走精悍之路 让用户和汽车“谈恋爱”

记者｜卡曼

人格化，是对人类之外的动植物、物件倾注以最大的尊重和诚挚的情感。

正如《碧血剑》里夏雪宜用审视情人的眼光对金蛇剑说：“还是你好，永远都不会背叛我。”斯皮尔伯格更是在《战马》里赋予Joey这匹英国纯血马主体视角，同主人公Albert亦友亦侣的关系将“升格”做到了极致。

而汽车，也在走向人格化的彼岸。

我们说，工业1.0是机械制造时代，工业2.0是电气化与自动化时代，工业3.0是电子信息化时代，工业4.0则是打通人/设备/产品、营造出高度灵活性的智能制造时代。这种贯穿人、设备和产品精神内核的模式，不啻于让三方展开心灵对话，构建起朋友伴侣的关联。作为工业制造皇冠上的明珠，汽车之于人类的定位，从冷冰冰的机械工具，渐渐化作有温度的伴侣，也就格外应和着时代的步伐节拍。

在一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理郭德强的悉心讲述中，我们领略到这家秉持了马自达精悍定位的企业，正沿着汽车赋人格化的道路，寻求着理性刚度和感性温度的平衡。

实现“三观一致”，在于亲身体验

成功的品牌与企业，都有属于自己的专有关键词，譬如苹果的“Think different”Slogan，支付宝的“新四大发明”标签等等，在一众汽车品牌里，特立独行的马自达亦有自己的专属词汇，从技术的“创驰蓝天”，到外观设计的“魂动”，而最深入驾驶者内心的，则莫过于“人马一体”四个字。

不错，强劲动力总成和GVC控制系统，加上精妙的设计构造，让马自达车辆操控性实现高超的精准度和灵敏度，转向起止得心应手，仿佛人与车辆合为一体。但倘若从更高的品牌文化层面去深究，则“人马一体”的内涵并不单纯是指操控。

“我们的营销整体的品牌塑造，首先要追求和用户形成共鸣、价值观的契合，”虽然手握一汽马自达2017年销量激增三成多的漂亮成绩，但郭德强并没有喜形于色，而是专注地思考着记者提出的问题，“从品牌打造上来讲，无论是服务品牌还是产品品牌，我们都要迎合用户的特性。”

在一汽马自达的定义中，汽车不应该只是工具，而是被赋予人格和灵魂的伴侣，“不能把汽车当成简单的物件，它是一种伴侣，”郭德强如是说。于是“人马一体”不仅可以解释为心手相契，同时也是车辆同用户之间价值观的吻合。

“无论是汽车还是手机，我觉得除了使用价值之外，我们每天都跟它在一起，它是一种伙伴。伙伴是什么？伙伴是一种看着不烦、谈恋爱的感觉，所以，首先价值观要契合。”在郭德强看来，人对车的需求分为表象的外脑——即车的物性价值；以及深入的内脑——即精神价值的契合，完美的汽车需求满足需要达成外脑和内脑的和谐。

这种将汽车比作谈恋爱对象的手法堪称大胆，虽然在车主的话语中屡见不鲜，但车企却很少直接拿来作为自己的指导思想。

众所周知，汽车市场需求正随着85后、90后作为消费主体而越来越年轻化。新用户的特点在于追求个性化、追求体验、追求有代表自己价值观的产品，偏好圈层文化，喜欢互动、娱乐和体验。为了追求同年轻消费者的共鸣，一汽马自达打造了“一试到底”体验平台。

这一平台通过“上中下”三个层次的体验，由理性出发、到感性升华，强化用户对一汽马自达车辆的感受与认知。最底层是区域店头试驾和中长距离试驾，让用户根据自己的喜好进行常规体验；中间是自主体验平台，一汽马自达与一嗨租车合作，自主体验模式下消费者可以任意选择驾驶车辆几百公里，或者是几天/一周，充分体验产品特性；而最值得大书特书的当属秘境探索之旅，它通过情景体验的过程，实现车和人之间价值观的契合，发扬不断探索、追求和挑战的精神。

此外，同湖南卫视、浙江卫视等平台的节目合作，经由娱乐营销、文化营销途径赢得机会，让用户体验和认可一汽马自达产品内在特色、产品价值，从而提升品牌的美誉度和口碑。

产品的贴合，好比寻求一位年貌相当的异性；而品牌塑造和营销的契合，则犹如在氛围恰如其分的浪漫环境里，与三观匹配的异性携手漫步。“人马一体”在精神层面的内涵，在这里得到了最好的诠释。

锁定“恋爱对象”，在于做强做精

在宏观层面，一汽马自达的“精悍路线”不仅赋予品牌特立独行的个性化特征，并且聚向的效果精准地锁定了“恋爱对象”，奠定了罗曼蒂克的基础。

从来“拾到篮里都是菜”都被爱情教义所鄙薄，而马自达的格调反而还顺应了“感情路线明晰”的理念。众所周知，马自达以“锁定15%人群”而闻名，“精悍”，恰恰是一汽马自达能够散发魅力、取得今日成功的关键所在。

这种精悍式的聚焦，首先就体现在产品阵容的聚向上面。据郭德强介绍，一汽马自达在产品阵容上的转折非常关键，从以老马6为首的6款产品，切换到阿特兹和CX-4两款明星产品。尽管在数量上由6个减少到2个，但是代次由原来的4、5代切换到6.5代，在质量和性能上取得了进步。进口车MX-5则进一步强化了“精悍”的定位。

这三款车型力求符合年轻消费者需求、汽车个性化发展，更容易成为年轻精英人群的“心头所爱”：B级运动车的标杆阿特兹旨在给客户传递优雅和美感，以及对驾驶感觉的实现；轿跑SUV先驱CX-4定位于探索本质、追求激情；进口的MX-5则是以Roadster跑车的特质，打造对汽车生活的品位与享受，使用户充分领略车给生活带来的幸福感。

“知道自己喜欢什么样的异性”，是情场高手必备的条件。为了精准筛选潜客，一汽马自达公司内部专门设立了品牌诉求的客户群体画像。该类消费者无论年龄长幼，都保持了年轻心态，对于车辆侧重高颜值、亮丽外观，以及操控性等。用郭德强的话形容，就是“很懂车，对车生活理解非常透彻，比较理性也比较感性，我们叫作‘年轻的中产阶级精英群体’。”

15%的定位，实际上就是来自于客户画像研究调查的结果。按《汽车公社》的估算，假设中国车市未来年销量达3,500万辆，15%份额便是525万辆，也就是说每年有525万名消费者用车需求与马自达产品契合，这块蛋糕之庞大不言而喻。

“精悍路线”，在产品和品牌的特色定位之外，还体现在一汽马自达孜孜不倦提升自我思路的聚焦与清晰——经过“釜底抽薪”式的思考。朝着自己的价值观奋力前行，而无有旁骛。

“随着汽车生活的不断普及，汽车用车的本质是什么，汽车生活，能够提供满足客户需求的个性化产品，这也是一条发展之路，不能单纯从数量上体现出汽车生活，应该从质量上满足用户的需求。”郭德强一针见血。自1.0版进化到2.0版，由产品价值延伸到品牌价值、服务价值，宗旨都是以“是否给客户带来价值、物超所值”进行判断。从CS（Customer Satisfaction）客户满意、HS（悦心一刻）升级到CD（Customer Delight）客户感动。

“营销的本质就是要满足特定客户对你所经营产品的需求和服务的需求。我们作为企业存在的价值和使命是什么？要满足这样的特定群体的需求。”郭德强这样解释。

产品的特色精品定位，营销的聚焦诚心策略，让一汽马自达的所有能量贯注到一个清晰而坚定的方向。这样的深耕与精进得到了回报，2017年一马销量同比增长35.7%至124,237辆，同时渠道门店稳定在220家，从原先的70%亏损面转为88%盈利面，盈利深度由原来的基本持平到去年年底平均300万的盈利深度——真正切换到“转折向上”的路径。

这条路是一汽马自达的追求和选择，也是与众不同的一条路。“这是比较难的一条路，但是我们走下去了”，郭德强脸上的笑容展现出一种自信和坚定。终究，让汽车与用户谈起恋爱，是一项艰巨的重任，也是一个幸福的事业。