右。
不可否认，对于一个全球品牌来说，这样的销量确实比较难看。
当然，你可以说，斯巴鲁只是一个依靠纯进口车型的品牌，销量低一点也属正常。
不过，反观同样是依靠进口的雷克萨斯，该品牌销量却是斯巴鲁的好几倍。
更何况，斯巴鲁进入国内市场比雷克萨斯还要早一年。
如今，雷克萨斯在华年销量早已站上20万辆大关，而斯巴鲁则只有2万多辆的存在。
在中国车市这大海里，斯巴鲁就如同一滴水渺小。
面临着逐步边缘化的困境，斯巴鲁还有必要苦苦挣扎吗？
加之近年来召回事件的不断发生，该品牌也似乎更加力不从心了。
连续的召回，一面担当一面危机
据统计，从2012开始至今，斯巴鲁已经出现了24次召回事件。
其中涉及9类故障，累计召回全车系26.19万辆，是其在2019年销量的10倍有余，基本相当于过去7年在中国市场的总销量。
当然，虽然斯巴鲁在国内市场的召回事件并不少，但影响最深的，却是2018年斯巴鲁质量门问题，召回车型涉及了所有在华销量车系。
其中控制单元逻辑不合理，气门弹簧设计有误，驻车控制单元故障等严重质量问题的频频出现，让不少消费者对斯巴鲁失去信心。
销量上的表现，也进一步证实了这说法。
尽管从另一角度来看，召回事件是体现企业有担当负责任的最好表现。
但对于更加看重产品稳定性和维修保养便利性的国内消费者而言，频繁的召回反而给他们传递出一种“不安，产品不够稳定”的信号。
不得不说，这种兼顾担当和危机的行为，确实让斯巴鲁陷入了一个左右为难的境地。
市场“直男”斯巴鲁，营销策略不懂国人心
一直以来，斯巴鲁都将营销重点放在北美市场，并没有细细探究国人的真正需求。
这无疑是导致其在华处境不尽人意最根本原因之一。
其中最显著的问题，便是斯巴鲁产品线过于单一。
当其他品牌都在卯足干劲备战寒冬时，斯巴鲁却只想着依靠几个单品去满足多数的消费者。
更何况，主打性能的BRZ在国内原本就没有这么广阔的市场空间，真正面向大众的也只剩下傲虎、森林人、XV以及力狮这四款车型了，其结果如何，大家都是显而易见的。
除此之外，斯巴鲁运动战略的错失，同样让粉丝们感到惋惜。
作为一个拥有过硬运动技术的汽车品牌，其旗下如翼豹、森林人STI、WRX等，一直都是部分车迷所津津乐道的产品。
只可惜，斯巴鲁在早期引入过国内后，因为当时叫好不叫座的原因，后来便再也没有被引入，只有BRZ一直不停地在“炒冷饭”。
如今，随着国内经济的飞速发展，消费者购买能力也越发多元化。
斯巴鲁却在国内走起来运动实用化路线。
忠实车迷们期待的高性能版本车型，一直未被引入，就连最性能化的力狮，如今也变成了一台搭载CVT变速箱，百公里加速只有9.6s的家用轿车。
尽管在不少消费者心里，对斯巴鲁仍保持着一片赤诚。
但可惜，“直男”始终都是“直男”。
在国内的不待人重视，或许只能怪自己不够用心聆听国人的真实需求。
丰田入伙，斯巴鲁能否迎来转机
斯巴鲁在中国持续遇冷，其实也不能只怪它本身，毕竟，其还有一位“猪队友”。
在入华之处，斯巴鲁选择了庞大汽贸作为主要合作伙伴。
平心而论，在初期，庞大汽贸在帮助斯巴鲁开拓中国市场方面，确实立下了汗马功劳。
入华几年间就将销量水平提升到了6万辆的水平，当时的中国车市，仍是斯巴鲁所依赖主要出口市场之一。
但是在斯巴鲁入华十年之间，一切都发生了改变。
庞大汽贸凭借40%的出资比例，担任了合资公司的董事长兼总经理，以致斯巴鲁在庞大汽贸的“骚操作”中销量逐年下滑。
到2019年，总销量仅为巅峰时的四分之一。
俗话说得好“成也萧何，败也萧何”，斯巴鲁当下的国内处境，大部分“功劳”同样拜庞大所赐。
如今，随着斯巴鲁和庞大的合约到期，并且，在得到丰田进一步的支持后，其能否迎来转机呢？
要知道，丰田对品牌经营的水平，远非庞大可比拟的。
雷克萨斯在国内的风光靓丽，就能很好地证明丰田的市场营销能力。
凭借全进口的模式，雷克萨斯却能一步步，到达二线豪华品牌的领军位置。
对于丰田的强势入伙，斯巴鲁能否迎来转机？这无不让我们深感期待。
结束语：斯巴鲁在中国到底该如何发力？这无疑是该品牌当下最为迫切解决的问题之一。毕竟在中国车市这个大缸里，一个年销辆停滞在2.5万水平的边缘化品牌，想要瞬间达成多大的成就，并非易事。更何况，对于2020中国市场销量，斯巴鲁也仅仅提出了2.8万辆的目标。在未来，斯巴鲁该如何和丰田精诚合作，力争在中国市场找到精准地切入点，才是其重振声威的好机会。惟愿斯巴鲁且行且珍惜，别让一个经典品牌只剩情怀。
