奥迪A8想封王，但前面有三座大山

从西班牙巴塞罗那的全球首发，到中国三亚的正式上市，奥迪A8带着奥迪在豪华D级车市场无法藏匿的“封王”野心，正式点燃了豪华D级车市场新一轮的鏖战。

说实话，奥迪在中国市场多年来的强势地位一直令对手艳羡，但在D级细分市场，奥迪的优势并不明显。尤其是那句消费者耳熟能详的“开宝马，坐奔驰”，始终让奥迪在顶级豪华车的竞争中，少了些存在感。

全新的奥迪A8试图“改写豪华规则”，它希望自己具备一键清零、重新开始的力量，只不过，在A8的封王之路上，不可避免地需要面对三座大山。

打败奔驰S级

如果说这个世界上有什么能让自己永远保持一颗进取心，那一定是一个肃然起敬的对手。都说“最好的李宗伟成就了伟大的林丹”，而在汽车工业的巅峰对决中，ABB之间始终保持着相爱相杀的关系，如果这个世界上没有宝马7系和奥迪A8这两位全力以赴的对手，奔驰S难以成就更完美的自己。

首次出现在1951年法兰克福车展上的奔驰S级产品，是孤独的。它足足等待了16年，才等来了一位势均力敌的对手——第一代宝马7系。

作为后来者，为了能够迅速在奔驰S级统治的大型豪华轿车市场撕开一道口子，巴伐利亚人选择了以运动为卖点。虽然后生可畏，宝马7系的剑走偏锋赢得了一部分富人的喜爱，但7系多年来始终活在奔驰S的阴影下，无法取而代之。

1988年，奥迪谨小慎微地开始用一款V8来试水豪华D级车市场，并在1994年正式以A8来命名第一代车型。彼时的奥迪，已经用奥迪100（奥迪A6的前身）在C级车市场证明了自己，确立了奥迪的品牌地位。但在当时的富人们眼中，D级车的购买清单里，没有奥迪。

挑战甚至打败奔驰S，是每一个进入D级车市场的“后来者”致敬“带头大哥”不可或缺的野心，无论是宝马7系还是奥迪A8。在中国市场，超过奔驰S级，甚至已经成为宝马全球董事会对宝马中国高层，最重要的考核指标之一，哪怕是只超过一辆。不过，豪华D级车市场的标准和规则一直牢牢掌握在奔驰S手中，要想打败它，就只能改写规则。

其实从第一代开始，奥迪A8就在试图改写规则。第一代奥迪A8是当时世界上独一无二的全铝车身轿车，而且同时推出了标轴和长轴两个版本。而在当时，D级车鼻祖奔驰的奢华舒适标签早已家喻户晓，宝马的运动性能卖点也大获成功，在这个本应在豪华和舒适上大做文章的D级车市场，奥迪选择贴上“科技”的标签，并一代代传承下来。

在顶级旗舰车型上初出茅庐的奥迪，第一代A8因为过于四平八稳的车身，与第一代A6极其相似的风格，终究惨遭滑铁卢。这一代A8卖了8年，一共只卖出10万辆，几乎不到当时的奔驰S一年的销量，完败于奔驰S和宝马7系。

也正是因为奥迪A8的销量始终撑不起其在D级车市场的雄心，奔驰宝马很多年里都不把奥迪视为对手。

多年宿敌与新晋玩家

4月8日，全新的奥迪A8在三亚众星捧月般上市，这是奥迪A8的第四代产品，也是奥迪今年在国内投放的第一款新车。发布会当晚，奥迪股份公司市场和销售董事Bram Schot自豪地宣称：“在我的家乡德国，全新奥迪A8几乎在所有对比测评中都击败了核心竞争对手。”

是的，到了奥迪A8这个级别，其实任何人都很难自以为是地断言，在产品力上，奔驰S、宝马7系和A8之间孰强孰弱，市场表现才是最终的裁判者。

根据BC统计的数据显示，在过去的10年内，奥迪A8的销量在全球范围内大幅落后于竞争对手。以美国市场为例，2008年-2017年的十年中，奥迪A8销量为41,981辆，宝马7系为108,342辆，奔驰S级的销量为161,850辆，超过前两者加起来的销量。

而在奥迪视为“第二故乡”的中国市场，2017年全年，奥迪A8销量为10,348辆排在D级车市场第三，奔驰S由于经历中期改款，以24,405辆（含迈巴赫）的销量排在了第二，而宝马7系则凭借8折让利，获得了24,517辆销量，坐上D级车冠军宝座。

新一代奥迪A8对于奥迪来说，其重要性不言而喻。在全球市场，奥迪至今未能完全走出此前大众集团排放门丑闻的影响，陷入信任危机后，亟需重建口碑；而在中国市场，在入华三十周年的前一年，奥迪丢失了把持多年的豪华车冠军宝座，在奔驰和宝马咄咄逼人的追赶下，锋芒尽失。

所以，奥迪CEO施泰德希望全新A8的到来，能够重振奥迪的地位，尤其是挽回在中国日渐跌落神坛的局面。

这一代奥迪A8相较于老款A8，更加分明的棱角使它更有肌肉感，前脸和格栅变得充满侵略性。过去商务行政座驾略显沉闷的风格在奥迪A8身上几乎不见踪影，作为主设计师，奥迪设计总监Marc Lichte要让这款车瞄准更年轻的用户。

而奥迪A8一如既往地把“科技”卖点作为自己的大杀器，除了一大堆技术卖点之外，A8还首次搭载了48V电气系统，甚至成为全球第一款实现自动驾驶L3级别的量产车型，这或许会让宿敌宝马7系和奔驰S级体会到一些紧张感。

试图用武装到牙齿的“科技”来战胜对手，这样的策略在豪华D级车市场，能让全新的奥迪A8撼动对手吗？业内资深车评人颜宇鹏认为：“科技可以成为关键词，但实际打动用户的，80%还得靠豪华。”

但在树立豪华感这件事情上，无论是奥迪还是宝马，都远远不及奔驰擅长。要知道，在做行政轿车这方面，奔驰是从S级往下走，而宝马从3系往上走，奥迪则是以奥迪100（即奥迪A6）逐步进入当时的中高档轿车市场，并打下江湖地位。由此，或许也能看出，BBA各自的精神图腾和灵魂战车是什么，相比奔驰，宝马和奥迪在大型豪华车上确实存在先天的劣势。

当然，随着越来越多年轻富豪对新体验的追求，由BBA高高竖起的这一市场的防火墙，这两年已经被美国“新贵”特斯拉攻破了。

2017年，Model S在欧洲的销量已经超过了宝马7系和奔驰S级，达到1.6132万辆，而宝马7系销售了1.1735万辆，奔驰S 则销售了1.6132辆。而在特斯拉的老家美国，特斯拉Model S不仅霸占了销量冠军，并且几乎是第二名奔驰S级销量的两倍之多。这对于BBA等豪华传统汽车厂商来说，简直是赤裸裸的羞辱。

多年宿敌早已制定了这个江湖的规则，而新玩家的风格似乎更骨骼清奇。就像业内一位资深人士所说的，不是奥迪A8不努力，是对手太强大了，想要通过“改写豪华规则”实现逆袭，看起来机会渺茫。

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