新宝骏独立运动“半年考” | 新说
新车新技术 2020-01-08 10:42:39 2
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作者丨子楚逸飞
责编丨听雪煮火锅
或许是为了节省成本，上海某上汽通用五菱宝骏（后文简称宝骏）4S店的展厅内并没有打开顶灯，因此显得有些昏暗。![]()
这家店并非全新装修的新宝骏店，所以店头只能悬挂老宝骏车标，但这并不妨碍他们销售新宝骏的产品。狭窄的展厅内，摆满了老宝骏和新宝骏的在售车型，显得有些拥挤。两三位客户在新宝骏车型前驻足，但据销售人员介绍，这些都是过来做保养的老宝骏车主。店面门口停满了挂着红丝带、即将交付给车主的新车，但几乎都是隔壁五菱展厅的五菱宏光等车型，偶尔才能从中看到一辆挂着钻石标的新宝骏车型。“店里老宝骏销量一直在下滑，相比2018年大概下滑了有30%-40%的量，但新宝骏的销量没能把老宝骏的销量下滑填补掉。”当被问到店内2019年的销量情况时，销售经理蔡岩（化名）如实回答。从2010年品牌发布，到2017年成为中国车市“百万俱乐部”（年销百万辆）的一员，宝骏仅用8年时间完成了众多自主品牌梦寐以求的成绩。但在2018年中国车市下滑与消费升级的双重压力下，对于主打低端车型市场的宝骏而言，如果不进行品牌升级，未来的发展空间将更加狭窄。正是在这种背景下，宝骏汽车在2019年4月发布了全新品牌“新宝骏”，开始了艰难的转型升级之路。半年多以来，新宝骏的转型之路究竟走得如何？![]()
老宝骏加速下跌 新宝骏增长缓慢
巅峰时期，宝骏310月销曾达到3.1万辆，位居轿车销量榜第六；宝骏730月销超过5万辆，在MPV市场中与五菱宏光交相辉映；而在SUV领域，宝骏510也曾将哈弗H6拉下神坛。然而……![]()
“2017年的时候，店里宝骏每个月能卖200辆，如果算上隔壁的五菱，一个月的销量能超过500辆。如今，11月份老宝骏只卖了26辆，新宝骏卖了24辆。”两年时间从“天堂”跌入“地狱”的感觉，显然让蔡岩的心里有点落差。这种情况显然并非眼前这家4S店所独有，乘联会最新的销量数据显示，宝骏品牌（老宝骏）11月销量为4.39万辆，同比下滑34.18%；前11月累计销量51.97万辆，同比下滑42.52%，仅为 2017年百万级销量的一半左右。另一方面，新宝骏品牌11月销量仅为1.48万辆，环比下跌15.27%，11月销量仅占宝骏品牌总销量的25.21%。![]()
老宝骏方面，月销一度破3万辆的宝骏310，11月份的销量仅为2,067辆，同比下跌达73.9%；曾将哈弗H6拉下神坛的宝骏510，是宝骏旗下如今唯一月销突破万辆的车型，11月份销量为13,195辆，同比下跌52.6%；就连曾与五菱宏光交相辉映的宝骏730，11月份销量仅为8,429辆，虽然单月同比增长16.2%，但前11月累计销量却同比下跌10%。![]()
新宝骏方面，新宝骏RM-5的11月销量为5,748辆，环比下跌26.84%；新宝骏RC-6的11月销量为3,015辆，环比下跌6.97%；新宝骏RS-5的11月销量为1,223辆，环比下跌40.54%；新宝骏RS-3的11月销量为4,841辆，环比下跌11.44%。可以发现，在老宝骏销量大幅下滑的同时，新宝骏在半年多时间内紧锣密鼓推出了4款全新车型，但悬挂新标的全新产品却并没有成功沿袭老宝骏的爆款基因，带来的销量增长没能填补老宝骏销量下跌的空缺。更令人担忧的是，根据中国汽车流通协会公布的数据，11月经销商库存系数最高的前五家车企中，上汽通用五菱以1.99个月位列第二。![]()
另一方面，从新宝骏的各款车型销量布局来看，其向上的转型之路也并不顺利。对于大多数自主品牌而言，旗下最走量的车型是SUV，比如吉利、荣威、长安等品牌旗下销量最高的车型都是SUV，但新宝骏销量最高的车型却是定位MPV、功能性更强的新宝骏RM-5。“消费者对于新宝骏的印象还是停留在以前，认为这是一个卖‘工具车’的品牌。”湖南长沙某五菱宝骏4S店销售经理黄娟（化名）一语道破了玄机。此外，SUV产品中，销量最高的依然是定价在10万元以下的小型SUV新宝骏RS-3（指导价7.18-8.98万元），而突破宝骏价格天花板的紧凑型SUV新宝骏RS-5，并没能如同博越之于吉利、RX-5之于荣威这样，承接起新宝骏销量担当，甚至是品牌向上转型的重任，其销量仅占新宝骏11月销量的8.25%。![]()
过度年轻化的错位
销量难题背后，是新宝骏品牌、产品与渠道和消费群体之间的错位。新宝骏品牌发布时，宣布将“年轻、科技、智能、网联”作为品牌基因，推出的四款新车也都采用了较为前卫、夸张和激进的设计方案。![]()
但据黄娟透露，到店选购新宝骏的消费者，有90%都是五菱或老宝骏的老车主转化过来的，而且年龄段主要在28-45岁之间，其中以30-38岁最为集中。“新宝骏是主打年轻消费群体的品牌，但是现在新宝骏的真实消费群体还是以中青年，或者是已成家的消费者为主，他们对于过于激进的设计不太能够接受，这也是为什么6座版本的RM-5销量更高的原因。”黄娟说。无独有偶，蔡岩也认为新宝骏打的“年轻”牌并没有取得预期的效果，他表示：“大部分消费者不知道新宝骏，或者是消费者对新宝骏的印象还停留在老宝骏、五菱的低价、低质阶段。”必须看到的是，自主品牌的消费者与合资品牌相比在经济实力等方面总体存在差距，他们对于过于个性、前卫的造型接受度有限，中庸的设计方案是更为稳妥的办法。
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蔡岩同时提出，新宝骏的品牌推广有些保守，针对包括电视剧、真人秀、综艺节目，甚至是抖音等平台的推广投入不够，“荣威RX-5上市的时候，经常能够在浙江卫视、湖南卫视、优酷、爱奇艺等平台上看到它的广告，哪怕最近一段时间，也经常能够看到吉利、比亚迪的抖音视频，但新宝骏在这方面的投入真的是太少了，很少能够看到。”新品牌推广力度不够，导致消费者无法扭转对新宝骏的品牌印象，甚至都不知道有新宝骏这个品牌，进而导致了新宝骏的销量只能通过老宝骏、五菱的老车主转化，没有开拓全新的市场。以新宝骏RM-5为例，两家4S店的绝大多数车主都是从宝骏360、宝骏730和宝骏530等转化过来的。“吃窝边草”的新宝骏，造成了整个五菱宝骏体系“内耗”的局面。另一方面，虽然五菱、老宝骏拥有千万级别的车主基盘，但受制于品牌形象，很多老车主在升级换车的时候，大多会考虑大众、丰田和本田等合资品牌，或者是吉利、长城、比亚迪等一线自主品牌，这也是新宝骏销量无法得到提振的重要原因之一。![]()
五菱经销商是良药也是毒药
宝骏最初创业时，遍布四五线城市的五菱4S店成为了宝骏成长的最好助推剂，这也让宝骏在创立品牌8年后，迅速成长为“百万俱乐部”的一员。但以五菱和老宝骏为主体构建的这套渠道体系，显然不适合想要实现品牌转型的新宝骏。因此新宝骏品牌发布当天，新宝骏宣布会重新建立渠道网络，实现五菱、宝骏与新宝骏的分网销售。![]()
但新宝骏的渠道网络建设却并没有如预期般顺利，在中国车市整体下行阶段，以及4S店退网潮的趋势下，无论是经销商集团还是个体经销商，对于新开4S店都非常保守；另一方面，即便新宝骏高举“品牌向上”的大旗，但由于五菱和老宝骏所处的低端入门车市场一直在萎缩，再加上新宝骏品牌发布初期没有较为完善的车型矩阵，也让他们有更多顾虑。以上海为例，虽然五菱、宝骏4S店共有12家，但新宝骏的4S店仅有一家，而这家也是从五菱、老宝骏4S店改造过来，除此之外，在沪南公路上还有一家采用全新设计、悬挂钻石标、三层楼的新宝骏城市展厅。也正由于渠道建设缓慢，导致新宝骏不得不再次依靠五菱和老宝骏那“庞大”的渠道体系。“你也看到了，我们店虽然挂着五菱和老宝骏的logo，但我们店还是可以卖新宝骏车型的，”蔡岩颇为无奈地说：“不但是厂家没办法，我们4S店也没办法，因为老宝骏销量一直在下滑，如果不授权我们卖新宝骏车型，日子可能更加不好过。”![]()
另一方面，位于沪南公路上的那家新宝骏展厅虽然一楼只摆放了新宝骏的车型，但在二楼依然能够见到老宝骏车型的身影，店长吴皓（化名）同样无奈地表示：“如果不让我们卖老宝骏的车型，光靠新宝骏的销量，这么大的展厅很难维持下去。”然而，对于希望向上转型的新宝骏而言，五菱、老宝骏的渠道网络虽然缓解了新宝骏的渠道压力，但从长远来看却不利于新宝骏的未来发展。当消费者在五菱、老宝骏店内看到新宝骏车型，在新宝骏店内看到老宝骏车型时，新宝骏的品牌形象必然会深受影响。然而新宝骏渠道方面的问题远不止于此，黄娟和蔡岩都表示，老宝骏、五菱渠道体系下的销售人员的培训问题也是新宝骏需要面临的一大挑战。“其实，新宝骏最大的挑战还是我们的销售人员，他们此前一直卖五菱、老宝骏这种工具车，没卖过家用的、贵的车，销售话术脱离不了原来的那一套”，对于销售人员的培训问题，黄娟显然有点“头大”：“如果销售顾问心里都觉得产品贵了，没自信，又如何去说服客户？”在2019年新春致辞信中，上汽通用五菱总经理沈阳就坦承：“宝骏品牌一直没有找准用户群，成为了五菱品牌的寄生品牌，造成两个品牌重叠区隔不清。”然而，从新宝骏如今所处的局面来看，曾发生于五菱与宝骏之间的问题，同样出现在了老宝骏与新宝骏之间。宝骏汽车的转型之路能否成功，或许要留待时间来验证。 
