磨难压不垮，转型正当时，东风日产云营销加速，迎接战“疫”大考

总编 | 钟昆

作者 | 葫芦侠

编辑 | 林晓娟

来自汽车葫芦圈的报道

今年以来，尚未回暖的中国车市叠加新冠肺炎疫情，让庞大汽车产业的各级齿轮几近停滞，无论是供应商、车企还是经销商，都处于高压之中。危机笼罩，有人从此深陷暗夜，也有人拼尽全力突出重围，迎接黎明的到来。

在互联网+、大数据、AI技术、5G通信等技术快速发展的背景下，汽车传统4S店的销售模式早已酝酿变革。疫情的发生，则加速了以线上体验、选车、购车为主的汽车新零售模式的发展。东风日产再次领势先行，带领旗下经销商，按下了云营销的加速键。

疫情下的营销转型：先知先行 百花齐放

疫情冲击之下，2020年伊始的中国车市承受重压。继1月份交出自2005年零售统计以来最差销量成绩单后，据乘联会预测，2月的厂家销量将大幅低于预期，同比下滑估计在75%左右。

宏观环境无法改变，微观才是可以有所作为的地方。车市持续低迷，对营销提出了更高的要求，唯有快人一步才能赢得市场的先机。面对汽车市场的收缩和消费习惯的改变，东风日产快速反应，在战略上保持“先知、先觉、先行”，积极开辟线上营销新战场，带领经销商全力奔跑，抢占新生机会。

为了提升专营店的线上业务能力，一场由东风日产发起，经销商以燎原之势开展的线上营销“抗疫战”已经打响。

平台搭建上，针对疫情催化的销售模式转变，东风日产积极搭建平台，完善线上业务体验。东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店全天候24小时提供线上看车及线上金融服务，使消费者获得优质线上体验；除此之外，目前东风日产已推出360°车型展厅，提供在线看车、咨询、预约试驾、金融服务业务，消费者可通过一键扫码，在家看车。

销售促进上，东风日产开启“暖春行动”，推出“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措，全力以赴打造消费者的每一次安全出行。“暖春行动”开展两日以来，收效良好，市场复苏气氛初显。同时，该项目还首次尝试了社交媒体裂变营销，截至3月1日，累计点阅量1164505，传播效果显著。

营销创新上，东风日产积极推进专营店开展线上直播，提高直播成效。市场部精心打造直播宝典1.0-3.0版本，从基础的软件操作，到如何激活直播流量、短视频内容质量提升、如何通过吸粉打造爆款账号等，一步步带领专营店高质传播素材；号召区域同步发起直播大赛，鼓励专营店积极参与，同时产出更新颖的直播内容，更有效促进专营店从被动变为主动加入直播带客行列；每周通过“问卷星”收集各专营店直播规划，后台定期输出数据，形成简报通发全国；鼓励专营店结合疫情发布相关题材抖音作品。

在厂家的统一筹划下，截至2月26日，全国专营店已规划开展直播店数591家，已规划直播总场次2183场，已开展完的直播场次约1800场，主要集中在抖音平台。

“我们的线上营销，在厂家支持和帮助下，疫情之下出现了很多典型。不少4S店都在想法开拓客流，销售顾问也是千方百计自己搞直播，百花齐放之下，出现了一些很优秀的店面。比如说，常州中天集团，大年初十之前，就在搞全员营销，不停地直播，收获了不少订单。“东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示。

陈昊总提到的常州中天集团，此次在疫情大考中的创新营销举措，不仅是集团智慧的输出，同时也代表了东风日产在线上营销方面的尝试与孵化。

最近，一档由常州中天集团策划及录制的短视频节目“天哥有话说”迅速走红，节目通过“天哥”这个富有常州中天特色的人物IP，介绍防疫常识和疫情期间的相关营销政策，达成“关怀客户与线上营销”双收的效果。

为了构建更完善的线上营销矩阵，常州中天集团成立了中天汽车MCN机构，并且签约直播顾问，开设抖音、快手等直播平台，搭设展厅直播间，每店每天固定下午一小时、晚上一小时轮番直播，进行“线上车型讲解、车内消毒、车辆保养”等诸多内容的传播。常州中天还设立了集团的直播达人榜，根据直播人气、礼物等进行KPI考核，按排名奖励，激励员工的直播热情。

在利用直播获取更多流量及线索方面，除了常州中天，各大区域也从店面管理、销售话术、传播内容质量、线上营销激活等方面，开展六大动作，全力支持专营店终端营销工作。

以华南区为例，配合全国抖音大赛的举办，推出了“抖王大赛”，通过抖音竞赛形式设置奖励机制，激励大区各店开展直播/视频带客动作；提供疫情期间专属应对话术；下发开工指引，跟进各专营店开工情况及相关市场动作；发布每日直播战报，共享优秀案例；为专营店设计“安心服务”自媒体稿，将专营店的防护措施及展厅安心环境通过自媒体传播扩散；不定期分享直播和短视频优秀内容案例及相关学习课件，提升成品质量等。

厂家前瞻引领、统一筹划，经销商全力奔跑、及时跟进，东风日产整个营销体系实施转型的决心和力度都在空前加大。

不畏开局艰难 携手共渡难关

2020年虽然开局艰难，但东风日产以一如既往的速度和温度，携手全国800多家经销商同舟共济，共渡难关。

疫情发生后，东风日产第一时间启动应急响应，于1月23日成立“新型肺炎”应急领导小组；1月24日，向经销商发布《致经销商家人的一封信》；1月28日，下发《东风日产2020年新春开工指引》，出台了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针，为经销商伙伴缓解市场压力，提供有力支持。

2月13日，东风日产继续制定“共同战疫，减负加码”4项务实政策，免除了全国专营店的2月份考核，直接按照100%保底计算返利；同时，返利直接转现金，解决经销商现金流问题；在达成市占率挑战目标的基础上，进一步增加上牌奖励；同时降低1-2月提车奖励系数门槛，增加低档位达成标准。

除了政策响应，东风日产与经销商伙伴共同进退，多措并举提高他们在疫情期间的营销战斗力。

疫情期间，为了保持经销商网络人员的战斗力，东风日产持续在内部“学习强店”平台上推送优质内容；新增“战疫加推”板块，进行针对化的指引培训，并通过平台推送《数字营销指导手册》，为专营店提供短视频营销技法、自媒体营销技法、数营先锋学习资源等逾10种数字营销支持与指导；重磅推出2-4月的“学习强店”学霸大赛活动，鼓励经销商分享疫情期间成交的案例，厂家根据用户的点赞量对其进行积分奖励。

同时，为了提升经销商人员的销售内功，让“疫情期”成为“内功修炼期”，经销商发展部顺势推出东风日产销售直播·微课堂之《销售技巧六脉神剑》&《销售管理两仪剑法》两大类共8门课程，助力一线人员销售战力提升。

2月疫情期间，东风日产通过“学习强店”和微信企业号开展了多样化线上培训课程，有效提高经销商销售、运营和管理能力，参与总人次达1032784人次，在内部掀起了一股线上学习热潮。

毋庸置疑，汽车销售领域正在掀起一场变革。车企和经销商营销推广从线下转向线上已经是一个不可避免的趋势。

“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。“在陈昊看来，此次疫情下品牌线上直播的崛起，更重要的意义，在于开拓了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道。

鉴于此，线上直播作为一个重要的和客户沟通的渠道，其作用主要不在于短时间内能够带来多少订单成交量，而是让消费者记住这个品牌，并且对这家4S店产生好感。当消费者需要做出买车决策的时候，能够想到这个品牌和这家店，前期的努力就没有白费。所以这是一种不能急功近利，而是以“攻心”为上的营销策略。