一品策划 | 宝马上位、奥迪落败，豪车“三国杀”变局开启

德系豪华车三强（宝马、奔驰、奥迪）座次重排，是一个事先被预料，却又出乎意料的结果——

从两年前奔驰开始发力开始，业界就普遍认为奥迪被竞争对手“拉下马”只是时间问题。但大家没料到的是，在2019年强势上位的是宝马，而非奔驰。让大家更想不到的是，奥迪居然一下子被甩到了第三的位置。

从具体的销售数据上来看，2019年宝马（含MINI）在华整体销量为72.36万辆，同比劲增13.1%；奔驰及smart同期销量为70.2万辆，同比增长4%;奥迪含进口车销量为68.88万辆，同比增长4.2%。

过去两年来，国内车市遭遇了前所未有的寒冬，豪华车市场也面临越来越大的压力。随着竞争日趋白热化，在针对中国市场的发展策略上，德系三强之间的竞争态度也从此前的 “互不相让”，开始变得参差不齐。

对于德系三强而言，其各自在中国市场的表现，无疑也会在一定程度上影响其在全球销量上的“座次”更迭。此番宝马成功上位，奥迪垫底，让新一轮豪车“三国杀”的大戏有了一个新的前奏，而结果或许还远比想象的要来得更加刺激。

产品落差显现

从产品投放来看，今年德系三强都将持续加大产品力度，各家都有不下十余款新产品面世，其中不乏有特点的重磅车型。但从综合产品力层面来看，卡在全新换代周期的奥迪，却并没有表现出应有的优势。

比如，在豪华C级车市场，随着奥迪在2019年正式推出全新一代A6L，三强均完成了这一细分市场的车型换代。但相较于宝马5系、奔驰E级更加鲜明的特点，全新一代奥迪A6L自亮相伊始就充满争议：外观从过去的沉稳大气，到如今不得不东施效颦对手的“双套装”设计；内饰设计也被批科技感不足……

在宝马5系和奔驰E级终端火爆的情况下，为延续过去在这一细分市场的销量优势，全新一代奥迪A6L也不得不快速降价。尽管在2019年的最后两个月发力冲刺，A6L最终也未能如愿，只录得13.11万辆的全年销量，而同期宝马5系的终端销量达到17.3万辆，奔驰E级车销量则超过了15万辆。

与之类似的，还有全新奥迪Q5L较之于此前一代车型在Quattro等传统优势配置上的“阉割”，也让不少奥迪真爱粉转投宝马X3和奔驰GLC。虽然奥迪Q5L全年累计销量实现了13.89万辆，但已经被奔驰GLC（13.04万辆）和宝马X3（12万辆）迎头赶上。

而随着全新一代宝马3系的到来，以及奔驰C级的强势中期改款，奥迪A4L在B级车细分市场的优势也不复存在。

近几年来，奥迪在国内豪华车市场中较多的采用“以价换量”的做法，也被众多消费者诟病。在短期来看，这样的策略可以维系其在终端的销量优势，但从长远来看，会对自身的品牌形象和产品的竞争力大打折扣，尤其是在换代产品力提升不足的情况下，可能会适得其反。

战略良莠不齐

不得不说，对于德系三强而言，如何在大环境趋冷的形势下进一步挖掘更多市场潜力，都是一个需要深入思考和研究的课题。除了要以创新思维打造符合消费者需求的产品的同时，更要把自身的品牌调性凸显出来。

从战略层面来看，奔驰近两年在华的核心是“稳增长”，此前奔驰已经明确提出要把中国视为“第二故乡”，要在加快产品更新换代的同时，持续加强在华售后服务、用户体验；而宝马在全新“第一战略”指引下，则着力推进品牌年轻化、增加国产车型和新能源产品、推进数字化以及本土化战略。

而奥迪近两年的主要工作，除开更为年轻化的产品换代之外，更多的精力则耗费在与经销商的关系缓解层面。

也正因于此，在宝马与奔驰在华发力追赶的关键档口，囿于“内耗”的奥迪在战略实施层面落了下风，从产品、品牌、营销等各个环节的势头下滑，也让奥迪在2019年的“落败”显得合情合理。

行动快慢之辩

在面向“新四化”的未来规划布局层面，德系三强也整体呈现出了“针尖对麦芒”的比拼势头，只不过在具体的战略实施层面，却表现出了快慢不同的节奏。

比如在全球车企都在纷纷加码的“电气化”层面，德系三强中宝马似乎抢了第一波节奏：一方面是布局更快，实际动作更多；一方面是产品更契合国内市场需求，也在一定程度上抢占了市场先机。

这里列几个主要事实：在产品层面，宝马目前在华新能源产品已经涵盖i3、i8、530le、X1le、7系新能源和X5新能源等车型分，而这些车型的汽油版也基本上是宝马在华核心战略车型，有着较高的市场接受度。

在针对中国市场的资本结盟新项目上，基于mini品牌，宝马与长城汽车较早的敲定了合资协议，未来双方将合作发展新能源汽车，以及实施mini的国产化。

要知道在这一领域，之前传闻的“上汽奥迪”项目似乎起步更早，但后期传闻更多的是新项目并不以新能源车为主。在奔驰与吉利也敲定Smart合资项目的情况下，“上汽奥迪”等新的布局规划，依然还处在小道消息的层面。

从前述这些层面上看，基于各自在产品、战略和规划布局层面的差异化，德系三强在国内豪华车市场多年来的“三国杀”态势，开始逐步呈现出“大变局”的趋势。

宝马在过去的2019年成功上位，也让奥迪在国内豪华车市场延续了30年的销量冠军旁落显得更加悲剧。但业界更为关心的是，面对宝马和奔驰在三强卡位战中的深入思考和快速行动，奥迪在接下来的发展周期中，还有多大的翻盘机会。