美孚、腾讯、途虎三方合资背后：数字化、渠道整合和终端网络如何落子布局？

AC汽车 2019-12-19 09:41:00

前言

埃克森美孚与旗下经销商、腾讯、途虎共同组建合资公司，背后的原因是什么？对于产业链上下游企业来说，这释放了怎样的信号？

作者 | Gary

出处 | AC汽车

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12月18日，行业内盛传好几个月的合作迎来阶段性结果。埃克森美孚正式对外宣布，与旗下经销商、腾讯、途虎共同组建合资公司，通过在线平台向客户提供整合供应链（S），为门店赋能（B），为消费者（C）提供汽车养护服务，这也是近年来流行的S2B2C业务模型。

关于三方合资公司，AC汽车了解到的信息是美孚及经销商占绝对控股权，新公司仍在注册过程中。途虎内部相关人士也向AC汽车透露，合资公司将在明年一季度运营。

与此同时，上述人士表示合作细节还在探讨当中，整体思路是整合供应链和门店端。

融合是近年来的行业趋势，从横向融合，产业链上下游的纵向融合，到跨界融合，案例比比皆是。这凸显了汽车后市场生意模式已经发生本质变化，导致各大玩家必须转变思路，进行由上而下的变革。

01 合作由来已久

美孚联手腾讯和途虎并不是行业秘密，一位维修连锁负责人告诉AC汽车，这是很久之前的事情。各大油品品牌商都在做市场下沉和未来布局，只是合作模式和响应速度不同。

另外一位行业人士观察到市场变化：“与这次合作相关的业务已经在各地展开，部分区域的美孚经销商开始合并。”

从大层面来看，以美孚为代表的油品品牌商在传统渠道之外，一直在拥抱行业新业态。

2018年5月，美孚就和途虎签署战略合作备忘录，将国内首个线上平台授权交给途虎，并利用途虎在终端的大数据触达消费者，实现精准营销。

而不久之前，11月中旬，美孚和途虎的战略合作进一步升级，在技术、产品和用户层面深化合作。特别是在用户层面，可以建立一个更加快速的沟通反应机制，这是品牌商渠道下沉的需求和目标。

美孚不是第一家选择新渠道和新业态的油品品牌商。

今年年初，美国胜牌和兔师傅成立合资公司，合作方式是共建汽车保养社区店，意图将胜牌在美国的快速换油连锁模式复制到中国市场。

而嘉实多选择和博世汽车售后合作，双方在今年11月携手推出联合品牌维修站，希望通过标准化和数字化手段帮助维修门店增加进厂台数、提升客单价和改善运营效率。

壳牌同样选择途虎，一方面，在今年6月联手途虎、腾讯推出“一物一码”；另一方面，壳牌和途虎合作的“途虎养车·壳牌鹏致旗舰店”在今年8月正式开业，这是智慧门店和一物一码的落地。

与此同时，壳牌、美孚、BP等油品品牌商很早之前和新康众这样的供应链新渠道合作，传统渠道和盈利模式正在遭受挑战和颠覆。

02 美孚主导合资公司

在转型的必然性和必要性之下，各大玩家的策略并不相同。

聚焦于本次合作，AC汽车了解到，美孚及经销商占据合资公司的绝对控股权。合资公司将是美孚对外最主要的销售公司，从某种角度看，可以化解传统渠道与电商平台等新兴渠道之间的利益冲突。而美孚也有望借助新合资公司，打造一个数字化供应链。

据了解，不同于美国上市汽配供应链连锁占据主导的市场现状，美孚这一做法更类似欧洲润滑油渠道模式。后者普遍以超级经销商为主，呈现三个特点，一是电子化能力强，二是规模较大，三是在以上两个基础上形成精益高效能力。对于品牌商而言，掌控渠道话语权意味着更大的盈利空间。

站在腾讯的角度，三方合资有利于推进提倡的“智慧门店”解决方案。腾讯希望通过自己擅长的社交网络能力，赋能给品牌商，让品牌商自己和用户对接——比如美孚在腾讯平台上投放广告，消费者通过扫码或点击广告，进入线下美孚1号车养护网络，完成线上下单、线下服务的流程。

可以预见，三方合资后，美孚将加强1号车养护门店网络的建设，事实上，美孚方面也肯定了这一说法。

美孚在国内布局了超过1000家“美孚1号养护站”，提供汽车保养、维修、电子化、30项专业检查等服务。据行业人士透露，美孚可能以收购或控股的方式运营部分优质1号养护站，进一步掌控线下。但上述内部人士向AC汽车否认了这一可能性。

然而，在已布局线下门店网络的背景下，美孚的策略可能不是与途虎工场店融合，而是希望把工场店的数字化和标准化能力复制过来，以实现对线下门店网络的服务质量和流程控制能力，让用户线上下单、线下服务的体验做到闭环。

站在途虎的角度思考，参与三方合资，一方面可以分享美孚已有销售渠道的收益，另一方面有利于推进自己的“B2B”业务规划：将美孚庞大的线下服务门店资源，转化成自己的客户，售出更多除润滑油之外的易损件。可以预见，2020年供应链领域的维修门店客户争夺战将更为激烈。

03 渠道整合带来阵痛期

上游大玩家的策略带动着产业链上下游的变革，这次合作背后即时影响最大的应该是油品经销商。很明显，美孚已经着手进行经销商整合，简化并深入对渠道的管控。

事实上，在美国和欧洲等成熟市场，早就经历了渠道变革并迎来稳定局面，中国市场的进程刚刚开始，但在轮胎领域已经有试水。

今年7月，米其林在河南地区实行RTM深度分销模式，切割经销商，从而实现直供直销模式。经销商不再是批发商，也不再控制价格，转型为米其林的服务商或物流商；工厂直供轮胎到门店，从而提升供货物流速度，实现价格统一且透明，打破代理资格的局限性。

更早之前，油品、轮胎等偏标品品类已经在以电商为代表的新渠道上销售，但是也导致了一些矛盾：如何保证线上线下价格一体化，保障传统经销商的利益？

三方成立合资公司会在一定程度上解决上述问题，但也有行业人士从另一层面质疑美孚整合经销商的做法，他们认为整合为时过早：一旦深度参与到区域市场的合资公司，意味着要“合规”，这在目前激烈的竞争环境下意味着成本大幅上升。

一位其他知名品牌润滑油代理商向AC汽车表示：“现在不合规都难生存，合规后就更活不下去了。”

这句话或许代表着大部分油品经销商的心声，特别是体量不大的中小型经销商。AC汽车了解到，不少中小型经销商在现阶段处于迷茫状态，资金和体量不占优势，担心在整合期被淘汰。

对于美孚这样的一线品牌经销商，由于价格体系透明，任务压力大，导致经销商盈利空间有限。近年来，汽配供应链平台逐渐崛起，更齐全的品类，更便捷的交付进一步压缩传统经销商的生存空间。

在这样的背景下，现阶段的渠道整合必定带来阵痛期，美孚如何协调渠道中不同角色的利益分配，将迎来挑战。可以预见的是，在这个过程中必定迎来一定的洗牌和淘汰。

04 数字化之路还要多远？

但无论如何，这是一个变革的时代，上游品牌商要从未来十年甚至更长远的视角看待整个行业，并迅速做出反应。

单纯的以买卖为核心的生意模式逐渐式微，运营客户成为了主机厂和汽配供应商的新课题。在这个过程中，利用数字化能力触达客户，形成一套及时有效的反馈闭环机制是各大玩家的共同选择，这也是为什么诸如壳牌和美孚这样的玩家跨界拥抱腾讯。

在今年AC汽车年终峰会上，AC汽车联合创始人兼主编陈海生以“数字化”为主题分享了行业观察。

跨界来看，过去近二十年的新商业成长轨迹证明，凡是能快速数字化的商品零售和轻决策的服务电商，都能成就平台的快速发展，如阿里、京东和美团。

与此同时，电商平台体系的线下连锁增速明显，核心在于洗车、换油、轮胎等标准化项目上，能快速实现“需求端数字化”。这也是为什么途虎、兔师傅这样的细分赛道玩家实现快速扩张并赢得资本青睐。

虽然汽车后市场大部分玩家还未能体验数字化带来的改变，但数字化进程确实渗透并影响到了整个行业。

产业链上中下游都存在典型案例。

上游的米其林推出的RTM项目就打通总部到经销商及终端门店的数字化连接通道，实现生产、流通、服务的闭环。

中游以新康众为代表，不断向维修门店推广F6系统，一方面帮助维修门店数字化运营，一方面打通门店数据，提高自己的运营能力。

今年11月底巴图鲁和一山合并也是例证，作为一家经营二十年、年销售额上亿的传统经销商，一山看重巴图鲁的系统和数字化能力。

下游的部分维修连锁品牌也在打造自己的数字化能力，例如集群车宝历史五年投入超过1亿元打造了“集群+”信息化系统，意图在门店实现系统、产品、服务、供应链和建店的标准化。

事实上，数字化进程并没有想象中那么遥远。当美孚、米其林这类大型跨国巨头都在主动求变时，汽车后市场其他参与方更应积极参与进来，从未来终局视角，来审视自己的当下布局。

— END —

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