【汽车人◆年终专稿④】美系车，站稳喽

汽车人 2020-01-17 09:40:22

今天的美系车承受着经营的巨大挑战与政治的无声压力，应怎样稳住军心，又该如何奋斗崛起？

文/《汽车人》吴毓（微信公众号：汽车人传媒）

“抵抗式下行”的实体经济、“左右为难”的金融调控，正联手阻击尚存一息的消费需求；旷日持久的中美贸易摩擦、反复延宕的英国脱欧承诺，也协力推高世界经济走向的不确定性……在这样的政治经济环境下，“生存的需求”将取代“品质的情怀”，高值低频消费品的消费周期更被人为推后。

虽然有贸易战缓和的消息推高全球股市，但关税的达摩克利斯之剑并未入鞘；虽然官方发布的采购经理人指数重回扩张区间，但汽车行业的研发与采购、制造与销售均承受着史无前例的压力。

在中国市场，相比残值较高的日系车、成交价较低的中韩车以及品质不断攀升的中国车……“几家欢乐几家愁”，正是美系车在中国生存现状的真实写照。

截至2019年年底，有13个“美系”汽车品牌在中国市场销售，全年销量之和刚刚超过230万辆，占比不及乘用车大盘的11%。美系车中，销量排名前五的品牌，占据美系品牌总销量的九成；逾半数品牌的年销未及8万辆——甚至不如一款热销车型的单季销量。

畸形的数据，揭示了美系车的困境。

在中国——这个全球最大的乘用车市场、全球最有潜力的新能源车市场，同时承受着经营压力和政治压力的美系车，应怎样稳住军心，又该如何奋斗崛起？

问题

在中国市场的美系车不少，但日子过得滋润的不多。

侠义的美系车，指来自北美的“3+1”——通用、福特、“菲克”和特斯拉。

自1998年同步奠基金桥项目与泛亚汽车，别克、凯迪拉克、雪佛兰陆续来华，上汽通用的竞争优势逐渐显现——本地研发实力雄厚、产品型谱布局完整、企业体系能力健全，品牌文化也最是深厚。在刚刚过去的2019年，上汽通用的整体销量较2018年跌去了两成，但多年的用户积淀、经验积累以及体系培育、技术积聚，使其仍然拥有追回差距的潜力。

在2018年《财富》美国500强企业中，福特汽车排名第11位。福特在2006年开始主动放弃一些无利可图且效率低下的车型，合并生产线、关闭14家工厂，在两年后的经济危机中逃过一劫。2012年陆续上市的SUV车型为福特在华发展创造了新的生机，造型出位的蒙迪欧、福克斯也在各自的细分市场成为新宠，但随后出现的“危机”打乱了品牌发展的节奏，终端销量一再滑落。今天的福特，惟有再次执行15年前的“瘦身”计划，才能在转型的阵痛中重获青春。

Jeep是菲克集团旗下最有产品力和生命力的品牌，也是菲克集团在中国市场仅余的王牌。道奇、克莱斯勒以及阿尔法·罗密欧等品牌的产品定位小众、市场响应“滞后”、资源应用分散……销量几可“忽略不计”。牧马人换代，带来了一个年轻、时尚、运动的“Jeep”，但旗下其他品牌仍需要浴火才能重生。

关于特斯拉，很难将其定义为纯粹的汽车公司——毕竟，子公司SolarCity还在制造太阳能池板，电能存储设备也是特斯拉的利润来源。截至2019年10月，特斯拉累计销售纯电动车80.79万辆，已经成为事实上的新能源汽车“第一品牌”。在上海制造，使得特斯拉可以规避中美贸易战导致的关税袭扰。今天的特斯拉在利用自己的身份与中美的角力而获利，既然河边走，要么选择光脚要么换上雨靴。

广义的美系车，还应包括三大日系豪华品牌——雷克萨斯、英菲尼迪和Acura，它们因北美市场而生，因北美市场而兴，尝试入华却难改“初衷”。这三大汽车品牌背后均有“大树遮阴”，研发与测试、制造与工艺、品控与采购可以藉此缩短周期、降低成本、提高效率，使有限的资源物尽其用。总体而言，这三大品牌仍然是依靠全球研发、仍以北美用户的喜好为第一驱动力。在这一群体中，仅有雷克萨斯的在华销量迈上20万辆的台阶。

13个品牌中，凯迪拉克、雷克萨斯、林肯、Acura仍然保持着正增长，是汽车行业中的“正能量”。凯迪拉克与雷克萨斯的竞争，不止是本地制造与进口销售的口碑之争，其背后更是集团体系实力与满足本地需求能力的比拼。

13个品牌中，福特的下滑最是明显。2016年，福特汽车全年在华销售127万辆，同比增14%，仅长安福特国产车型的销量就已接近百万。3年后，福特在华销量已经全面跌到可以把百位的数字直接抹去，那“蓝底白兔”的车标更是很少在街头亮相。

13个品牌中，Acura、英菲尼迪、林肯都面临国产化的挑战，能否实现本地研发对市售产品的支持？能否激活销售网络为添加中国标签的产品带来“溢价”？降低制造成本的同时也在提高用户对本地化的预期，身份的改变意味着客户基本盘的改变。

局面

目前的政治经济形势，变数大于定数、消极超过积极，但胜在创新不断、人心趋稳。

中美贸易谈判达成阶段性成果，令全球市场感到振奋，笼罩经济增长的阴云开始消散。有专家甚至已经放言预测，经济和政治的前景正在好转。中国官方发布的11月制造经理人指数达到50.2，较10月的49.3稍有上升；而覆盖小规模私营企业的“财新/马基特制造业采购经理人指数”已经达到51.8，表明制造业开始活跃区间实现扩张。

尽管如此，中美之间的博弈仍是国际政治态势中的最大变数。即使不谈关税的交锋、法案的干涉，还有对于高科技公司的打压、对技术流转的限制。

在交纳4亿美元保证金后，中兴公司与美国供应商之间的商业往来得以继续，中兴公司才恢复正常的生产运营；虽然孟晚舟被释放，但对于华为的“袭扰”并未结束，很多建设5G网络、采购通讯设备的合同，仍然以“安全”为由将华为排除在外……显然，“确立技术领先优势”才是中美间不断发生摩擦的根本原因，而且有持续扩大的趋势。

为了规避潜在的政治风险与关税波动隐患，是否需要放弃中国市场？答案毫无疑问是否定的。

麦肯锡公司全球研究院在2019年发布的题为《亚洲——未来已至》的报告提出，2000年时，亚洲GDP占全球GDP的比重不到1/3（按购买力平价计算）；2017年增至42%，2040年则有望超过50%。从消费比重看，2000年亚洲占世界总量的23%，2017年增至28%，2040年将达到40%。

今天的亚洲，上网用户占全球互联网用户的一半（约22亿），仅中国和印度就占据三成，庞大的数字消费者群体支持着蓬勃发展的创新科技。指向亚洲的风险投资接近全球风投资金的半数（仅次于美国），虚拟现实、无人驾驶汽车、3D打印、机器人、无人机和人工智能（AI）等领域的资金都瞄准着亚洲。而中国，无疑是创新研发与前瞻应用的先锋。

36年前，戴姆勒·克莱斯勒首先叩开中国市场的大门，代号BJ2021的切诺基成为合资车企在华制造的首款车型，此后还有北京吉普改型的2500、2700陆续上市。这不仅拉开技术引进、本土研发的序幕，更是美系车在中国市场发展道路上的里程碑。

12个月前，美国总统唐纳德·特朗普曾与通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉通话，并提出两项建议：关闭中国的生产线，维护密歇根州、俄亥俄州、马里兰州等7家工厂的正常运转，但被礼貌而坚决地拒绝。

并非玛丽·博拉偏爱7000英里之外的中国，而是美国用户对车辆的喜好发生了改变，轿车市场的份额缩水、全球制造的重心东移、技术创新的步伐加速；而在中国市场，轿车、SUV、MPV呈现齐头并进的趋势，整体消费仍有增长的潜力等待挖掘。

如果说，亚洲是未来20年进行金融投资与经营事业的神奇国度，那么中国就是荷马史诗中“遍地黄金”的迈锡尼。任何对未来怀有梦想的企业，都没有理由选择离去。

战略

美系车希望在中国市场走得更加稳健，既要高瞻远瞩，更要肩负责任，二者缺一不可。

时间进入21世纪后，随着大众汽车、丰田汽车启动本地生产，美系车的产品竞争力逐渐走低，曾经的宽大车身、沉稳设计不再成为“优势”，油耗高、毛病多、造型老开始受到诟病。2008年，别克君威率先做出了改变，以轿跑车身、增压引擎颠覆了国人对于中型轿车的认知——美国车并非摇摇摆摆的“大船”，也不是百公里动辄10升起步的“油老虎”。从君威开始，上汽通用旗下车型陆续更换更加节能的增压、直喷发动机；从那时起，高油耗的标签被美系车用力甩落。

提高能源利用效率，并非上汽通用汽车拍脑门的想法，而是紧跟中国社会发展大势，综合判断汽车行业形势而做出的审慎决定。

2003年10月召开的“十六大”已经提出“必须把可持续发展放在十分突出的地位，坚持计划生育、保护环境和保护资源的基本国策”。2007年召开的“十七大”会议上，再次提出“落实节能减排工作责任制。开发和推广节约、替代、循环利用和治理污染的先进适用技术，发展清洁能源和可再生能源，保护土地和水资源，建设科学合理的能源资源利用体系，提高能源资源利用效率”。

此后的12年中，中国社会对于环境保护、节能减排形成了高度一致的认知。“十九大”更是提出了“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策”。

毋庸置疑，只有体会政策指引方向、跟随社会发展大势，才能不懈前行且立于潮头。掌舵者则要高屋建瓴，敏锐预见技术轨道的变化趋势和发展路径。

手机行业中，诺基亚与摩托罗拉的失败，正是对于智能手机的认知不够清晰，坚持使用已经开始掉落牙齿的“塞班”，而对充满勃勃生机、具有发展潜力的安卓系统选择视而不见，与扑面而来的跨越式发展机遇失之交臂。

家电行业中，锐意创新的海尔逐步发展出无霜冰箱、无氟冰箱、保鲜冰箱，格力逐步推出变频空调、低噪空调，创维更是以“健康家电”直抵人心……究其根本，皆是以创新技术为前进动力，将满足用户需求为最终目标，基于社会发展趋势而制定企业发展方向。

未来，美系车在中国市场的可持续发展，同样要借力政策的力量，同样要跟随时代的发展方向。

工业和信息化部在12月初发布的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》（征求意见稿）中明确提出，到2025年，我国新能源汽车新车销量占比达到25%左右，智能网联汽车新车销量占比达到30%。可以说，这一征求意见稿的出台，已经为车企未来10年甚至20年的发展指明路径与方向。

此外，无论企业是国营还是民营，也无论资本是合资还是独资，都要确定明确的企业发展愿景，树立全体员工认可且自豪的使命感与责任感。

在上汽通用汽车的官网上，可以看到“以创新的汽车产品和服务，引领智慧出行，成就美好生活”的企业愿景，四条合作理念、五项企业价值观也清楚呈现。但是，在福特品牌、Jeep品牌的官网上，却很难找到类似的内容。

企业愿景说来务虚，却是企业不断前行的原力。没有清晰的企业使命、相同的价值观，又何来上下一心的奋斗。

今天的中国一汽已经是年产销300万辆级的国有大型汽车企业集团，在《财富》世界500强榜单上排名第87位。建设一汽，是从一无所有、一穷二白起步，在全国的资源和人力支持下“三年建成、当年投产”。“解放”牌CA10卡车驶下生产线，并非是一台6缸发动机启动，更是“中国制造”的引擎轰鸣……

可以说，一汽人当年的艰苦奋斗、大干快上，正是源于为中华民族造车、为新中国工业奠基的历史使命。

在战争年代，主管的工作作风，就是一支部队的战斗作风；在和平年代，一家企业的企业愿景、社会使命，同样会反映在企业的品牌、产品、市场等各个细节，是企业前行的第一引擎。

在中国市场，美系车或会遇到短期的低谷，但整体市场仍有发展潜力、整体消费水平仍有上升空间。在这样的大势下，美系车应有更加清晰的企业愿景，带动全员上下同心；应有高瞻远瞩的趋势洞察，认清技术路径与社会大势，制定立足长远、可以持续的发展规划与技术路径。

战术

美系车希望在中国市场走得顺畅，不仅要坚持技术创新，更要探索模式创新，二者互补互助难分轩轾。

虽然有国际政治经济的压力，但中国市场的潜力不容忽视。经过改革开放40年的持续发展，无论是无可比拟的经济体量，还是充满活力的供应链体系，亦或是高水平高素质的产业工人，中国都是首选的制造业基地。

回望美系车过去20年的在华发展，上汽通用汽车能够实现快速且持续的发展，除了体系实力逐年增强、产品型谱清晰有序之外，泛亚汽车技术中心的支持，是无可否认的关键一环。

正是由于泛亚汽车技术中心的存在，上汽通用汽车才能够实现产品的本地化研发，才能不断趋近、快速响应中国消费者的需求；才能不断提升零部件国产化的比例，在为企业节省成本、为消费者提供卓越产品的同时，也为本土供应链的健康成长提供支持。

2019年，别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌承诺，“所有‘国六’车型，均可享受发动机、变速箱等主要零部件8年或16万公里的原厂质保服务”，提供测试、验证的泛亚汽车技术中心功不可没。未来，汽车智能化、互联化、电动化的发展，泛亚汽车技术中的本地研发仍是最有力、最可靠的“保障”。

在互联化、智能化、电动化大潮汹涌而来的时刻，芯片/半导体、软件/操作系统、通信能力/安全能力……无疑会决定未来竞争中的实力。目前，中国在通信和智能手机终端市场处于世界领先水平，半导体集成电路领域取得积极进展，但仍难以撼动美国的垄断地位。相比之下，软件、互联网云、计算等领域也相对薄弱。

在智能支付领域，中国市场已经成为事实上的先锋，其积累的应用场景和大数据必将成为人工智能、未来出行的有力支撑。这是各家车企纷纷来华测试智能驾驶的缘由，是宝马与腾讯、联通和四维图新达成战略合作的根本原因。美系车希望在中国市场稳健前行，技术创新当然关键，但本地研发的支持不可或缺。

今天，创新已经成为企业发展的核心竞争力，但并非所有创新都能建立竞争优势——同是满足用户需求、同是非技术类创新，基于自身优势与瞄准同业竞争，提升竞争力与增加独特卖点，其高下在启动之初就已注定。

林肯是福特汽车旗下的豪华汽车品牌，2012年由福特子公司升级为林肯汽车公司。除了在产品设计、开发和销售等领域另辟蹊径，目标人群也重新定位于“渐进式奢侈品用户”——因自身利益购车，而非以炫耀为目的。这一定位意味着，林肯的用户更加注重自身体验。

在中国市场，林肯将产品定位提炼为“静谧之旅”，既定义驾驶过程，也描述性能配置；将源自飞行的设计灵感、顺畅从容的驾乘体验、以客为先的科技理念、舒适自在的便捷座舱完全涵盖其中。以全球品牌定位为基石，从用户体验的角度出发，以“静谧之旅”重新定义中国市场的产品竞争力，开辟了全新的市场蓝海。

同是源自美系的上汽通用汽车，在2019年3月推出7S模块化服务体系。自1999年，广汽本田（时为广州本田）开设中国首家4S店至今，以整车销售、零部件销售、信息传递、售后服务为核心的4S模式已经走过了20年。

上汽通用汽车从“汽车市场、目标用户的消费需求”入手，以“移动互联快速普及的趋势”立足，覆盖销售、售后、配件、客户关怀、二手车服务、共享和金融服务的“7S模式”应势而生。7S模块首先是基于用户需要，而对经销店的功能进行整合与细化；其次是打通线上与线下的服务功能，增加用户触点；再次为异业合作拓展空间，期待衍生出零售业的全新生态。

林肯汽车与上汽通用汽车，进入中国市场时间有先后、销量有高下，但有一点是相同的——基于“用户需要”或者说是基于用户生态的变化趋势而进行创新，实现了用户体验、用户认知的飞跃。

一言蔽之，美系车希冀在中国获得发展，不应立足于合资企业，不应执着于美系背景，更非瞄准产品销量创新高、市场占比创纪录，而是将自己定位于中国的企业公民，把自己当做中国的“自家人”；惟有如此，才能做事顺畅、发展快速，才能得到中国社会、中国用户的认可与肯定。

“自家人”的定位，并非放弃或忽视股东的利益，而是强调对于社会责任、产业使命的兼顾，促使企业制定更加长远的发展目标，投入更多的资源保持持续创新的活力，进而使企业获得不同以往的竞争优势、持续发展的前进动力。（文/《汽车人》吴毓，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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