汽车广告的腔调，还得看老雷和老沃
文｜李一帆
非凡创意，尽在凌志。
老车迷尤其是老广车迷，一定知道我在说什么。
时隔多年，凌志一个回马枪，又杀回来了——
这次，丰田章男亲自当起了主演，复刻了一把1989年雷克萨斯的经典广告《香槟塔》。
1989年的《香槟塔》绝对是当年震撼汽车业、广告业和电视业的经典之作。广告时长不到30秒，工程师在雷克萨斯LS400的引擎盖上摞了15个装满香槟的高脚杯，然后在马力机上，将车速逐步提高到232km/h，高脚杯纹丝不动，香槟也一点没有溢出。
连句旁白都没有，就让你见识了雷克萨斯的平顺和稳当。
这条广告直接颠覆了美国人心里的雷克萨斯品牌形象，LS400开始凭借低震动和低噪音成为汽车界的清流。1990年，上市仅一年的LS400就在美国顶级豪华车销量榜上力压ABB，累计销售16.5万辆，斩获第一名。
而31年后的这次翻拍，丰田章男亲自上阵，剧情神还原，还加了不少风趣恶搞的插曲。丰田桑挤眉弄眼嬉皮笑脸的演技，看起来也胜于大多数国内流量明星。
忽然就觉得，咱汽车广告的腔调，又回来了！
无独有偶，前些日子，另一个堪称史诗级的经典广告也被复刻上了荧屏——沃尔沃的《巨塔》。
四辆重型卡车相互堆叠，被沃尔沃打造成了一座高15米、重58吨的行驶的卡车巨塔，画面拉近，“巨塔”之上站着的，是沃尔沃卡车全球总裁Roger Alm。（同样是男主，丰田章男你怕了嘛？）
他们复刻的，就是当年震撼所有人的尚格·云顿一字马广告——
为了凸显沃尔沃卡车的平稳和精准，尚格·云顿竟然在正倒车的卡车间来了个史诗级的劈叉。
全程无剪辑无PS，一镜到底，迎面夕阳，再配上音乐《Only Time》，哪怕过了这么久再看，紧张得我依然两腿发抖！
呐，虽然日本人和瑞典人的广告风格截然不同，一个细腻，一个头铁，但这两种“极端”，似乎也成了现在汽车广告唯二的撑腰。
我们记忆里的太多经典汽车广告，其实都是这两个国家创造的。
只是两者的主打不同。
瑞典人的拿手戏在卡车。
毕竟和性情有关嘛，闭上眼，你脑海中浮现的欧洲人是什么样儿的？
大腐国，彬彬有礼的绅士，瘦长、苍白、阴郁的男神；温热的法国和意大利，风度翩翩、行走的撩妹机器；西边伊比利亚半岛，热情如火的阳光大男孩；北边的斯堪的纳维亚嘛，emm……荷尔蒙爆表的维京海盗！
没错，就是种世界尽头冷酷仙境的感觉，外表看似高冷，其实内心有一颗燃烧的大火球。
你看北欧电影里的特工，就是有其它欧美影片里没有的硬汉味儿！北欧顶级的服装品牌，都是军旅风和户外品牌，攀山鼠、火柴棍、老人头、北极狐……
所以沃尔沃卡车的广告随随便便拿出一支，都是让人面红心跳的“惊险真人秀”。
——重型卡车过人头
是不是看得两腿发抖！
画面上的男子是沃尔沃卡车工程师。他负责的车辆技术，就是保证这辆FMX重型卡车有更高的离地间隙，能随意通过障碍物或凹凸不平的地面。
更高是多高？高过我的头噢！为了证明，他敢于把自己埋在地下，只露出头，让卡车驶过……
不要怀疑！原汁原味真人实景拍摄！
——海上卡车倒挂
相信我，沃尔沃卡车绝对是最爱祭出老总的公司。
这位站在卡车上的壮士，是沃尔沃卡车前总裁Claes Nilsson。
广告拍摄是在哥德堡的某港口，当时气温8℃、风速10节，这辆FMX重型卡车通过前挂钩被起重机吊了起来，而Claes Nilsson就站在瑟瑟寒风中的挂钩旁，好像在对全世界说：“看！结不结实！”
说好的“我应该在车里，不应该在车顶”呢？好好的老总不做，玩起了一镜到底！很沃尔沃。
——滑翔伞搭车
这是一位不动手、只动嘴的勇敢的滑翔伞运动员。
他把自己和滑翔伞一起绑在了沃尔沃FH卡车上，“飞奔”在山地公路之间，穿过山的缝隙，通过低矮的公路桥。
滑翔的关键在于匀速，即使升速降速也要“无缝换挡”，所以被绑在卡车上的滑翔伞，只能依靠卡车的平稳驾驶实现飞行。别管上陡坡、下丘陵，卡车都要平缓、快速地出弯，保证滑翔伞的高度。
这位运动员单纯靠着无线电和司机沟通什么时候加速、减速，去到自己想要的高度。
沃尔沃就凭这个广告，展示了一把自己的性能，和高挡位低转速状态下的无缝换挡。
——4岁小女孩遥控卡车
当别人都想展现爱车的精致与风雅时，沃尔沃卡车想的却是“一个破碎的我如何拯救一个破碎的你”。
他们竟然让一个名叫Sophie的4岁小女孩用遥控器远程操控自家的重型卡车，在场地上穿越各种障碍，要求只有一个：随意发挥。
手舞足蹈的Sophie上来就给了卡车一个硬核侧面撞击，但卡车几乎毫发无损。卡车一路上颠簸过山坡、水面和泥潭，还撞毁了一栋房子，最后跌跌撞撞进了沟里，又翻滚了一大圈。饶是如此，仍然在一直往“南方”开。
Sophie，沃尔沃的品质力会一直保护你噢。
——小仓鼠开卡车
千万别以为4岁小女孩就是沃尔沃的“司机”极限了。瑞典人狠起来，连动物都不放过。
为了让大家见识沃尔沃的操控和转向系统，他们竟然把车开到了悬崖边的采石场，直接让小仓鼠“开”车。方向盘里放个圆盘，圆盘里放只仓鼠，驾驶员控制油门，通过胡萝卜引诱小仓鼠控制转向，人鼠配合，愣是把车开到了终点。
每条片子都是看完冒虚汗的节奏，这种艺高人胆大的真人真鼠秀，不服不行。
我甚至觉得，比起造车，沃尔沃卡车可能更适合在杂技团工作。
讲究以柔克刚的日本人，画风则是另一种风格。
毕竟头铁也不大适合乘用车。
日本是个很有“匠人匠心”精神的国度，想想吃口“米饭”，寿司之神小野二郎都要求每个寿司饭团的米粒相差不过10个。所以雷克萨斯31年前就能想到《香槟塔》的创意，实属合情。
这种全无电脑特技，演员也非专业人士甚至根本没有演员，拍一个镜头可能要几百次才能完成，纯靠细致细节的执行力取胜的广告，是日本人的宠爱之一。
说到这里，我不允许你还不知道本田两个最有名的广告。
一个是2003年《The Cog》，雅阁的广告。
本来以为尚格·云顿一字马的一镜到底已经很逆天了，没想到本田的这条一镜到底，时间更长，足达121秒。而且，技术难度一点不比尚格·云顿低。
受微信所限不能再放视频，答应我一定要去搜来看看好嘛！
本田桑竟然拿出了雅阁几乎所有的零部件，来了出“多米诺骨牌”的连环碰撞，用这种烧脑的形式从头给咱演绎了一发汽车是怎么运行的。
从螺圈到轮胎，从轮胎到座椅，从座椅到音响，从音响到车窗，从车窗到尾门……全程“多米诺”串联启动，没有一个人！没有一个人！没有一个人！
这条只有121秒的广告，勤劳的日本人足足拍了4天4夜，606次。
另一个是2013年《Hands》，本田65周年的纪念广告。
和《The Cog》有异曲同工之妙，全片只有一双手、一个物件，时间短、有节奏感。
这个物件从一颗螺母开始，被这双灵巧的双手掰来扭去，一步步变了摩托车、四轮车、汽车、机器人、飞机等等。而这些，都是本田成立65年来造过的东西。
片子快结束时，屏幕上打出了一行字：The Power Of Dreams（梦想的力量）。
这就特别日本，无论多宏大的表达，永远喜欢通过以小见大的形式，让你看到他们渴望改变世界的力量。这一套，日本人是很受用的，《Hands》在Youtobe上的三天播放量就超过了一百万，看得日本人个个儿泪目。
细腻的情感牌，则是日本人喜欢的第二类广告风。
这种细腻，大约就是“今晚月色真美”的路数。
所以同样是一碗鸡汤，可人家的鸡汤就补得进去。
比如丰田一个堪称情怀鼻祖的广告。同样一段女儿从出生到为人母的成长经历，以爸爸和女儿的视角各拍一遍，细节分分钟戳人泪窝，哭着哭着，末尾出现了“Toyota Safety Sense（丰田智行安全系统）”。
丰田吃的，正是这些注重生活与家庭的受众。所以广告就是要这种平凡的力量。
当然这种细腻不仅限于温情，日式无厘头也是其中之一。
就像日本的明星漫画主人公一样嘛，智商超群的全能男神夜神月有种扭曲的正义，身为人类的金木研却因身为半喰种会对人类产生食欲，肆无忌惮的坂田银时也有吊儿郎当废柴大叔的一面……
举个更恰当的例子就是，“今晚月色真美”后面，现代日本人很可能会跟一句，“适合叉猹”。
日本人是能把无厘头广告拍成“连续剧”的。
丰田在2011年开始的《Reborn》系列广告就是典型代表。
这个长寿的系列广告有18话，再算上两支番外篇，竟然凑够了20话。
而阵容，豪华到难以置信。木村拓哉 、北野武、堺雅人、休·杰克曼……木村拓哉饰演的织田信长，和北野武饰演的丰臣秀吉，从战国穿越回来，在2011年重生，赶上了刚刚结束的“日本3·11大地震”。
然后俩人一拍即合，决定自驾前往灾区，为灾民们加油鼓劲，将自己几百年前的梦想在现代变现。
他们在瓢泼大雨中一路向东北，偶遇了“德川家康”堺雅人、“马可·波罗”休·杰克曼等等。脚下的丰田车在新老车款间不断变换，历史与现实纠缠结合，一会儿恶搞一会儿正能量，时不时把丰田和日本80年代经济复兴时的口号再喊一遍——“Fun to Drive，Again”，看得人一边捧腹大笑一边热泪盈眶。
快结束的时候有个场景是仨人在摩天轮上畅想怎么让东京更美好。“织田信长”说把东京变成森林城市，“丰臣秀吉”竟然说，汽车全部用清洁能源，只排出水怎么样。
彼时日本东北灾区人们的生活尚未恢复正常，但《Reborn》的演绎，让“重生”的希望传遍了日本大街小巷。
和Reborn系列几乎同时，丰田还拍了一组哆啦A梦真人系列广告（让·雷诺饰演哆啦A梦你敢信嘛），也是20话的篇幅，人气极高。
广告大师大卫·奥格威在《奥格威谈广告》里写过这么一段话：“我写的仅仅是个人对广告的了解和认识，因此本书不涉及媒介、有线电视和日本广告。”
嗯，能把广告拍得让观众一直弹幕“请不要在广告里插播正片谢谢！”，就问除了日本人，还有谁。
非要说的话，也就瑞典人可以一较高下了吧。