王得源：双面吉利 | Future主编说

汽车有智慧 2020-01-08 09:30:59

2019年，吉利仍在高歌猛进。

从高端纯电品牌几何的发布开始，吉利汽车集团在原有的入门级吉利品牌，高端汽车领克品牌之外，又迎来一名得力干将，完成了全领域的同频布局。相继推出几何A、嘉际、星越、领克03+、博越PR O等多款全新车型，覆盖轿车、SUV、MPV等细分市场，近9款车型月销过万，产品矩阵持续完善，不断满足市场高端化、个性化、智能化需求。

最新数据显示，吉利汽车在2019年累计销量1361560辆，位居中国品牌乘用车销量第一，超额完成全年136万辆销量目标，成为国内少数完成年度目标的汽车企业。自2017年以来，吉利汽车已连续三年夺得中国品牌乘用车销量第一。

这些鲜活的数字足以证明吉利汽车辉煌的一面。

但是，数据有时候是会骗人的，因为这些数字往往无法反映一个品牌在市场上的影响力，也无法反映出消费者的认可度，更无法反映出该品牌与相关利益人的关系处理。

就以吉利汽车在消费者心中的认可度来说，汽车有智慧身边发生过这样一件事：

2019年年中的时候，一个朋友当时看好的是领克01，但周围吉利的车主都建议他谨慎购买，他为此拿捏不定，就过来咨询，汽车有智慧能够给予的回答是，听他们的。

这并不是汽车有智慧的落井下石。

在现代品牌传播中，各大厂商都不惜耗费巨资在报纸、杂志、电视、因特网等大众媒体上大做文章，一掷千金。然而，有调查显示如今人们对传媒的态度已经发生了一定的变化，人们对传媒的权威性产生了一定的怀疑——哪个厂家不“王婆卖瓜，自卖自夸”呢。而相比之下，口碑——即口口相传的人际传播渠道对用户的影响力在众多信息渠道中愈发突显出来，尤其是对轿车之类的耐用奢侈消费品。

对此，汽车有智慧也咨询过一些车主，发现口碑（朋友推荐）已经成为继电视、报纸、车展之后的用户购车前获取信息最多的渠道，有近一半（48%）的潜在用户会从别人的介绍中获取相关信息，来决定自己究竟购买哪种汽车。

也就是说，口碑营销的力量愈发明显。

而吉利呢？在口碑营销方面是不尽人意的，据汽车有智慧了解，已经的吉利车主很少推荐身边的亲戚朋友再买吉利汽车。

汽车有智慧所在的N线小城，2017年时曾掀起一阵吉利潮，像吉利博越、博瑞、帝豪等车型是随处可见，但在2019年，吉利汽车数量明显减少。在被问到原因时，他们的回答是，“这车不行，质量太次，油耗也大，买过一次就不可能再考虑第二次了。”

这生动反映出目前吉利最大的问题：吉利产品正在成为一次性消费品。

这是很可怕的。对于汽车品牌来说，最大的成功就是建立用户粘性，培养用户忠诚度，这样用户不仅会对产品进行重复购买，还会因自己是该品牌的粉丝而感到自豪，这批忠诚的粉丝，还会成为一个个移动的扩音器，持续为他身边的朋友传播品牌的口碑。

但这一切的前提，都是已有用户的满意度为基础，吉利目前缺少的就是这个满意度。

而且，除了用户口碑的建立，汽车厂商还应构建的是与供应商之间的关系，毕竟汽车制造是一个综合性产业，整车企业发展是严重依赖零部件产业的，尤其是自主品牌，要使品牌长久立稳脚跟，零部件车企和整车制造商合作要接轨。主机厂与供应商之间是利益相关体，甚至是一荣俱荣，一损俱损。

而这一点，吉利汽车被诟病已经持续多年。

2018年，吉利一些供应商在网上集体吐槽，称吉利强行要求供应商降价15%，并且经常拖欠货款。根据吉利供应商反映，在付款方式上，吉利汽车有自己的一套逻辑，供应商必须服从，否则可能一分钱都得不到。这个逻辑是这样的，为了保证吉利汽车的研发资金充足，供应商在结算时必须服从延期付款的要求，并且根据实际状况应当减收部分账款。

这件事当时闹得沸沸扬扬，虽然吉利对此的回应是“个案”，但针对吉利这种“背叛契约精神”的行为还是受到广泛质疑。