一品策划 | 从第一被撸到第三，奥迪的“衰败之路”才刚刚开始？

连续30年蝉联国内豪华车市场销量冠军的奥迪，在2019年被宝马以3.48万辆的销量优势所终结。

日前，德系三强（奥迪、奔驰、宝马）先后公布了2019年销量业绩。根据官方公布的数据显示，奥迪2019年全年销量为68.88万辆，同比增长4.2%；梅赛德斯-奔驰及smart品牌累计销量为70.2万辆，同比增长4%；而宝马集团（包含MINI）的销量则72.36万辆，同比劲增13.1%。

即便按单一品牌销量排名的话，奔驰69.34万辆、宝马69.1万辆、奥迪68.88万辆，奔驰第一，宝马第二，奥迪依然垫底。在鲜明的数据中，孰强孰弱一目了然，在过去的一年宝马强势上位，奔驰第二，而奥迪则从第一直接被撸到第三。

销量的发布也意味着豪华车市场ABB的格局变成了BBA。过去多年来，奥迪在华一直领跑ABB，而从2016年之后，奥迪势如破竹的气势开始减弱——2017年奥迪在ABB排位战中以微弱优势胜出；2018年其在最后一个月大动干戈，不惜以“压库存”这种七伤拳般的打法挤进第一名的位置；而到了2019年，一汽-大众奥迪终于无力回天，颓势尽显。

产品增长乏力

从一线经销商的反馈中，就可窥探到奥迪2019年在中国市场的发展困境。

“全新一代奥迪A6L的定位现在有些尴尬。”北京某家一汽－大众奥迪4S店销售人员对《一品汽车》如是表示。

“来店里看奥迪A6L的大部分都是中年消费者，上一代奥迪A6L卖的好的原因是因为其经典的官车形象符合这个年龄段消费者的口味，但年初上市的全新一代奥迪A6L我们虽然看起来很好看，但对中年消费者来说还是没那么稳重，因此也流失了很多消费者，他们转而去购买奔驰E级这种更稳重，更豪华的车型。”前述销售人员说。

除此之外，在新车换代周期伊始没有太多终端优惠也是奥迪A6L销量低迷的原因。“全新一代奥迪A6L刚到店以来，也有一部分相对年轻的消费者来看车，并且也有购买意向。但聊到价格的时候，他们也都打了退堂鼓。这些消费者质疑最多的就是‘隔壁宝马5系或者奔驰E级都有多少多少优惠，为什么你这边没有？’然后由于价格没协调好就去定了奔驰或者宝马。”这位销售人员略带无奈的讲到。

“但这也不怪谁，消费者买车注重性价比，但厂商也有‘上市保价期’这个规定，所以上半年奥迪A6L卖的并不是很好，到了下半年，现在奥迪A6L有大概9万左右的优惠，这才卖的比以前好一些，但利润也就少了啊。”

从短期来看，通过降价的做法确实可以在一定程度上带动销量的提升，但成本却大幅上升，利润反之则会下降，对品牌价值也会造成不利影响。过去多年来，奥迪在华的确有着不错的品牌基础，但近两年由于持续打价格战，将发展重心从品牌端向产品端转移，让奥迪在品牌层面“自降身价”。

作为最早进入中国市场的豪华品牌，奥迪在相当长一段时间内都充当领跑者的角色，然而，习惯了养尊处优的奥迪并没有意识到最近几年中国汽车市场正在发生的急速变化，没有适应本土市场变化奥迪，如见俨然已经落下了“神坛”。

拿奥迪在华核心战略车型全新一代奥迪A6L为例，越来越多的大屏幕出现在了新车上，这样的设计看似是迎合了中国消费者对科技感的需求，但奥迪没想到的是，此举引来了大部分消费者的诟病。究其原因，还是因为奥迪一心沉迷于科技感的同时，忽略了实用性。三块大屏幕看似酷炫，科技感十足，但这并没能做到科技感与实用性的平衡，可以说，奥迪在迎合中国消费者需求的同时，用力过猛。

“奥迪Q5L刚上市的时候我们都认为这辆车能卖好，况且还有奥迪Q5一起卖。但现实可不是这样，一般买Q5L的消费者多少都对这款车有研究，奥迪Q5L与Q5相比，曾经的全时四驱变成了现在的分时四驱，8AT也变成了7速双离合。”有车主认为，相较于竞争对手，奥迪A6L和奥迪Q5L的换代有些力不从心。

与竞争对手相比，奥迪在核心细分市场的主力车型均面临增长压力。比如，在豪华C级车领域，奥迪A6L被宝马5系以及奔驰E级奋起直追，今年1月份换代的全新一代奥迪A6L并没有表现出厂家预期的市场效应。

今年上半年，奥迪A6L累计销量仅为4.5万台，大幅落后于同级车型奔驰E级和宝马5系。虽然奥迪A6L在下半年凭借着大幅度优惠销量开始回暖，但为时已晚。同为主销车型的奥迪Q5的处境也与奥迪奥迪A6L类似。奥迪Q5L与Q5的同堂销售策略没能让奥迪在豪华中型SUV市场成为王者，今年上半年，奥迪Q5L累计销量甚至不如探岳，更是被竞争对手奔驰GLC和宝马X3甩在身后。

通常对于一款车型而言，换代升级后，产品力有所提升，也就会带来销量上的提升。但奥迪Q5L的销量暴跌，却是在其更新换代之后。与此同时，奥迪Q3一直在紧凑级SUV市场不温不火，宝马X1始终是这个市场的标杆，奥迪A4L也一直被宝马3系压着打……各个细分市场均无出色表现的一汽-大众奥迪自然落了个销量垫底的地步。

销量下滑原罪

在业内人士看来，奥迪垫底与其全体系的势微不无关系。在产品层面抛弃了官车形象光环，转而发力其准备并不充分的年轻化策略，让奥迪似乎有些得不偿失。

在中国汽车流通协会常务理事贾新光看来，奥迪最早以官车的身份进入中国市场，官车标签就是其优势之一，而近年来，奥迪开始“去官车化”，以至于优势开始不足也不足为奇。

与此同时，奥迪的产品力将较于竞争对手而言也处于弱势地位，不论是核心技术细分产品的实力的表现，其都弱于奔驰宝马一大截。近年来，德系三强在全球市场表现就是有力佐证，在全球市场，奥迪的销量还是口碑均呈弱势。而产品力最弱的奥迪却能在中国市场销量持续占据豪华品牌销量榜首的位置，与其先进入中国市场占得的红利有着密切的关系。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，与奔驰、宝马相比，产品力和品牌力相对弱势也是导致此番奥迪销量垫底的主要因素。“从产品力和品牌力的角度来说，奥迪丢失冠军地位是必然趋势，奥迪在全球竞争力并不如奔驰和宝马，由于最早进入中国市场的原因，拥有先发优势使奥迪一直领先，现在随着奔驰和宝马本土化的大力推进，奥迪的领先优势开始消失。”崔东树表示。

潮水褪去，方知谁在裸泳。当奔驰、宝马均加速推进本土化的时候，奥迪产品力的弱势也渐渐浮出水面。也有业内人士认为，到目前为止，奥迪依旧是BBA三家中国产程度最高的品牌，2016年国产车型占比90%，但在中国市场整体向私人消费、向年轻化、向个性化的趋势转变中，奥迪显然没有找准自己的定位。

何以为继？

如果说国内豪华车市场竞争的加剧是一个外部因素，那么奥迪自身的品牌退化才是核心根源。2018年，一汽-大众奥迪前11个月销量落后于奔驰，为了保住销量冠军，在最后一个月其不惜以压经销商库存的手法来力挽狂澜。

在汽车市场中，压库存无异于“自损八百”的方法，甚至会激发厂商和经销商的矛盾。奥迪自然懂得此举带来的危害，但其更懂得，丢失冠军远远比激发经销商矛盾的“危害”大得多。

在车市持续下滑的背景下，豪华品牌虽然整体取得了逆势增长的势头，但格局已经开始生变。奔驰、宝马、奥迪座次更迭，二线豪华品牌异军突起，可以得知的是，2020年的竞争将会更为激烈。

丢失了第一，并且直接被撸到了第三，奥迪2019年在中国市场的表现无疑是耻辱的。而更关键的是，一贯以第一姿态面向市场的一汽-大众奥迪其市场信心自然倍受打击，上至企业管理层，下至经销商网点，失去冠军光环的奥迪再战2020年的气势自然要与奔驰、宝马弱上几分。

蝴蝶煽动翅膀引发海啸，对于多年来持续称霸中国豪华车市场的奥迪来说，错失冠军显然会带来一系列的新影响。按照商业规律，如果某家企业出现下滑、失速时，自然会由掌舵者或是团队来承担这个责任，对于一汽-大众奥迪而言，或许在新的一年更换新一批管理层来继续掌舵，你方唱罢我登场。

“新的管理层往往会给集团带来新的企业经营理念，但对于奥迪而言，2020年的快节奏以及新能源市场的激烈竞争，给新企业经营理念的容错率越来越小。”业内人士分析。

对于豪华品牌而言，尤其是多年来位居金字塔尖的德系三强，在中国市场一直都是针尖对麦芒的比拼状态，并且他们要比拼的，不仅仅是产品力，更是品牌形象的对比。业内人士认为，丢失冠军的一汽-大众奥迪失去了不仅是自身的市场信心，消费者对品牌认可度也会受损。

在中国汽车产业的起步期，奥迪以超越同行的独到眼光，借助一汽这个合作伙伴较早的进入中国市场，并在以政府用车为主的特定历史时期，借助“官车”光环辐射，快速确立了在豪华车市场的地位。在相当长的一段时间内，“刚刚富起来”的中国人眼中，奥迪几乎就是豪华车的代名词。

而如今，奥迪“官车”形象不复存在，年轻化路程又受阻，与此同时，大幅度的降价优惠也有损其品牌形象。

以奥迪销量最主力的A6L和A4L为例，因为大众集团的平台化和家族化设计，直接导致消费者心目中奥迪品牌与“豪华”的关联度下降。更加雪上加霜的是，近3年奥迪品牌在中国市场的成交平均价，一直低于奔驰和宝马，甚至A4L这样的车型，在远高于竞品20%折扣下，依旧在销量上难敌奔驰C级和宝马3系。

丢掉销量第一是市场对奥迪在华懈怠的惩罚，同时也是压死骆驼的最后一根稻草。“第一的地位会给奥迪带来一些市场营销方面的优势，同时也会带来一定的行业领导地位和市场认可度。今年奥迪在各个细分市场的表现均不如奔驰与宝马，再丢失第一之后，未来其品牌竞争力还会进一步减弱。”业内人士认为。

更为重要的是，在业内人士看来，未来三年之内，奥迪似乎都可能难再夺回冠军之位。首先，奥迪“以价换量”和 “去官车化”的营销手段已经使其品牌形象弱于竞争对手。并且奥迪的产品力也比不上奔驰和宝马，随着奔驰和宝马本土化布局的加速，奥迪的劣势可能会进一步加大。

对此，清华大学汽车工程开发研究院常务副院长宋健甚至预测，“奥迪品牌在国外市场的劣势已经转移到了中国市场，若这样发展下去，再按照雷克萨斯当前的势头，奥迪品牌很有可能将一线豪华品牌的位置拱手让给雷克萨斯。”

从不愁销路的“官车”第一，到“年轻化”渐成主流的市场转向；从一骑绝尘的累积销售100万辆，到如今销量差距日渐缩小、甚至反超，在中国市场快速发展的“急转弯”中，奥迪显然没有及时跟上市场的变化节奏。

德系三强在国内豪华车市场的发展格局正式洗牌，可以得知的是，被拉下王者宝座的奥迪，未来的路将会更加难走。