足不出户也能买车，疫情能否加速“线上销售”模式？
睿车社 2020-02-25 21:45:44 0
文｜文佳君
图｜网络
乘联会统计数据显示，今年1月份全国乘用车市场零售169万辆，同比下降21.5%，这是该机构自2005年有统计以来的最低增速。2月以来疫情冲击更为明显，整个汽车产业链几乎处于全面停顿状态。据中国汽车流通协会最新调查显示，目前68家汽车经销商集团（涉及全国各地共4437家4S店）综合复工率仅10%左右。虽然车企和经销商陆续复工，但一季度产销量出现大幅下滑将难以避免。面对门可罗雀的线下销售门店，如何将车子卖出去成为了很多厂家和经销商头疼的问题。直到大家都想到了同一招——干脆在网上直播卖车吧！
于是可以看到，包括一众外资、合资以及国产品牌在内的汽车厂商，将目光纷纷投向了线上。“云看车”、VR全景看车、在线下单和预约上门试驾等网上动作，一时间变得十分火热。但问题是，在当下这一特殊时期，直播卖车的效果真的有那么好吗？转战线上，不同品牌，不同车企，也打出了差异化的直播风格。在宝马天猫旗舰店，醒目的BMW精英直播置顶首页，像课程表一样密布的计划表告知消费者直播的时间安排。从上午11点一直持续到晚上8点，从SUV到轿车，每天四场直播，聚焦两款车型，设置产品介绍、驾驶体验、弹幕答疑、抽奖专场四大主题，满足不同人群的观看需求。同时，宝马的各4S店也纷纷开启了直播卖车的活动。除此之外，长安、长城、广汽传祺等国内老牌车企除了携手抖音、快手开设直播专场，也加强了VR线上展厅的曝光。消费者可通过登录官网或关注官方微信号，进入“虚拟展厅”在线看车，足不出户，赏遍全系列车型。360度VR，滑动手指，自由调整角度，自主定制颜色与配置，“钻进”车厢看内饰都可以轻松实现。看中之后，预留试驾信息，距离最近的经销商即刻联系试驾。不同于传统车企，新能源汽车的玩法则更显网红气息。同样是线上购车的形式，新势力造车品牌则显得花样繁多。比如蔚来汽车，该公司在2月1号便开启了线上直播的活动，而且蔚来的直播内容不单单拘泥于产品信息解读。比如店员直播平板支撑挑战，以及讲解咖啡知识等等一系列跟汽车产品完全不相干的东西。从这可以看出来，有互联网背景的新势力品牌，更懂得如何吸引网友的目光。面对当下汽车行业“直播卖车”风生水起，花样花样百出，但实际效果又如何呢？作为传统汽车品牌线上直播的带头人宝马，其对本次直播的重视程度是要远高于其他车企，除了全面的直播安排外，宝马的官方微博等厂家渠道，也对直播进行了同步宣传。
同时，宝马的各4S店也纷纷开启了直播卖车的活动，但实际直播效果却始终平平。在天猫平台上的直播记录能发现，平均每次直播的全部观众数里一直维持在3000人左右。其他品牌的表现则更差，仅仅能保持在三位数左右的观众数量。除此之外，一汽马自达在1月下旬曾联合弹个车天猫旗舰店进行了一场视频直播，在线观看人数达186万，最后只成交了32台，这个成交率根本不够看。据一些4S店销售人士向媒体透漏：“目前消费者的注意力仍在疫情当中，直播转化到卖车的几率预计很小，线上模式只是辅助的效果，消费者的买车欲望低下。”“直播卖车虽然看着有意思，但各个直播平台的直播流量并不大。少则几十，多则也不过百余观众。而且直播十来天了，真正有效的客户没有几个，只卖了一台车”。可见，各大汽车品牌都在大力做直播买车活动，并且投入巨大，但收效却甚微，总体来看只能说是叫好不叫座而已。小产品靠直播大卖特卖的比比皆是，但想要靠线上把车卖好，仍困难重重，而其中最大的难点是消费者对于“网购”汽车并不感冒。根据有机构调查，对于汽车这样的大宗消费品，只有15%的消费者表示愿意通过线上购买，其余85%的消费者则宁愿在疫情结束后去4S店购买，目前来看汽车线上消费习惯还有待培育。当然，大家之所以不愿意在线上卖车并不是没有原因的。汽车属于大宗商品，冲动性消费的情况并不多，哪怕是以“冲动”著称的 90 后们，在买车之前，他们更倾向于“眼见为实”。比如车子到底好不好开、做工是否精致、乘坐是否舒适，这种仁者见仁的指标，都需要消费者自我感官上的认知和评判。简单来说就是消费者仍需要实际去线下体验，譬如产品与产品之间的比较，以及试车、验车等等环节，并最终完成购车。当然，在新能源汽车领域，由于大部分的造车新势力并没有布局完善的经销商网络，通过官网和APP选购车辆、支付订金的操作更是习以为常。如特斯拉甚至都没有4S店，即便消费者在线下体验店进行体验过后最终决定购买，依旧是要在官网进行下单操作。但是，即使在线上下了订单之后，后续的复杂手续以及提车等还是要到门店及指定地点办理，目前线上往往只是承接购车流程中的看车和预订环节，实际在订车后的消费体验并没有获得多少提升。总结来说，当下消费者买车，仍然离不开线下，即去4S店或者相关指定地点。所以，消费者更愿意直接去4S店购车、看车、选车、买车，一步到位。此次，汽车行业吹起了一股“直播卖车”潮，各品牌推出的线上购车形式，目前更多是应对疫情的无奈之举。当下车市遇寒，加之疫情的拐点尚不明朗的前提下，相比坐以待毙，直播卖车怎么看都是当前的最好选择了。而等疫情结束之后，大概率还将恢复以往线下为主，线上补充的营销形式。只不过，这种全新的线上营销形式，仍需要不断的补充完整。 
