启辰“上新”与“向上”

文 | 孟俊陶

记得今年年初曾听过这样一个说法：2018是过去十年里经济最差的一年，但或许是未来十年里最好的一年。

站在2019的年末，能明显感受到经济环境持续下行，表现在数据上便是2019年前三季度，中国 GDP 同比增长 6.2%，增速比上年全年放缓 0.4 个百分点，且降至 1990 年以来最低。其次是经济效益走弱，工业企业利润转正为负。2019 年前三季度，全国规模以上工业企业利润累计下降 2.1%，而去年同期为增长14.7%。

抛开这些宏观层面，从2019年年初至年末我们肉眼可见的是几乎大部分企业都在兴师动众、频频折腾，上至腾讯、京东、美团、网易、小米等上市公司，下至滴滴、知乎、人人车，以及诸多创业期公司，或大张旗鼓的裁员，或小心翼翼地谋转型求生存，共同谱写出寒冬里企业“保命”的众生相。

比如，网易大幅度裁员；京东开始变革划分为前中后台；腾讯七大事业群“浓缩”至六大事业群，今年加快TO B的步伐；一直被视为“没有边界”的美团也明确了坚持“食品+平台”的核心策略。

在谁也说不准未来趋势的时候，我们不得不承认企业的兴衰周期在快速变短，以前一个行业的变革周期是10年，现在则压缩到3-5年。这就倒逼着所有企业纷纷站在“二次创业”的拐点上。

在当下这个越来越动荡和“黑天鹅漫天飞舞”的时代，惟改革者进，惟创新者强。大多数企业意识到必须直面可持续成长的紧迫课题，“二次创业”便是有效应对技术发展、风口迭代等外部变局的最有力武器。

在汽车领域，“二次创业”这个词对于东风启辰来说是最熟悉的字眼，两年多之前的中国车市，“自主品牌未来只剩下5-10家”的“焦虑”虽还没有像现如今弥漫在整个汽车行业中，但市场下行的端倪已然有所警示，年轻的东风日产启辰徘徊许久，最终决定冲破桎梏通向“二次创业”的征程。

对于启辰而言，与当下众多互联网公司的“二次创业”不同的是，后者更多是市场倒逼下的不得已为之，启辰选择的是主动革新走向品牌独立后的强势发力，并实现全面加速。

同时东风启辰的“二次创业”也具有与生俱来的优势，“日产-雷诺-三菱联盟”的全球资源和技术的平台，产品核心部件采用日产三大件，共享日产采购、研发、制造等核心体系，这就确保东风启辰的产品具有不输于合资车的品质。

事实确实如此，在国内各平台推出的自主品牌新车质量排名中，东风启辰时常位居前列。另外在销量上，去年全年东风启辰的累计销量为132068辆，排在自主第14位，独立后完整一年的“创业年”成绩虽不算特别耀眼，但至少也在逐年进步。

与此同时，启辰也开始重新思考“二次创业”这四个字的新含义，并寻找新的发展模式。比如新的潮头在哪里，如何成为弄潮儿而不是望洋兴叹？在自主品牌逐渐“向上”时代，优秀的企业是否应该主动出击而不是保守紧缩？

即便启辰不去想这些问题，东风也会助力推着其向前。去年8月，东风汽车有限公司对外公布“东风有限”及旗下的四大品牌将全面启动电动化布局，并推出了全新的“绿色2022计划”，包含SUV及轿车产品在内，彼时启辰便计划推出3款纯电动车型，并力争成为自主品牌中的绿色领先。

事实上从独立那天开始，东风启辰就被推向了东风大自主改革的最前沿，并为东风大自主破局而来。随着宏观车市逆市而行，竞争越来越激烈的背景下，不少合资车企价格下探的对以性价比著称的东风启辰构成了很大挑战，新能源顺势成为启辰开拓的新赛道也情有可原。

当然，最主要的还是在过去的2018年，新能源车市也是黑暗中唯一闪现的曙光，全年总销量达到101.7万，增幅高达82.8%。在这年新能源车销售中，自主品牌所占比重超过95%。比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、奇瑞汽车、吉利汽车为主五家车企去年更是占据新能源车60%的市场份额，新能源市场正在日益呈现出稳定的市场蓝海趋势。

另外新能源对启辰而言是一条熟悉的“新赛道”，早在14年东风日产启辰晨风纯电车型作为先行者早有过问世，该车型获得不错口碑的同时，也帮助启辰积累了一定的市场经验。

但彼时由于电动车的生产成本较高，国产品牌三厢车的售价普遍在20万以上，两厢车的售价也基本都在15万以上，对于以低价取胜的国产汽车，电动车产品偏高的售价，难以得到消费者认可，不得不停产。

如今“在对的时间做对的事”被车企奉为圭臬，在今年上海车展上，东风启辰加快步伐首次展出了启辰D60EV、启辰T60EV、启辰e30三款纯电动车型，其中D60EV于9月2日正式上市，市场指导价为13.78万元—15.38万元。启辰e30于10月22日上市，市场指导价为6.18-7.48万元，启辰T60EV于11月28日上市，市场指导价为13.88万元—15.68万元。

三款车型续航、价格、定位不同，目标市场也区分相对明确——启辰D60EV着重出行市场开发；启辰T60EV的目标客户定位一二线城市的“都市进取青年”；启辰e30EV重点布局河北、河南、山东、天津等省市。

从品牌力上来看，依托“雷诺-日产-三菱”联盟及东风体系的东风启辰，无疑也共享着全球资源以及领先的技术、资源优势。自诩“传统造车新势力”的东风启辰十分自信在传统燃油车领域凭借多年的整车制造经验以及全新的企业定位、企业形象和价值服务，能为东风启辰的新能源转型提供较为稳固的体系链支持，这些使得“传统”“新势力”两个方面都具备强有力的事实支撑。

另外在配套设施服务上来看，通过与携程、特来电、星星充电等平台达成的战略合作，东风启辰实现了深度试用、异地用车、旅游出行、酒店预订等功能，确保向车主提供了全场景多方位的体验；同时搭建充电平台体系，实现即插即充的便捷体验，确保帮助解决用户充电难问题。

“我们背靠“雷诺-日产-三菱”与东风集团大联盟，整合品质技术和服务体验，诚意带来启明星计划，以‘高品智’和‘趣生态’，针对中国消费者量身定制了一整套创新的电动出行生态解决方案，切实解决用车痛点，满足消费者多样化用车需求。” 东风启辰总经理马磊曾如此表示。

总的来说，攻占“新能源”启辰蓄谋良久，多年来的市场经验已经使东风启辰在品牌认知度、市场基盘上积累了一定程度的行业基础。但谋事在人，成事在天，2019年变化剧烈的新能源市场让所有车企都有些始料未及。

即便在冬季，广州素来以“坚挺”著称，“御寒”功力颇为深厚。只是今年在经销商的眼中，广州的冬天与全国入冬的节奏保持在同一频率。

在广州白云区东风启辰的专营店内，可以看到人流量十分之冷清，这并不是启辰专营店独有的现象，在随后走访的好几家自主品牌亦是如此。

走进店内，两台新能源T60EV、D60EV靠近右手边，位置十分瞩目，但即便我顺势走到附近，销售也没有半点想要介绍这两台车的意图，反而是大力宣传有将近1万优惠的全新T90。

一番交谈之后我将话题过渡到新能源车，这位姓李的销售道出真相：“店内过来看新能源车的个人顾客占5%都不到，大多都只是问问价格而已，这些车都是靠与大型租赁公司签订合作来转化销量。”

听到这样的回答并不意外，追溯到七月份时车谈会团队在调查新能源退坡走访到东风日产的专营店，销售员在介绍轩逸纯电时也给出了相似的回答。同样两个月前小鹏汽车CEO何小鹏也曾在微博公然曝出目前新能源畸形市场的事实。

根据保监会交强险数据，2019年1-10月新能源乘用车累计上险量为71.3万辆，其中37.1万辆上险量的所有权为“个人”，这意味着，运营车辆及其他用途的新能源车，占比已高达48%。

可以目测到大街上几乎大多数的出租车、网约车都替换成新能源车型，一旦出行市场出现饱满，则会出现需求快速下降，实际上相比过去，个人采购有所增长，但增长的幅度依旧不足以对整体销量有所影响。根据中汽协的数据显示，11月新能源汽车销量9.5万辆，同比下降43.7%。从7月至11月的销量数据可以看出，新能源销量跌幅逐步扩大，分别同比下降3.8%、21.7%、34.8%、46.0%和43.7%，连跌5个月。

销量的极速下滑自然有着多方面的原因。首先自年初开始自燃事件的负面影响一直延续到将近下半年，曾一度引起国家市场监督管理局的注意，给消费者带来极大的心理恐慌。

为了安抚消费者的情绪，下半年启辰上市的D60EV和T60EV，不论是邀请媒体试驾会或是上市时都特别注意强调了其电池的安全性和车身的安全性，例如对于三电的精密绝缘处理、保险设计、耐高温的材料应用及针对电池包的火烧、高压冲水、海水浸泡、挤压碰撞等极端测试的讲解、或是邀请老晨风车主分享险中求生的经历，给消费者注入强心剂。

目前从市场表现来看， D60EV上市三月累计销量875辆，这样的市场成绩不算突出。不过D60EV的任务既然主要放在了出行市场，目前的成绩也说明不了太大的问题，只是在我看来，启辰下半年之所以还选择三箭齐发，实质上还是对个体用户有所希冀。

例如启辰e30EV的重点今后便是在河北、河南、山东、天津等省市推广销售，在这部分城市，价格门槛较低的e30EV有了合资品质的加持，或许有较强竞争力。

其次是主打非限牌城市的T60EV，包括马磊也还相信新能源即便遭遇阵痛期，但还有很多的潜力可以挖掘，尤其对于这些市占率还不高的启辰来说，更是应该集中资源优势挖掘个体。

不过今年除了启辰，今年各大厂商在纯电领域的投入明显加大，13.88万元—15.68万元的T60EV目前从价位上来看，在同级别并无太大优势，另外更值得注意的是自6月补贴退坡后，整个新能源市场对于个人用户的一个基本困境是市面上普遍的新能源以高价出售的同时，不论是续航还是保值率消费者都无法与实际价值相匹配，一时间，用户群体并不想为国产新能源车的实验性成果买单。

所以现阶段新能源大环境对厂家和消费者来说是苦涩的，没有实力的车企必定在阵痛中黯然退场。不过启辰的思路无疑是正确的，新能源的下半场注定是“得消费者得天下”，但何时过渡到下半场并无准确的时间表。

可如果说品牌向上是时代留给自主品牌的课题，那现在就是解题的最好时机。

比如合资自主品牌中的宝骏，市场下行的压力已经将其逼入历史的分界点，痛定思痛后在今年4月发布“新宝骏”品牌顺势推出好几款车型，这一度被业界解读为“品牌向上”之举。根据同事李妍撰写的《「年度观察」新宝骏的第244天》得知，“新宝骏”销量情况即便没有五菱、老宝骏那样传奇，但新宝骏的用户群体在短短7个月便达到15万，比今年启辰全年的销量10.3万辆还高。

处在“二次创业”起点的启辰，目前处在打响知名度和认可度的阶段，也还没有足够的体量去 “焕新”品牌，目前对于启辰而言最好的方式便是稳扎稳打，做好营销并进一步提升产品力。

通过与《最强大脑》、2019 FIBA男篮世界杯以及中国男篮国家队等IP的跨界营销合作，启辰正不断深化“优秀大脑”和“强健体魄”的品牌标签。

提到东风启辰，很多人的脑海中的关键词会是智趣化，是年轻化，确实没错，东风启辰在智能互联方面的持续深耕已经成为其产品的市场核心突破点，“智趣”二字早已深入人心。

即便启辰的智联汽车销售占比一直领跑中国智联汽车市场，但智联科技并无法成为吸引消费者的最为核心的优势，启辰必须找到新的增长点去赋能旗下产品。从年末的广州车展来看，启辰在产品力上下了功夫，VSA智能模块架构给了东风启辰向“上”攻的支撑点。

从目前以及披露的信息来看，这显然不同于此前CMF平台的架构，这套VSA智能模块架构全面适配三极联盟体系内高性能发动机，包括自然吸气、涡轮增压等传统燃油动力，以及混动、纯电等新能源动力, 涵盖了VSA-L（中大型平台）、VSA-C（紧凑型平台）、VSA-E（电动车平台）三大平台矩阵。

该架构还以智能模块化平台解决方案，带来智能化、高效能、操控性、舒适性和安全性五大全新造车特性，可全面满足未来智能时代中国消费者多样化的高品质出行需求。

而作为新模块化架构下的启辰星，车展亮相后无论在外观造型还是内饰科技颇有视觉颠覆感，与东风启辰现有的产品体系形成了较大的差异化。

但这不是今天要述说的重点，在D60EV上市中马磊称：新能源领域将是品牌未来的主要发展方向。但目前整个市场情况是，大部分的企业旗下新能源的产品选择“油改电”的形式，即利用现有燃油车平台，在车体结构不变的情况下强行更换电动动力总成。

虽说“油改电”是现阶段的技术体系能够最快推出纯电车型的方式，但现阶段的消费者都是“人精”，他们的心中自然有一杆秤来评定产品间孰优孰劣。

从当下的纯电市场来看，颇受好评的车型诸如Aion LX、几何A都隶属于自主研发的纯电平台，这样的平台往往在空间和行车稳定性上优势更大。如今业界越来越形成共识：倘若想要具备足够的竞争力，纯电平台是必不可少的，这也是为何大众、宝马、特斯拉等车企会下血本研发纯电动平台。

所以在合资品牌大量的纯电车型大举进军之前，凭借VSA智能模块架构的东风启辰有足够的时间来抓住时机抢占市场份额，并且找到一条全新的品牌发展的突破口。

而往后平台实力或许也是未来车企之间市场竞争的胜负手，对于启辰而言值得欣慰的是它已然全副武装，接下来迎接它的是更为残酷的生死搏斗场。 

总的来说，从早期的晨风到如今D60EV、e30EV、T60EV的全线布局最后到架构上的呈现，“二次创业”的东风启辰的“上新”步调仍旧超过大部分的自主品牌，这或许也可称之为一种“向上”。