九逢知己的“中式越野”圈：哈弗H9第五届轰九年会

汽车相对论 2020-01-14 22:29:38

“九逢知己，五载归来。” 一年一度的“轰九大队年会”如约而至。这场集工厂探秘、百车巡游、越野赛事和车友盛典等元素于一体的粉丝跨年狂欢，无疑又掀起了一场越野文化狂潮。

轰九年会是由目前全国最大的单一品牌车友会自发组织、历经5年发展的年度车友活动，到今天已然成为“中式越野”圈子的一大盛事。从阿拉善到塞罕坝，从西双版纳到黄河滩，从戈壁沙漠到藏区高原，哈弗H9走过的不仅是高山、河谷、草原和无人区，更是一条“中式越野”的开拓之路。“性能”“越野”“硬派”……此类在早前中国品牌身上几乎难觅踪影的词语，如今随着哈弗H9的出现，正逐渐被中国消费者所接受并拥抱。

事实上，“轰九年会”的又一次刷屏，在目前汽车文化仍有所缺失的中国汽车市场上，让人颇为“意外”！“轰九年会”的出现，不仅打破了以往“越野”一词被合资品牌霸占的固有印象，更关键的是，它让H9成为了哈弗品牌在“存量时代”中找寻增量的一大“武器”，让中国品牌在汽车文化自信上找到了感觉。

自上市以来，哈弗H9始终着力于中国特色越野文化体系的构建，经过多年努力，基本形成了包括越野征服、兄弟情谊、爱心公益等多维度的中式越野文化雏形，哈弗H9也逐渐成为了中国特色越野文化的鲜明符号，成为了中国越野文化的图腾车型。

值得关注的是，在传统的营销渠道和营销模式效果不断下降的形势下，要在存量市场找增量，无疑更应聚焦于“人”身上。“轰九年会”的存在，无疑就是要更加发挥“老司机”的价值。而哈弗H9的车主，则是这么一群“独特的存在”。

而在“轰九年会”背后，隐藏的是硬派越野SUV旗舰哈弗H9为行业品牌营销提供的一些全新思路。

与其“破圈”，不如集中火力“扩圈”

2016年是长城汽车首次实现年销超百万辆的一年。彼时，稳居20万元以上级别中国品牌SUV第一的哈弗H9，也收获了首批来自全国各地的粉丝。随后，凭借一句“无兄弟，不越野”的口号，以哈弗H9为中心自发形成的车友组织，在一年又一年的活动中吸纳了越来越多的“铁粉”。短短五年间，哈弗H9车友队伍的规模和影响力发展势头迅猛，其展现出的活跃度、凝聚力和组织粘性时常引其它品牌车友艳羡，已经成为诸多硬派越野车型车友组织的发展标准。

如今，哈弗H9最具代表性的车友组织——“轰九大队”已发展成为拥有近30个分队、15000 多台车辆的全国最大单一品牌车友会，同时由其自发组织的“轰九年会”也一届比一届更具影响力。一年一度的轰九年会除了为全国广大哈弗H9车主和越野爱好者提供一个沟通交流的平台外，事实上还形成了一个隶属哈弗品牌的独特“圈层”，并成为了其品牌文化中的一张“越野名片”。

随着中国车市步入“存量竞争”时代，越来越多车企意识到，唯有潜心经营好用户，打造独具特色的品牌体验，才是在这个竞争新阶段下的制胜关键。哈弗H9深谙其道。

哈弗H9所面对的越野爱好者，无疑是车市中一种个性鲜明的存在，他们具备很强的自我意识，但同时也在寻找着集体归属感。这正是哈弗H9多年着力于车友队伍打造的根源所在。以“轰九年会”为代表的车友活动的举办，不仅能持续产生让越野圈层人群津津乐道的话题，同时更能在潜移默化中影响和培育哈弗品牌的真正受众与粉丝。

自去年8月哈弗H9-2020款燃擎上市以来，哈弗H9更是将这一圈层营销的模式持续扩大：携手国际改装品牌罗伦士推出哈弗H9罗伦士极星版、强势征战阿拉善英雄会、发起一键挑战越野地标以及刚刚结束的“九段越野王挑战”活动，每一步都在为丰富越野文化的内涵而努力，由此，哈弗H9“圈”了一波又一波的“铁粉”。

虽然最近“破圈”成为市场营销中的一个热词，但从操作难度到最后结果的不可控，这种操作实则风险很大。尤其在目前汽车市场竞争态势愈趋激烈，容错空间也越来越小的情况下，与其挖空心思“破圈”，不如从多个维度“扩圈”。从哈弗H9轰九年会及其一系列的圈层营销动态可以看出，哈弗H9正是以实际行动践行着这一准则，而这种圈层营销模式确实是更符合当代消费者的营销形式，也能为目前车市的发展提供一种新动能。

从“圈层爆款”到“大众爆款”，如何水到渠成？

其实，哈弗H9所属的硬派越野SUV是一种相对小众的车型，几年以前，这一定位独特、技术门槛高高在上的细分市场基本被少数进口、合资品牌所垄断，这种形势下，自主品牌难以立足，直到哈弗H9的出现打破了这一局面。凭借硬核产品实力，哈弗H9逐渐在硬派越野SUV市场取得越来越多的话语权，逐渐发展成为承载中国越野文化的“爆款”。

如今公众感叹于轰九大队等哈弗H9车友队伍强劲的势头和罕见的规模，但造就这一粉丝效应的正是哈弗H9的硬核实力支撑。

在当今霸道山猫等车型受制于国六和平行进口车市场政策全面退出中国市场的大环境下，哈弗H9却完美承接政策要求，顺势而为推出哈弗H9-2020款。不仅符合国六排放标准，更增配了“三把锁”、“坦克转弯”和CCO低速越野巡航等百万级豪华车型才会配备的越野利器，极大提升越野性能的同时又拉低了越野门槛，让包括很多合资硬派越野车型都难以望其项背。同时哈弗H9-2020款还在智能、安全、豪华性上强势发力：配备新一代智能网联系统，开启硬派越野智能出行和车载娱乐先河；在中国硬派越野SUV中率先实现L2级自动驾驶，为用户提供全路况、全天候的主动安全守护；同时其配备的9寸中控液晶屏、品牌音响、电动侧踏板等同级独有的豪华装备都将“尊贵+”的驾乘体验演绎到了极致。

哈弗H9-2020款已然成为了名副其实的全能型硬派越野车型，它以前瞻性眼光和极强的产品更迭力抢占先机，收获了亮眼的市场表现。上市5个月以来哈弗H9-2020款销量强势上扬，9-12月销量同比增长49.8%，充分说明其完美承接住了硬派越野SUV消费者的新需求。自此，哈弗H9在承载中国越野文化的重任上也有了更坚实的支点，强势助力其走向大众，成为“大众爆款”。

强大产品力再加之一群越野爱好者的口口相传，这款车型也得到了更多走向普罗大众的机会。由此，哈弗H9从“圈层爆款”再到“大众爆款”，可谓水到渠成。更值得期待的是，未来，在哈弗拥有全球化优势的前端制造链下，哈弗H9也将实现海外研发、海外投产，成为真正意义上的全球车。哈弗H9将“中式越野”文化传递到全球市场，并占据重要的一席之地。

中国越野文化的形成，必然要伴随着中国越野SUV市场的高速发展而兴起。哈弗H9的出现，打破了该细分市场以往一直被合资所垄断的局面，也自此拉开了“中式越野”的向上攻势。而成功举办了5年的“轰九年会”，无疑是这场战役中的一个关键里程碑。通过这样一系列的品牌活动，哈弗H9可以做到让老车主主动自发地去影响潜在客户群体，打造“圈层爆款”。同时，哈弗H9的产品力借助哈弗强大的体系竞争力，让“圈层爆款”成为“大众爆款”。

发端于小众，引爆于圈层，流行于大众——哈弗H9已然成为中国越野文化的新图腾，引领中国逐渐走进全民越野时代。而“轰九年会”等车友活动还在持续为“中式越野”文化升温，同时更彰显着哈弗H9崛起背后的力量。

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由前电动邦主编兼内容总监、前车云副主编，媒体人王云龙主理。

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