《了不起的长城》背后，是哈弗想走近九零后的心！| 观察室

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撰稿人 | 大头哥

2019年12月25日，哈弗品牌以节目特约赞助商的身份出现在北京卫视全新长城文化体验类IP综艺节目《了不起的长城》在甘肃敦煌召开的新闻发布会。哈弗H6和F7则作为节目录制专用车同期亮相。 

 

为什么哈弗选择了《了不起的长城》？

或许有人会说，哈弗品牌隶属于长城汽车有限公司。其与这档节目的主题“长城”本身在文化上就有共通之处。两个长城的联合本就是一个不错的宣传噱头。而且国潮当道，长城二字本身就是最大的文化IP。况且，汽车品牌赞助综艺节目并不鲜见。因此，哈弗此举无非就是打着传统文化旗号、一次“贩卖情怀”的常规营销活动。

 

事实上，哈弗品牌背后的想法可能并不是如此简单。据影视产业观察数据显示，自2014年开始，综艺节目收视率逐年下降。特别是《奔跑吧》这样的超级IP综艺节目，收视率下滑更是非常厉害，从巅峰时的4%以上，到2016年仅为3.586%，2017年则降至2.886%。而其他主流一些的综艺节目的收视率普遍在1%-1.5%之间徘徊。

原因并非人们不再观看综艺节目，而是节目的受众更加细分。比如《吐槽大会》这样的节目，主要受众就是接受过大学及以上教育的90后。

 

基于这样的市场环境，哈弗对这类赞助的选择也是十分慎重。举两个哈弗最近赞助过的综艺节目或影视作品案例，比如综艺节目《蒙面唱将猜猜猜》还有就是今年的爆款电影《中国机长》。可以看到，这类作品的受众人群并非老少皆宜地全面覆盖，而是专注某类人群的特定指向。从《了不起的长城》的嘉宾名单就可以看出，杨超越、黄明昊、杨迪等流量话题明星的出现说明了这档节目的目标受众为90后乃至00后这一青年人群。 

 

90后成汽车消费主力，2020年占45%

之所以瞄准以90后为主的年轻人，是因为随着中国汽车消费的逐步升级。汽车消费的主力人群也开始发生着巨大的变化。据国际著名咨询公司罗兰贝德数据显示，在2014年，90后占国内汽车消费市场的比例为17%；彼时，最早的90后才24岁；而到2016年，这一比例就提升到了25%。据该公司预测，到2020年，早晚的90后已经21岁，中国汽车消费者市场90后占据的比例将高达45%以上。 

 

为什么是哈弗H6和F7？

哈弗从品牌层面向年轻化转型已经不是一天两天了。其在2018年推出的全新系列，F系就是直接冲着年轻的消费群体而来。特别是这款主打科技与智能的哈弗F7。其在车型的设计，质感以及智能配置方面无一不在向着年轻的消费人群靠拢。

 

哈弗H6虽然是独霸SUV市场多年的神车，但从最近的改款车型来看，比如铂金版，也是以年轻人的喜好为基本思路。虽然在产品上依然以大空间和舒适性为核心卖点，但是科技和智能的加入以及更加考究的颜值。

 

从哈弗H6和F7这两款车型的亮相就足以说明，这是一次面向哈弗全新的目标消费群体进行了一次精准覆盖。

能否取得相应的效果？

据90后社交白皮书显示，伴随互联网大潮成长的90后，已成为当前时代的重要消费力量。根据90后移动互联网数据显示，90后在移动互联消费占比51%，消费金额增速73%。不仅是提包经济，像汽车这样的大件，90后人群也更倾向于在互联网上完成消费。

能够影响90后消费决策的主要来源为社交APP、短视频等。《了不起的长城》虽然是一档传统综艺节目，但是其内容却非常网络化。特别是以流量明星为主的内容，能够在社交APP和短视频的传播中形成扩散力非常强的病毒式传播。

 

因此，对于此次赞助。哈弗很可能会收获非常明显的品牌形象建立以及在目标消费群体中的认知度。

『 最后说说 』

在全媒体时代，人人都是记者。因此，每一个小的个体都可能在一定的时间内掌握绝对的话语权。这就给企业的营销造成了不小的麻烦。如果还是靠传统的思路，在更多人能够看到的地方进行曝光，取得的效果可能与付出的成本并不成比例。

因此，基于这样的传播环境。哈弗几步营销传播的道路走下来，不得不佩服其在营销方面的老道。

不过，最后还是要说到作为国内一线的自主品牌车企。哈弗在技术方面的实力十分强大，在消费人群和传播环境瞬息万变的时期，哈弗能够在嗅到市场变化的时候，迅速在产品及营销上进行跟进。这样的品牌，才是中国汽车品牌走向强大的期望！

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