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【虽然目前的线上销售存在各种水土不服，但包括直播卖车在内的新的汽车销售方式，必然会在疫情之后形成汽车营销渠道全新的重要方式】
记得有人说过，2019年也许是过去10年最难的一年，但也许是未来10年最好的一年。这话明面听着似乎消极，甚至危言耸听，但换个角度理解，这也许是最好激励，激励我们对未来10年的准备。疫情爆发之后，我们看到了举国上下齐心协力共同抗击疫情的行动，看到了政府的决心和民众的信心。各行各业除了积极参与抗击疫情之外，也积极地在为复工复产加倍努力，但还是无法在新冠疫情的冲击之下造成对经济的影响忽视。车企也在这场战役中自救，除了积极为疫情防控所需的物资跨界投入生产防疫物资之外，在账面紧张的同时依旧从牙缝里抠出钱来为疫区捐款捐物，当然也顺势做了一波正面公关。让我们看到了大企业的责任和担当。另一方面，尽管过去几年新零售方式对汽车产业链改造力不从心，当下面临线下实体销售体系无比惨淡时，企业开始重新审视线上营销的机会和方式，经销商的线上销售、直播卖车等方式，俨然提升到了一个重要的高度。但似乎效果并不理想。![]()
疫情对经济的影响暂时还无法统计，再叠加经济周期和车市周期的中国车市，渠道上肯定会继续向线上渗透。但线上销售的操作，并非立竿见影，一蹴而就。![]()
很多品牌，从前几年开始，通过厂商品牌团队开始对接传统电商平台，组建专业线上团队，利用完善的线下网络，结合电商特性，开始做平台化销售模式。比如东风日产的车巴巴，除了自己的微官网之外，跟淘宝、京东等平台合作，取得了不错的效果。除了合资品牌，自主品牌吉利、比亚迪、长城等也积极开始尝试。二网销售也通过线上门店通过跨区域销售等方式，积极投入线上平台的销售。但缺点也存在：因为汽车商品的特殊性，线上沟通总是不如面对面的交流来的方便，只能通过网页信息判断，同时最重要的是，用户受众相对狭窄，对新汽车新零售的方式信任度不足。
类似乎汽车之家网上车市这种模式，覆盖的品牌比较齐全，且关联信息搜索方便，对于年轻人来说，不失为一种能接受的新零售模式。且价格横向比较方便，各种促销“套路”也算合理。但缺点依然存在：受制于合作费用的高低制约，这会直接影响平台的收益，专业垂直平台会带“节凑”也成为一种常态，导致的结果会有一定的倾向性和指向性。同时，因为品牌各地价格存在差异，带来的结果往往使得准客户患得患失的心态导致销售压力增加。
社交媒体是圈层营销的重要方向和基础。朋友圈广告，通过大数据分析和权重计算，能做到相对精准推送，且因为朋友圈的圈层分享的特质，具备较好的人群定位传播。最近大家看到的宝马、蔚来、长城等品牌出现频繁，连威马汽车都似乎找到了救命稻草一般，说明效果是有的。缺点当然也明显，硬邦邦的广告，互动性差，只能做品牌的宣传，同时对传播内容的要求高，无法评估实际营销效果。
疫情防控之下，汽车生产厂商最先投入到直播卖车中。从开始的摇旗呐喊到下沉经销商实操，可谓“时间短、任务紧”。几乎全部正常运营的主机厂都在“无接触”的营销服务中投入了相当精力到直播卖车上。![]()
不过，在对直播卖车的投入与订单产出的结果对比时，大家发现直播卖车对经销商成单的帮助微乎其微。每场三五个人的人力投入（反正闲着也是闲着），几百元的礼品红包发放（成本轻微），再加上最多每场百余人的观众（看客居多），折腾一通的结果，经销商最大的收获也许是自己在尬聊卖车中积累一丢丢所谓的直播经验。而关键的原因是，获客难度大，精准性差，成交率惨淡也不足为奇了。
直播卖车进入汽车新零售模式后，其目的非常明确——就是通过直播带来销量。卖车一来能为汽车厂商带来品牌和市场影响力，二来能缓解经销商任务压力和营销方式的贫瘠。但是，没人重视存在一个认知上的误区，汽车整车作为一般商品售卖，且不说思路是否妥当，一味的模仿其他行业直播带货本身就是伪命题。购买一辆新车，消费者会通过网络查询车型底价，通过网络完全掌握车辆参数和介绍，没有必要通过额外的直播形式去深入了解汽车外观和性能参数，因为对准客户一定做了一些功课的，除非这种方式拥有足够高的价格吸引力，但显然不现实。所以，直播卖车可能从售卖商品选择上就已经偏离了根本，厂商和经销商寄希望于短期内快速、大量成单，这种想法并不现实。不过，直播卖车不是没有可取之处。毕竟新零售是趋势，汽车的属性依然是商品，商品的销售永远离不开营销，尤其作为大件的汽车，专业的销售引导和客观的讲解以及良好的服务是不可缺少的。另外，相对低价、使用频率高的商品就具备在直播平台销售的可能，比如维修保养服务包、喷漆服务、汽车精品等，甚至进一步来说，可以先把购车订金作为商品在直播中销售，拉低直播卖车的门槛后，才能拉近与消费者之间的距离，而后才有成单的可能。当然，也不仅仅是这些，直播卖车，还需要有更多的策略和思路，最关键还是获客。![]()
从其他行业的直播经验看，应该把每一场直播看作一次正式的线上营销活动来对待，这是线上营销的基本态度。在考虑直播内容话题设计、环节衔接、礼品互动等细节的细节是，必须同时把厂商和经销商考虑好观众的转化问题。但转化率不是一蹴而就的，需要摸索和探索新的模式。
既然是一个行业的新零售模式，除了模仿和学习，创新尤为重要。从销售角度说，解决用户痛点才让营销变得有意义。直播卖车，同样需要研究用户心理，直播的优势和不足之处，都要有不同的策略去规划，并有可靠完善的解决方案去实施，在实践中不断修正和完善。直播卖车，获客是第一位的任务，毕竟传播的意义就在于粉丝的增量。因此，在直播的前置传播上需要花费工夫，门店意向用户、社交圈拓展、社群覆盖、垂直平台数据导入等，之前的客户需要及时跟进并建立信任。其次，直播流程规划、每一次直播主题和目的以及对应策略必须有策划，环节流畅，趣味性和互动性节点安排恰倒好处，每次直播之后的数据汇总和分析更为重要，为下次直播规划提供可靠经验和应对策略。带客流、客户留资、提升转化，这是直播的目的。经销商是否做足了前期的准备工作？带客流要有推广，无论是广告打榜还是私域朋友圈，都要有充分的前期预热，为客流储备做好准备；客户留资目前是经销商直播卖车的一大难题，即便客户有意向但却留不住，客户留资该如何在直播留言中体现，后续销售顾问又该如何跟进确认，都需要制定详细的执行方案；提升转化的意义在于让观众转变为潜客和认购客户，每场直播中特定的红包和礼品是提升转化的一种方式，如何把限定秒杀与直播结合，是提高转换率的重点。![]()
除此之外，更重要的一点是如何将直播卖车与已有的线上营销充分整合。经销商原本已在DCC营销上积累了充分的经验，并且打造了稳定的流程。在直播卖车过程中将已有线索整合为线上营销活动的参与者，提升每场直播的营销效果，不仅能对直播卖车本身带来不断的提升和效果，增加销售人员信心，塑造品牌品质和服务形象，更能给线索客户提供更多了解产品和经销商的机会，从而提升直播卖车的直接成交率。一场疫情，带给我们的不仅仅是民族凝聚力和国家自豪感的增加，经济模式的变化，行业重新的洗礼和摸索，会造就更多的全新模式成长。我们相信，汽车营销行业也一定会有新的变化和发展，形成我们独具特色的汽车销售全新的模式，而直播卖车，将成为这个模式全新的开始。
新形势下，中国人从不缺乏创造力，因为，我们心怀中国梦。往期精彩回顾
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