品牌溢价紧扣自主车企向上成败命门

据中国汽车工业协会发布的11月中国汽车工业产销数据：1-11月，中国品牌乘用车销量747.8万辆，同比下滑16.9%，占乘用车销售总量38.9%，占有率比上年同期下滑3.0个百分点。自今年4月份起，已经连续8个月中国品牌乘用车市场占率低于40%。

低于40%的市场占有率不禁让人反思。近几年来，“品牌向上”几乎成为自主汽车品牌各种努力背后的核心旋律，车型越做越大、配置越上越多、用料越来越显档次、宣传越来越高调、品牌也越来越多。

不可否认的是，无论是推出全新品牌还是发布品牌向上战略，自主品牌或多或少都向上迈了一步，让人欣慰的是，自主品牌的向上也反而倒逼了合资品牌的价格下探。同时，也让自主品牌深刻意识到，他们与合资品牌最大的差距不是产品力，而是品牌溢价能力。

我们不妨先来看自主品牌为其向上都做了什么。

2016年10月，吉利汽车与沃尔沃联合推出高端品牌——领克，凭借着沃尔沃的技术优势，领克一经上市便比肩豪华品牌，在其举办的试驾活动中，也把旗下产品与ABB同场竞技。目前量产车型为01、02、03，产品售价区间为11.38万-25.98万元。

同年11月，长城汽车发布了自主高端品牌——WEY，意在通过全新的产品实力、销售服务，向上打破合资品牌垄断15-20万价格区间的现状。旗下产品VV5、VV7、P8、VV6先后上市，产品售价区间为12.58万-27.98万元。

除了吉利与长城之外，奇瑞、众泰也纷纷发布了旗下高端品牌星途和君马，开始品牌向上布局。再看其他车企，诸如长安汽车和上汽荣威，虽说未推出高端品牌，但其品牌向上战略早已打响。

长安汽车总裁朱华荣还曾公开表示：“自主品牌向上发展是必然趋势，自主品牌“翻身”的机会也永远存在。中国品牌未来的竞争对手不是自主品牌本身，而是合资品牌。自主和合资是必有一战，这是躲不过的。所以长安现在开始尝试与合资直面竞争。”

事实上，自主品牌整体向上的枪声或早或晚都已打响。那么，在这短暂的几年中，是否有了明显的变化？时至今日，在细分市场中，自主品牌市场中占有率又是如何？

根据1-11月销量来看，143234辆的销量让吉利汽车再次摘得销冠，但这背后，却是吉利长期依附10万元以下低端市场的窘境。

单从11月份销量数据来看，帝豪家族销量39003辆，远景家族销量35043辆，缤越销量12875辆，缤瑞销量8288辆，10万元级的A级市场共销售95209辆，占其11月份总销量的66.5%，与合资品牌中级车对抗的博瑞才仅售2285辆，占其11月份总销量的1.6%。

再来看长城汽车，11月份，长城汽车总销量115162辆，单哈弗H6就销售41676辆，占11月份总销量的36.2%。

当然，这不止是吉利和长城的处境，长安如此，其他自主品牌亦是如此。长期依附低端市场是自主品牌多年以来的发展困境。

但值得一提的是，吉利与沃尔沃联合推出的高端品牌领克，在11月份销售14131辆，占到其11月份总销量的9.9%。长城汽车推出的WEY品牌在11月份销售10450辆，占其11月份总销量的9.1%。

不可否认的是，一些自主品牌已经有了与合资品牌对抗的资本。

在产品方面，领克、WEY、荣威、奇瑞的热销能直接反应出来，产品硬实力以及消费者认可度和口碑正在逐渐增高。

在市场层面，在以往未及触碰的细分市场，合资品牌如今已经着手布局。大众探歌、途铠、探影；丰田C-HR、奕泽的不断推出，也正是表明了在自主品牌向来得势的紧凑型SUV市场也将不再是“温柔乡”。

同样值得深思的是，自主品牌的不断向上，也给合资品牌造成了巨大的冲击，以至于其售价区间不得不逐渐下探。

举例来看，2015款朗逸入门版当时售价10.99万元起，如今朗逸入门版售价为9.99万元；

在2014年还8.28万元起售的捷达，如今已经升级为独立品牌，其A级轿车捷达VA3入门版车型仅售6.58万；

2014款日产轩逸顶配版售价还为16.9万元，如今2020款轩逸顶配版14.3万元；

2014年别克凯越售价区间为9.69万-11.59万元，如今换代重归市场的凯越售价区间为8.39万-9.99万元；

再如雪佛兰品牌，早在2015年时，其入门级车型还为科鲁兹，而如今，已经改位于起售价低至8.99万元的科沃兹以及科鲁泽。

让我们再回到最初的话题，自主品牌上去了吗？从销量、产品力、售价区间来看，一些自主品牌或是依靠旗下新品牌，或是其新战略都或多或少取得了一些成果。

如果要问，它们品牌向上都成功了吗？我想这没有一个准确的答案，自主品牌向上的道路还有很长一段路要走，就像如今奇瑞的星途、众泰的君马一样发展坎坷，不能以一时定成败。

毕竟，自主品牌与合资品牌最大的差距不是产品力，而是品牌溢价能力。