4S店卖车受阻：汽车销售进入“直播”时代了吗？

突如其来的新冠肺炎疫情让本就下行的车市依然肆虐，复工延迟、客流量锐减等让汽车经销商们更觉寒冬凛冽。

日前，乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)对外公布今年2月份前半个月全国乘用车销量数据。数据显示，2月份前半个月国内乘用车日均零售销量仅为2249辆，与去年同期的29090辆相比，大跌92%。

• 2月第一周（1-9日）的乘用车市场零售处于“冰封”状态，日均零售811台，同比增速下降96%；

  
  

• 2月第二周（10-16日）的零售达到日均4098台，同比增速下降89%，各地经销商的开业数量少，经销店客流很少，因此只有特别急迫的购车需求才在疫情期间购车。

乘联会预测，受到春节假期以及疫情的综合影响，2月全国乘用车市场零售走势极低，厂家销量将大幅低于预期，同比下滑70%左右。

2月23日下午，21世纪经济报道记者走访位于北京市朝阳区望京、来广营地区包括奔驰、宝马、广汽丰田、东风本田、东风日产、一汽-大众、北汽新能源等十余家汽车4S店后发现，春节叠加疫情影响，除了奔驰、宝马两家豪华品牌之外，多数4S店门庭冷落，春节后交易量更是断崖式下滑。

“平时周六、周日两天平均每天能卖30台左右，受到这次疫情影响，客流量大幅减少，昨天（周六）只卖出5台车，今天到现在为止只卖了3台。”2月23日下午，在位于朝阳区望京的一家广汽丰田经销商店内，销售顾问告诉记者，“现在店里也没有正式上班，每天几个人轮流值班。”

而在紧邻广汽丰田4S店的北京现代店内，只有几个工作人员值守。“今天到现在总共来了两波看车的人，2月份到现在的销售额是0。”北京现代经销商店内的销售人员对记者表示。

而朝阳区来广营的东风本田、东风日产、一汽-大众等经销商店内，前台甚至看不到值班的人员，记者进入店内多次大声询问，才有销售顾问从展厅后的休息室内出现。

“因为来广营附近有一例疑似患者，按照来广营政府部门的要求，我们还没有正式上班。”一汽-大众4S店值班的销售顾问对记者表示，春节过后店里只卖了5辆车。

相对于上述经销商的“门前冷落车马稀”，奔驰经销商店内业务相对繁忙。记者到达时店内已经有十余位消费者在看车或咨询业务。

该店销售顾问告诉记者，“好在我们货源稳定，现在订车，一星期左右就可以提到现车。”

根据中国汽车流通协会最新发布的数据，截至2月24日16时，在对全国73家经销商集团、4661家经销店进行的调查中，经销商综合复工率仅为14.83%，较前三天高出了2.06个百分点。

其中，地方政府明确规定复工时间因素占66%、复工申请未得到批准的因素占51.1%，此外，防疫物资短缺不支持复工、员工返岗交通有困难、复工业务不能支持各项开销等因素也影响经销商节后复工效率。

疫情之下，线下销售渠道的暂时停摆、客流量锐减、低订单率等，经销商也另辟蹊径开展“自救”，开展线上营销，花式带货，支持消费者VR线上看车、线上下单等。

据了解，

• 东风日产推出24小时线上看车及线上金融服务；

• 上汽荣威推出在线VR智能展厅看车服务等线上服务；

• 一汽奔腾开通VR展厅和VR看车服务等；

• 比亚迪也推出VR线上看车、讲车服务直播车型销售卖点等；

• 宝马在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店，开设专场直播，同时设立“在线展厅”，视频实时在线看车、赏车。

• 蔚来、威马、小鹏等新势力也开展直播活动和线上看车服务。

“由于疫情的影响，4S店无法正常营业、客户无法到店看车，直播卖车也只能算是一种没办法的办法。”有业内人士表示。

2月14日，上汽乘用车公司副总经理俞经民变身车界“李佳琦”，与网红“G僧东”共同直播，亲身为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”。车企老总化身车圈主播，这在汽车圈是第一次。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装了独特的空气净化装置。大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”卖力带货，这场主题为“特别的爱给特别的你”的直播在多个平台累计近50万人观看。

同时，各4S店销售人员的直播可谓千姿百态，各显神通。多数销售人员选择在4S店里单人直播，边展示车型和环境边讲解细节；有的则是两人相互配合，一人讲解新车性能、一人拿着手机拍摄，但这两种均不可避免其在移动过程中镜头的眩晕感给人带来的不适，不稳定的网络时不时会让本就模糊的像素卡成高糊；也有小部分销售人员并未身处4S店，直接在家里拿着模型开启讲解或者在车里直播。

在观看了数场直播卖车后，记者发现直播水平参差不齐。

若销售人员本身是玩转抖音、快手等平台的行家，拥有一定量的粉丝基础，直播间内气氛热烈；

有的销售人员精通话术，与网友互动频繁；但也有的销售人员面向镜头不太自然，表情紧张，收音效果不佳、掺杂各路方言的普通话让两个小时的直播听着有点费力；

也有的直播仅有五六个粉丝在看，中间有大段时间沉默并尴尬着。

值得一提的是，网友在观看直播时，提问最多的是关于车型价格、如何下单以及终端优惠的问题。多家经销商直播中均强调，线上销售的优惠力度要高于线下。

比如某销售人员直播时表示：“在直播间办理线上贷款的朋友们，可免除手续费，并额外赠送三年的保养。”

此外，销售人员在直播中多次强调自己的微信或手机号，方便用户在直播结束后有进一步的沟通。

直播卖车成红利风口？

对于车企和经销商而言，直播卖车突破了传统的售车场景，打通了线上线下的壁垒，突破了时间空间的限制，实现了大范围的消费者覆盖，短时间内巨大的成交量令人惊愕且欣喜，但直播卖车会像直播卖化妆品一样，真的有效吗？这样卖车真的卖得出去吗？

有人认为：“观看直播可以刺激起你对迪奥的购买欲，但无法刺激出你对奥迪的需求。”

确实，与大件消费商品汽车相比，口红、眉笔、气垫等小额消费便“小巫见大巫”了。仅靠观看直播便剁手下单汽车的人为数并不多，从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买似乎有着巨大的鸿沟。

“直播卖车和线上看车一般都是由主机厂或者是地区大型经销商集团联手网红推出的，单独的4S店很难通过直播卖车，一方面这些4S店本身‘粉丝’很少，即便是开了直播，观看人数也不多，很难形成流量，线下转化率就更不用说了；另一方面，由于疫情期间多数销售人员尚未复工或者正在隔离，每天店里只有一两名值班人员，也不具备直播卖车的条件。”某经销商集团内部人士告诉记者。

上述经销商表示，由于汽车是重线下、重服务的商品，试驾、上牌、办理各种手续都需要在线下进行，虽然直播卖车对于企业获得流量和关注度会有帮助，但对消费者来说，动辄数十万的交易难以在线上单独完成，缺少线下服务的配合，线上卖车并不成立。

“目前我们没有直播卖车和线上看车服务，如果客户需要，可以微信视频连线看一看，但效果远远不及到店看车。”位于朝阳区望京的一家宝马4S店的销售顾问告诉记者，“汽车是一个比较复杂的产品，受到光线，手机分辨率的影响，线上直播并不能很好呈现（外观），还有一些细节地方也需要消费者亲身体验；

另外，直播是一对多的讲解，也不能一对一了解客户的需求，实际沟通效果并不理想，还是鼓励消费者到店里看车。”

与该宝马4S店相似，记者23日下午走访的奔驰、东风日产等多家4S店也表示暂不提供直播卖车和线上看车服务。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，并非因为直播的效果拉动消费者买车，而是买车的需求促使经销商加速卖车。

“VR看车、线上卖车实属车企和经销商现下的无奈之举，汽车作为大件商品，需要大额支出，而且车子交付是实体交付，线下沟通效率最高，转战线上只是经销商在特殊时期为线下导流的一种手段，可以作为消费者不乐意来店或者无法来店看车时的参考。所有颠覆4S店的手段和方式最后都变成了4S店的导流工具。” 崔东树告诉记者。

事实上，在业内人士看来，直播成为汽车营销的一股新浪潮，一定程度上可以缓解车企和经销商线下渠道暂时停摆的危机，同时开拓汽车销售的新模式，推动汽车新零售的发展。但是如何运用互联网手段让汽车营销锦上添花，如何改变用户长久以来的消费习惯，如何实现线上售车全流程的规模化，仍值得思考。

（来源：21世纪经济报道  杜巧梅,宋豆豆）