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撰文 | 徐锋
在中国的汽车市场中，畅销车有很多，但持续十年畅销的却寥寥无几。广汽丰田的当家SUV车型——汉兰达，就是这样的典型案例。
汉兰达堪称“常青树”一般的存在，导入十年有余，一直以霸占中大型SUV细分市场销售榜首的方式来证明自己的“年轻”。
当这个细分市场逐渐开始热闹起来的时候，这款车就又像一朵需要绿叶陪衬的红花一样，一枝独秀，仍然保持着旺盛的生命力。
生命力经久不衰的汉兰达，不免让人产生疑问：SUV细分市场复杂多变，为什么汉兰达可以持续热销？为什么会持续热销？其实原因很简单，因为当大家提及“中大型七座SUV”时，第一时间想到的就是汉兰达。“汉兰达”，不仅是一个容易脱口而出的汽车名字，甚至已经与“中大型七座SUV”这个定位紧紧地捆绑在了一起。作为“现象级”产品，汉兰达本身正是这个细分市场的代表产品。论口碑，“不爱坏的丰田”似乎早已深入人心，品牌层面就先入为主；论产品卖点，2009年进入中国的汉兰达以“大七座”概念在增量市场捞得第一桶金，那个时候，汉兰达是“独一味”。即便在当下，不论是满足二孩家庭需求的三排座，还是满足中小企业主的载人载货，汉兰达的表现都无懈可击。即便后来入市的长安福特锐界、上汽大众途昂以及别克昂科旗，可以作为汉兰达的替代车型进入家庭购车名单，但产品层面却不易被超越。而靠着在中国热销十年来积淀的优良口碑，汉兰达现象的背后则有94万忠实用户做支撑。强大的群众基础助力了销量的稳定——2019年平均每月8200辆，比上述三款竞品表现都优秀……十年来，汉兰达所面对的市场已经从增量转为了存量状态，虽然SUV市场整体仍保持着活力，但是在中大型七座SUV领域，消费者的基本盘就那么大，买车基本都盯着成熟车型看。所以我们从销售数据上也不难发现，即便在2019年里，这块细分市场有诸如长安福特中期改款锐界、别克全新昂科旗加入，但对于汉兰达销量的影响几乎微乎其微。广汽丰田前后引入过两代汉兰达，2015年成为了分水岭。15款以前的老车型早期以七座形象登场，大空间、硬线条、偏商务，“能装人、能装货”的实用主义深入民心，不论是初次购车还是消费升级换车，汉兰达都是绕不过去的目标。而15款车型发布的时候，广汽丰田强化了汉兰达的定位，喊出了“豪华大七座SUV”的Slogan，实现了自我超越。所谓豪华其实与品牌定义无关，更多是一种产品姿态的表达。具体到车型，则在安全、配置、内饰铺陈、座椅布局甚至涡轮增压动力技术、四驱系统方面进行了体现。前后两代国产汉兰达，时间跨度达到了6年，产品定义本身也有重大改变，但不变的则是产品为王的硬实力——紧跟时代、紧跟消费者需求。中国消费者喜欢“大车”，所以从北美市场越洋落户中国的汉兰达刚好满足本土消费者的味口。2009年国产的“初代“汉兰达，就有着4795mm的车长以及2790mm的轴距，车厢内部布置三排座椅绰绰有余。到15款车型，车身长度加长到4890mm，进一步改善第二排和第三排座椅空间。中国消费者也喜欢新技术和四驱系统。因此，15款汉兰达作为换代车型，用丰田最新的2.0TD-4ST双涡管涡轮增压直喷发动机替代了自然进气时代的2.7L和3.5L V6发动机。2.0T“黄金排量”不仅让消费者更信服，在技术上、动力输出上也表现突出。双喷射、双循环、双涡管“三双”黑科技是丰田独创的领先技术。这些技术不仅能够大幅减少涡轮迟滞现象，也保证了低速时充沛的扭矩输出。此外，这台进口发动机在保证强劲动力输出的同时，也有着8.2L/100km的油耗表现。对于这个大块头来说，是个不俗的成绩。作为高端应用的AWD适时四驱系统在汉兰达全系中则有着较高的覆盖率。其结构轻巧的电控中央多片离合器具备快速的响应能力，即便不是湿滑路面，每个车轮的传感器也会监控转速，用四轮出力的模式提供更稳定的行驶姿态。到目前在售的18款车型，TSS（丰田智行安全系统）作为新增的安全系统也成为了核心卖点，包括并线辅助、主动刹车、自适应巡航等都是当前同级车的主流装备。同时，丰田还为18款汉兰达提供三款前脸样式选择。另外，18款车型还新增了一款骑士版丰富产品线，价格卡在30万元那一档，主要通过酷黑外观进行产品区分，而新增的LED“黄金眼”大灯、棕色内饰都颇具吸引力。基本上可以发现，汉兰达能持续热销也反映在适销对路上，消费者需要什么，汉兰达就推什么。如果把一款车摸不着的竞争力定义为软实力，那么汉兰达也没有丝毫造次。大概很多人都听过“有路必有丰田车”的传说，其实这也是一种信任。而关于汉兰达的信任，其实还体现生产环节中。广汽丰田“零缺陷率”工厂概念给汉兰达的高品质打下了良好的基础，从生产源头就开始做口碑。总装线一次合格率高达98.9%，高于行业10%的水准。大概“不爱坏的丰田”就是这么来的。事实上，正是因为稳定的品质，使得汉兰达在中国汽车金融暨保值率研究委员会发布的《2019国际品牌汽车保值率报告》中，其1-3年保值率能够位列中型SUV首位，更是凭借74.73%的3年保值率，成为该份报告中最为保值的车型。买汉兰达“好用，不亏”，成为大多数消费者的共识。所谓好用，自然体现在空间大、够气派、动力好等方面。不亏至少有三层含义，一方面指汉兰达比较省心，不用三天两头跑4S店维修；另一方面则是销售端价格比较稳定，不会刚买完就降价；最后则是保值率高，就算开了3-5年出手，也不至于剩50%残值。同比下滑9.5%，2019年的中国车市以销售2107.8万辆新车收官，这一数据只达到了2018年前11个月的水平。尽管整体大盘仍然维持在2000万辆以上，但下滑的现状已经表明车市增长在放缓。而具体到广汽丰田来看，其在2019年创造了682,008辆的全年销量，同比增长17.59%，逆势飞扬。这一速度也表明广汽丰田的各项战略实施精准，面对车市下行的压力，仍有条不紊地走着既定道路。实际上，我们说汉兰达热销，背后很大程度也离不开广汽丰田全体系的强力支撑。广汽丰田从建立之初就确立了“客户第一、经销商第二、厂家第三”的运作模式，通俗讲就是“以人为本”，从细节做起。“客户第一”最大的体现在服务层面。比如说，汉兰达为用户提供了全寿命周期的用车服务，而且实现了产品化运营，客户由此实现了安心、愉悦的用车生活。而车企和消费者之间的“客户关系”升级到了“伙伴关系”，互动性大为提升，是一次有关汽车行业客户关系管理方面的重大创新。另外，广汽丰田针对汉兰达每年都展开“一日车主、终身朋友”感恩回馈活动，以切实的用车、买车福利来回馈车主的厚爱。这些增值服务让汉兰达品牌层面的影响力获得跃升。对于并肩作战的经销商，广汽丰田也同样给予了人性化的销售政策，尤其不给经销商过大的压力、不让经销商参与价格战，是广汽丰田区别很多厂家的成功做法。在汉兰达这款车的订单管理模式上，不论是销售旺季还是淡季，经销商都可以保持对客户的订单收集，维护相对稳定的剩余订单量。如此一来，不至于遭遇行业下滑就导致经销商立即陷入困境，这其实是一种保证销售端稳定的手段。最后对主机厂自己而言，盈利显然是终极目标。根据广汽丰田透露的数据来看，在过去的2019年全渠道经销商盈利面达到了98%，大大超越行业20-30%的水平。大多数经销商赚钱，才能在市场颓势的时候比其他企业先行一步。综合来看，不论是体系制胜还是产品为王，广汽丰田和汉兰达无疑打了个好样。在SUV领域，汉兰达靠十年口碑扎根群众，已然是打下了良好的社会基础，这也为推出全新车型铺好了道路。事实上，不断完善产品线，正是广汽丰田一步步做大、做强的保障。在汉兰达持续热销的当下，最近五座威兰达以17.18-24.18万元的价格闪亮登场，正好补充中型SUV的空白位置，同时威兰达也和台柱子“中大型七座”的汉兰达形成了产品形态的互补。威兰达“上线”，其实也宣告“兰达兄弟”马奇诺防线的建成。老将汉兰达加新兵威兰达，覆盖17-33万元的超长产品区间，2020年自然能创造更大的想象空间。然而2019年的中国车市“跌跌不休”，进入2020年后也没能停止这种趋势。在2月初，中汽协公布的数据显示，2020年1月汽车产销分别为178.3万辆和194.1万辆，同比分别下滑24.6%和18%。稳住才是技术，其实汉兰达已经给出了制胜的答案——既有强大的产品力，更有完善的体系支撑。即便站在换代更新的窗口期，汉兰达也依旧能保持畅销不衰，这正是“常青”的秘诀。【END】
