蔚来：我命由我
路由社 2019-12-30 09:34:48 3
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撰文 | 熊宇翔 周长贤
编辑 | 老司机
2019年12月28日，己亥年丙子月己亥日，宜出行。从黄历来看，这是个好日子。中国汽车圈一向迷信此道，或许李斌也未能免俗，将蔚来一年一度的NIO Day确定在了这一天。当晚的深圳春茧体育场座无虚席，除了媒体人、投资人、供应商和蔚来员工，还有7300名蔚来车主及其家人坐满了会场。在偌大的中国汽车行业，你很难在一场车企的活动中看到这么多的真实车主。本质上，这是一场属于蔚来与蔚来车主的活动，其他人只是看客。但在这场蔚来的年度盛事中，几乎所有人都沉浸其中，为了蔚来，为了蔚来车主，鼓掌或欢呼，开怀大笑或瞬间泪崩。从某种角度而言，蔚来以一场年终尾牙，再次向世人表明，蔚来在成为用户型企业的道路上一往无前。而蔚来的车主，则以实际行动表明自己的心迹，支持蔚来的选择。从某种角度而言，NIO Day 2019，是蔚来对所有尝试规劝它的人们做出的一次回应：我命由我。如果有意申报吉尼斯世界纪录，蔚来一年一度的NIO Day或许能入选。因为，即使从全球范围来看，这也是单一车企的用户参与度最高的发布会。用户参与度高，不仅仅是说车主人数，而是这次发布会的主办方之一，分明就是蔚来的用户。参加活动的钱？车主自己掏的。蔚来用户们在蔚来APP上老老实实地用积分抽奖，换来了今年NIO Day的门票。即便食宿自负，外地车主仍趋之若鹜，开着自己的蔚来长途奔袭，前来捧场。据说，有黑龙江的车主一路自驾过来，给蔚来“扎场子”。流程策划？车主写的。活动开始前几个月，一个65位蔚来车主组成的用户顾问团已经就绪。他们既参与NIO Day 2019的前期策划，也参与了后期的执行落地，可以说是这届NIO Day策划与执行的半壁江山。演出嘉宾？不是车主自己，就是车主选的。2018年12月，旅行团乐队吉他手黄子君下了蔚来ES8的订单，今年3月提车，然后他就被邀请到NIO Day上来“创收”。旅行团乐队在现场唱了一首寓意颇深的歌——《永远都会在》，据说，这首歌也是车主们拍板决定的。另外一位演出嘉宾，是有铁肺之称的当红歌手邓紫棋。虽然她的出场费比前两年的梦龙乐队和火星哥都便宜不少，但丝毫不影响车主们的热情——蔚来车机上的统计数据显示，邓紫棋是蔚来车主们最喜欢的歌手，她的歌被蔚来用户们听了200多万遍。连负责接机的志愿者，都是车主义务担任。蔚来深圳车友会组织了一个百人规模的志愿者团队，开着各自的ES6、ES8，往返于深圳宝安机场、火车站和各大酒店，为前来深圳的外地媒体和车友提供接送服务。其实，即使在平日，车主们也一直在为蔚来的发展“操碎了心”，不计回报地付出时间、金钱和资源。为了帮助蔚来多卖车，一位湖南车主把自己的蔚来ES8作为试驾车，在朋友中全面撒网，愣是成功转化了40来位蔚来新车主，堪称不在编的金牌销售。蔚来的广告铺得不够多？车主自掏腰包。今年9月，一位ID为“以学为生”的蔚来用户，在济南火车站上的LED大屏上，自费为蔚来投放广告。同样，青岛和上海的车主也在站牌和出租车上，为蔚来慷慨解囊。尽管，某种意义而言，用户的高度自助反映出的是蔚来的困境。但是，李斌不在乎，他在发布会上大方承认蔚来的艰难。车主更不在乎，所以他们才能在自制节目中奉献出如此自黑的Rap：“补电要拖辆油车，牛屋投了一亿接客，长安街上也趴过窝，股票跌到只剩一块多”。显然，在蔚来这样一家用户参与度爆棚的企业，NIO Day的第一职能已经变成了用户大趴，而不是产品发布。蔚来这样做的逻辑为何？今天凌晨两点，蔚来用户发展副总裁朱江发了条朋友圈，一语道破——“繁华散去，可爱的用户们才是蔚来最深最宽的护城河。”不只是用户，包括不少媒体人在内，现场很多人都受到了氛围的感染，直言感动。蔚来与用户们亲如一家的关系，仿佛勾勒出了一处世外桃源，也为蔚来构造出一个商业的理想国。不过，再美好的商业理想，也需要实打实的产品承载。在抒发完情怀，讲述完故事后，终于，NIO Day 2019的第二个环节回到了现实。在NIO Day的大Party里，蔚来留给新产品发布的时间的确很少。19：50，在发布会开始50分钟后，李斌才正式出场。如同下饺子般，他连续发布了三款与车相关的产品。首先亮相的是蔚来的“新车”EC6。本质上，EC6并不新，它是一款基于ES6打造的Coupe车型。造型就是ES6的溜背轿跑版，在性能参数上，你也能看到它和ES6的血缘关系。可以说，EC6是第一款在价格区间和产品定位上完全对标特斯拉的产品，它的竞争对手不可小觑，就是日后可能会在特斯拉上海工厂生产的Model Y。正是考虑到这一点，EC6公布的信息并不多，连预售价格也未放出。李斌说，2020年竞品很多，Model Y也会入华，“请大家允许我们保留一点市场的灵活性”。由于产品定位所限，EC6大概率不会是蔚来的主销车型。其实，蔚来对EC6设定的任务也只是补充产品谱系，并没有寄望它打开多大的市场。相较而言，蔚来在NIO Day上对ES8的改款更为上心。李斌说，新ES8是“今晚最重磅的发布”。首先是升级力度，新ES8将电机配置从前后双感应电机换为更省电的直流电机+感应电机，70kWh版本的ES8续航里程从355公里升至415公里，84kWh版本续航485公里，搭载100kWh电池组的车款，续航里程则高达580公里。其次是内饰外观，包括前脸的改进，尾灯灯组的重新设计，车内显示屏的升级。其核心逻辑是，让ES8更上档次。值得指出的是，ES8的升级不是高管团队和工程师拍脑袋，而是听取了2万名ES8现款车主的反馈，找到他们最关心的问题作了集中优化。当然，ES8重磅升级的还有价格。现款ES8的起售价是44.8万，新ES8则涨到了46.8万，100kWh的车款卖到了53.4万。产品定价的逻辑显而易见，在车市下行时价格还往上走的ES8，需要在产品、价格上进一步拉开与ES6的差距，防止两款车同室操戈的情况激化。不过，无论是ES6车主还是ES8车主，他们最关心的新产品，其实是一个明年第四季度推出的100kWh电池包。通过换电的方式，它能直接替换现款蔚来车型搭载的70kWh与84kWh电池。ES6和 ES8的车主都可以以5.8万的价格购买（或者以每月1280元的价格租用 ），创始版车主还有6折优惠。这个电池包的意义在哪里呢？让现款ES8 续航升级到500公里+，让ES6续航突破600公里，基本可以消除车主们的里程焦虑。当李斌公布这条信息时，现场车主一片欢呼。为什么呢？多年来，汽车行业一向是“只见新人笑，不见旧人哭”的重灾区，老车主只能对新款车型飙涨的续航里程望而兴叹。而蔚来连续两年的电池升级策略，让这批掏出数十万支持蔚来的早期用户们，不会因为快速更迭的新产品而伤心。在活动后的媒体采访环节，李斌将构建于换电体系之上的电池服务，看作让电动车真正普及起来的钥匙——Battery as a Service。他认为，这会变成一个新的生意。李斌的判断是，不管电池再怎么降价，还是会比汽车的油箱贵，因此得在电池包的使用成本上为用户减负，方法就是“按需升级”。这种升级不仅可以是一次性的，也可以“按需”，是灵活的。他举了个例子，车主平时用70kWh的电池包就够，需要长途自驾游时，又可以换上100kWh的电池包。李斌透露，换电是蔚来还在娘胎里时，他就想清楚的事情。或许，他想表达的意思是：换电是蔚来的基石，不会更改。蔚来还有一块不会更改的基石：高端化。过去一年，在目睹蔚来的困境之后，很多业内外人士建议，蔚来需要一款价格更低的车型去“走量”。但蔚来不这么认为。李斌说， 一个品牌的带宽有限，不可能同时覆盖10万、20万、50万的价格区间。秦力洪则更加坦率——蔚来的功力不够，在中低端市场打不过竞争对手。的确，在中低端市场长期霸榜的丰田、大众，无一不是体系能力数一数二的车企，吉利、长城等国产品牌也早已成长起来，这是一块看似门槛低，但杀机重重的阵地。而在高端市场，秦力洪笑言，BBA的纯电动汽车目前看上去还不是特别能打。因此，蔚来不会因为在一块阵地遭受了挫折，就转战至另一更凶险的战场，而是会通过电池租赁、按需升级等方式来降低用户购车的初始成本，照顾品牌定位和价格的平衡。也就是说，此前盛传的一款价格低至20万的蔚来“ES3”，大概率只存在于围观群众们的想象中。对于蔚来的定位，李斌已经有了明确的答案，不会“自降身份”——“只有走主流高端这条路，蔚来这个公司才能活下去。”12月28日，威马、天际都官宣了新款产品的最新进展，特斯拉则在网上直播了上海超级工厂。而真正蹭NIO Day流量的，并非上述公司，恰恰是李斌担任董事长的广汽蔚来。就在NIO Day前一天晚上，广汽蔚来在广州发布了首款产品HYCAN 007，预售26万元起。李斌告诉路由社，本来他也要出席广汽蔚来的发布会，一则要参加NIO Day彩排，二则身体不适，就没去成。他认为，广汽蔚来行动力很迅速，借助广汽集团供应链进行创新，推出的HYCAN 007续航643公里，有非常强的产品竞争力，甚至比特斯拉Model 3强。李斌半开玩笑地说，“你们媒体可以用这句话做标题”。对于广汽蔚来与蔚来的定位区隔，李斌表示，前者的产品定位比蔚来要便宜一些，但他认为，两家公司将来协同的地方会很多。比如，目前HYCAN 007的交互部分就是蔚来的研发团队打造的。发布会后，在长达75分钟的媒体“拷问”中，李斌和秦力洪看似态度谦和，从容应对，实则字斟句酌，滴水不漏。对于即将结束的2019年，李斌说，不好用一个关键词来形容。蔚来遇到的问题，不是蔚来一家的事，代表着很多公司，也代表着中国汽车产业的问题，是在当前的创业环境、经济环境下，大家都在面临的压力。“在汽车领域创业，非常艰难，存活是九死一生的事情。蔚来有这个心理准备。”说完这句狠话，李斌又笑称，“为什么同行见到我总是鼓励，因为大家感同身受。至于媒体怎么起标题，我不好说。但我认为，这个行业需要帮助和鼓励。”从“伟光正”的角度来看，李斌的话言之成理。不过，作为一家尚未盈利，仍需资本市场输血的上市公司而言，蔚来有很多现实问题需要面对。多位业界资深人士告诉路由社，蔚来的产品规划不尽合理，ES6与ES8的同室操戈，即为例证。而新推出的EC6，是一款小众产品，也很难走量。而且，2020年有包括特斯拉Model Y在内的多款竞品上市，市场存在较大变数。对此，李斌心知肚明。消息人士告诉路由社，江淮与蔚来在合作之初有个协定，三年之内如果不能实现盈利，蔚来需要向江淮支付相当数额的补助。但过了三年期限，如果仍不能实现盈利，江淮有处置工厂产能的权利。如果此消息属实，2020年，双方约定的三年期限将至，这对于盈利遥遥无期，上海建厂受挫，却正在上量进程中的蔚来而言，显然是个需要担心的问题。2019年底，蔚来的股价仍在2.5美元附近徘徊，市值仅25亿美金。毋庸讳言，在二级市场，投资者已经选择了用脚投票。而在一级市场，蔚来的融资进展也相当不顺利，北京亦庄的100亿投资似乎已成泡影，其他地方政府的融资谈判也没有下文。谈及蔚来的融资进度与最近的热议话题——裁员，李斌颇为无奈地说，这都是必须回答的问题。他认为，蔚来作为创业公司，现阶段依靠外部投资，很正常。“这是汽车行业的客观规律，逃不过去的。特斯拉最近从中资银行借了100个亿人民币，不也是这样嘛！”但对于融资进展，李斌以蔚来是上市公司为由，避而不谈，而是建议媒体关注即将于12月30日发布的三季度财报。不过，二人并没有回避裁员的问题。李斌认为，裁员也好，人员精简也好，是蔚来现阶段该做的事情。“这也是一个机会，把运营做得更好，管理做得更细。”秦力洪告诉路由社，只要肥胖、臃肿的地方就要裁，这是裁员的整体原则。但蔚来特别注意保存实力，每个部门先提报核心骨干，先定留谁，避免逆向淘汰。他认为，保持精细化运营，防止臃肿，不光是蔚来，对很多公司都是一个长期的事儿。在采访临近结束时，李斌再次表达了一个愿望：蔚来还是初创公司，希望媒体可以批评，但不要往死里写，总是要“结善缘”的。
自渡者，天渡之。不知李斌是否听说过这句富有禅意的话，但毫无疑问，他和他一手打造的蔚来，并不打算遵从一条外界指出的“正确道路”，而是继续奋力撑杆，踏上“自渡”的航程。
“有人说传统车企一进来，我们就毫无抵抗之力了。但蔚来被打趴在地上，马上爬起来，再被打趴了，就再爬起来。”李斌说，“我们站住了。有这股韧劲的公司，是值得期待的。”至于蔚来是否能“天渡之”，恐怕，只有天知道。而此时，蔚来选择相信“我命由我”。正如NIO Day 2019的主题：Believe in Better。
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